基于“4P”理論的環洱海自駕游市場營銷策略研究

明麗珍

摘要：通過參與對洱海環線自駕游公路及資源進行了系統的考察，發現洱海環線即環洱海旅游景觀公路與相應景點在資源、區位等方面都有自己的發展基礎和優勢，其自駕游方面的業務較國內不少旅游景區有較長時間的發展歷史，在發展上已有相當的基礎，又具極大的提升空間，但發展中運營、產品體系、信息提供體系等問題突出。為此，針對環洱海自駕游的發展問題，提出基于“4P”理論的環洱海自駕游市場營銷策略。

關鍵詞：自駕游;洱海環線;營銷策略;“4P”理論

2020年11月，中國旅游研究院、攜程旅游大數據聯合實驗室聯合發布“重新體驗中國之美：2020國內旅游復興大數據報告”，攜程租車的數據顯示，國內已有2000多家租車企業在攜程平臺上提供了超過2000種的車型，國慶長假車日量同比增長達到50%，單日用車突破了7萬車日。大西北、海南、云貴川、華東成為今年自駕游的4大熱門區域。

洱海作為云南大理的代表性景點，洱海環線自駕游是一大特色。經過相關文獻與數據的查詢，當前對洱海環線自駕游的研究極少，相關自駕游數據不足，有很大的研究空間。同時針對當前的洱海環線自駕游市場的發展的不足，相關市場營銷策略研究具有相當現實性的實踐意義。

一、相關概念概述

（一）自駕游概念

2006年首屆中國自駕游高峰論壇定義自駕游是有組織、有計劃，以自駕車為主要交通手段的旅游形式。這里所指的自駕車，包括汽車（主要有轎車、越野車、房車）、摩托車和自行車等，以私有為主，也可以采用借用、租貸及其他方式。基本洱海環線的特性，本文認為自駕游是人們利用閑暇時間，以自駕車或雇傭他人駕車為主要交通手段進行的旅游活動。這里所指的自駕車，交通工具包括汽車（轎車、越野車、房車等機動車）、電動車、摩托車和自行車等，交通工具保有形式包括私有、借用、租賃及其他方式。

（二）“4P”理論

“4P”理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。“4P”是產品（Production）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。它要求企業主動生產產品，創造需求，同時主動推廣產品，獲取利潤。產品指企業提供給其目標市場的商品或服務，產品因素包括產品的質量、樣式、規格、包裝、服務等;價格指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等;渠道是產品進入或達到目標市場的各種途徑，包括區域、場所、運輸等;促銷指企業宣傳、介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的各種途徑，包括廣告、宣傳、公關、人員推銷、促銷活動等。基于國內的經濟政策及環境，“4P”策略的實施者不只是企業，還有當地政府。

（三）旅游景區市場營銷概述

本文把洱海環線看作一個景區整體，對洱海環線自駕游市場營銷理論借鑒旅游景區市場營銷理論。本文將旅游景區的自駕游市場營銷定義為：由自駕游目的地政府和旅游企業等相關組織綜合運用帶有實踐目的市場營銷手段，把旅游目的地自駕游相關的產品和服務推向市場及現有的和潛在的消費者，為自駕游游客創造需求或使自駕游游客的需求得到滿足的政府、企業和其他社會組織的動態管理過程。

二、洱海環線自駕游

（一）洱海環線自駕游概述

大理是我國最早發展旅游業的地區之一，自1994年就開始了“旅游城市”戰略。在交通運輸方面，開通多條國內航線的大理機場已建成并持續運營。同時，大昆鐵路（動車）專線，大理至昆明、大理至保山、大理至麗江等區域高等級公路已建成，基本公路網絡已形成。洱海旅游公路（環洱海景觀公路）、蒼山索道和洱海航運碼頭作為重要的交通方式和特殊的旅游線路已運營。已形成集航空、鐵路、公路和洱海航運于一體的三維運輸網絡，為大理自駕游發展奠定了交通基礎。

洱海旅游公路全長115公里，臨湖為環海西路和環海東路，洱海旅游公路的修建一方面是大理進行鄉村旅游資源開發和鄉村旅游發展、環洱海特色旅游村打造和環洱海特色旅游區打造、鄉村特色休閑度假旅游產品培育和鄉村特色旅游品牌打造的重要舉措，另一方面也是大理乃至全國以旅游帶動、輻射、統籌城鄉發展，促進新農村建設的成功模式之一。環海西路在洱海西面，與大麗公路、211國道平行排列，路面平整為雙向2車道柏油路;環海東路在洱海東面，雙向2車道柏油路，因緊靠玉案山，路面略有起伏和曲折。

參考馬蜂窩旅游游記及數據，借助高德、百度等地圖軟件合并綜合分析，環洱海旅游景觀公路以及自駕游到周邊景區游覽距離，環洱海一周約140公里，景點較多且分散，在此稱此環線游覽為洱海環線游（包括只游覽部分景點）。基于大理的氣候，海拔，日照，紫外線等情況，自駕環游洱海可以避免過多紫外線曬傷;減少天氣對游玩的影響，提升游玩體驗。其次洱海環線距離較長，自駕游可減少游覽時間，減少體力消耗。隨著洱海環線自駕游基礎設施及游覽條件的不斷完善，成本降低，洱海環線自駕游越發的便捷。

（二）洱海環線自駕游線路

在洱海環線自駕游具有多種行車方式，例如包車、拼車、租車、自駕、騎車、包車加自行車組合，隨著洱海環線自駕游在大理的不斷發展，現階段各種行車方式在洱海環線都可實現，且有保障服務提供，出行方便。

根據每個人的閑暇時間、游覽愛好、消費習慣等的不同，游客游覽計劃、游覽路線也不同。在洱海環線區域，可以自己搭配自駕游路線，也可以選擇市場上比較受歡迎的路線。比較受推薦的是按游覽時間分為一日游和兩日游的游覽線路，每種路線都可采取不同的組合方式，且兩條線路都是環形線路，盡可能使游客不重復游覽。

一日游（此線路推薦駕駛機動車游覽，騎車游覽只能游一半路程）：

兩日游：

第一天：海西線（30公里左右，適合騎行），喜洲古鎮和雙廊古鎮都是第一晚休息地點的可選地，也是選擇最多的地點，在此次研究只標明喜洲古鎮。

第二天：海東線，全線70公里左右，適合駕駛機動車游覽。

三、基于“4P”理論的環洱海自駕游市場營銷策略

（一）產品方面（Products）

目前，在自駕游產業鏈方面，洱海環線仍然有很多不足，例如自駕游基礎設施不足，包括道路模式單一;道路網絡不完善，部分景觀路與211省道重合;環線景觀路與大理市內其他景區的交通互通度不高等。而由于自駕車旅游對線路的車輛維護點、保管點，以及其他的游覽服務設施有更多的要求。

首先，根據洱海環線交通線路和基礎設施存在的問題，需要不斷改善交通條件，完善交通、安全、信息設施。從自駕游游客游覽角度進行交通道路設計與整改，最大限度利用旅游空間網絡，給予自駕游游客最大的觀賞自由與尋景自由。市場上要提供針對不同旅游者的交通工具，例如自行車（單人、多人共騎）、電動車（兩座、四座等）、各類機動車等。針對自駕游游客需求配備專門的餐飲和服務設施、房車營地和綜合服務站、綜合服務區或具有特殊功能的服務地等。

其次，路線產品。當前市場上提供的洱海環線自駕游線路產品較少，相對比較單一。根據游客屬性的不同，有針對性地開發旅游產品。針對洱海環線自駕游，應進行詳細市場劃分，根據某一或某幾個市場量身開發產品。

最后，附屬產品。基于自駕游的游覽特點，可建立和完善無人導游系統;保險產品，包括針對游客的安全的保險，包括強制險和個人自愿險等，為自駕游游客的安全提供保障。同時可為游客提供組合產品，自駕游產品組合有包車+酒店、景區服務+洗車服務、就餐+加油等。洱海環線可單獨打造大理自駕游品牌，力爭創優。

（二）價格方面（Price）

價格是影響市場需求的重要因素，對價格敏感的消費者的購買行為產生至關重要的影響，刺激消費者的購買欲望。隨著租車等便捷式自駕游的出現，在洱海環線區域，外來游客較多，由于租車、包車形式的興起，很多對價格敏感的游客加入自駕游行列，自駕游相關產品的價格會極大影響游客的出游熱情，例如地區包車的價格過高，會打消一部分經濟能力有限或者預算有限的游客的自駕打算，因此在自駕游方面應當充分分析市場以及充分考慮游客對價格的接受能力。政府應該加強價格管控，規范相關收費，在杜絕價格亂象損害地區形象的同時，制定適當的產品價格標準，達到雙贏目的。同時還可以采取組合定價的方法，組合系列自駕游產品，或是不同系列的自駕游產品，進行折扣定價或套餐定價，以吸引潛在的自駕游游客。

（三）渠道（Place）

“游云南”APP有環洱海自駕游的相關介紹及服務，包括租車服務、導航、酒店預訂等基本服務，有相關自駕游線路的推薦，但是自駕游服務多針對租車、包車、騎行游客，對大理自駕游營地介紹缺乏。大理地方旅游服務平臺“大理旅游服務平臺”，可從微信公眾號“大理旅游服務”直接進入，內有專門的租車/自駕、拼車/包車游模塊，但是主要提供租/包車服務，固定線路包車游覽，對自行游覽路線的推薦和針對洱海環線的游覽線路推薦較少。通過對“洱海環線自駕游路線”、“大理自駕游路線”、“洱海自駕游交通”等環海環線自駕游相關關鍵詞，在馬蜂窩旅游網、攜程旅游網、美團、驢媽媽等多個具有高市場占有率的旅游網站和地方政府官網，可得到的信息很少，對洱海環線自駕游多是概述性的描述，幾乎無法得到完整準確的洱海環線交通路線圖。

首先，互聯網對于自駕游游客來說網絡是獲取自駕游信息的必用途徑，旅游目的地必須建立整套針對自駕游的信息體系。當地可以根據洱海環線自駕游的特點規劃網站或在相關旅游APP引入洱海環線自駕游的內容，直接為當地的自駕游游客提供相關的自駕游信息，減少相關人員網絡檢索，數據篩選的時間。

其次，可以從車的角度進行渠道擴展，將廣告集中投放在互聯網當中“車友”較為集中的自駕游論壇上，例如馬蜂窩旅游的大理自駕游、洱海自駕游、洱海環線自駕游等相關游記、旅游攻略網頁，以獲取效應的最大化。可以與一些汽車4S店售后的活動論壇聯合，定期舉行洱海環線自駕游的活動，將更多的潛在自駕游游客吸引到洱海環線。旅游景區還可以與汽車4S店、維修服務店和租賃公司建立關于互為招徠顧客的戰略伙伴關系，例如利用各自資源互為對方做廣告、為顧客互送折扣券等等。針對無車一族，那些沒有私家車但卻有自駕游意愿的潛在消費者也是自駕游市場推廣的潛在客戶，可通過為消費者提供本地租車，包車，騎行等游覽方式的信息，吸引消費者。

（四）促銷策略（Promotion）

促銷作為一種重要的營銷策略，是吸引游客的重要手段之一。合適的促銷策略能夠吸引有意愿消費而有所猶豫的潛在消費者，刺激消費，擴大自駕游市場。針對洱海環線自駕游的基本情況和當前社會營銷媒體的發展現狀，可采取多種促銷方式齊頭并進，針對洱海沿線鄉村旅游發展現狀和環境保護現狀，采取不同的促銷策略。例如組合促銷，即搭配促銷，針對自駕游的門票與停車費組合、住宿和用餐組合、買門票送停車時長組合等。同時，可整合線上和線下消費，有針對性提出促銷措施，例如自駕游游客在網上預訂門票可免費獲得帳篷使用權、住宿折扣、用餐折扣、停車費折扣等各種促銷手段來吸引自駕游游客選擇景區。當前，基于環境保護的大潮和洱海當地對洱海保護的重視，可將環境保護與自駕游發展相結合，例如駕駛新能源車輛進入景區進行門票折扣，車走垃圾走的行為獎勵餐飲住宿方面的優惠券等，就社會效益與經濟效益進行整合，同時提升游客環保意識。

四、結語

洱海環線的自駕游發展還存在用地矛盾、主客矛盾、環境污染等多方面的問題，不同問題的解決在市場營銷方面需要不同的策略。大理洱海環線自駕游只是自駕游市場其中的一個旅游目的地，有其地域特殊性和市場特殊性，本文基于大理洱海環線的實際情況進行分析，希望有一定的實踐意義。基于“4P”理論的自駕游市場營銷策略只是自駕游市場營銷策略的一部分。我們在實際的操作中，必須因地制宜，不斷豐富和擴展自駕游市場營銷理論和實踐經驗。

參考文獻：

[1]北京商報：中國旅游研究院、攜程聯合發布旅游復興大數據“互聯網+旅游”激發六大新品類新消費，2020-11-19.

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[3]趙西萍.旅游市場營銷學第二版[M].北京：高等教育出版社，2011.

（作者單位：云南師范大學地理學部）