創新數字運營模式構建以用戶為中心的運營架構體系

中國工商銀行軟件開發中心副總經理 簡志雄

為應對新冠疫情帶來的工作、生活上的變化，數字化運營正在逐步延伸至各個行業領域，成為企業經營過程中必不可少的制勝利器。近日，人民銀行、銀保監會先后印發《金融科技發展規劃（2022—2025 年）》《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》（簡稱“《指導意見》”），里面均提到了銀行業建設數字化運營服務體系的必要性，其中《指導意見》還強調了“建立線上運營管理機制，以提升客戶價值為核心，加大數據分析、互聯網運營等專業化資源配置，提升服務內容運營、市場活動運營和產品運營水平”的具體要求。

圖1 傳統營銷面臨的四大困局

中國工商銀行作為行業先鋒，圍繞“數字工行”品牌目標建設了數字化、智能化的企業級互聯網智慧運營管理平臺。平臺面向全行互聯網渠道等服務載體，借鑒互聯網渠道用戶運營、內容運營、產品運營、數據運營等四個方面，為總分行各條線依托互聯網渠道拉新促活、引流互動、運營管理等一站式智慧運營提供有力支撐。在營銷能力建設方面，工行已建立產品智能推薦模型，橫向兼顧全產品、縱向協調各級機構，結合產品效益、風險等因素統籌分析，向目標客戶提供全量資產配置的營銷服務，持續關注營銷效果。

然而，隨著宏觀經濟轉型、金融科技發展等因素，銀行營銷運營一體化、運營協同數字化等衍生問題也隨之而來，傳統的線下營銷、“以產品找用戶”的營銷模式已無法滿足面向增長的管理要求。面對新的形勢，中國工商銀行需要完成從“營銷”到“運營”的理念轉型，構建以用戶為中心的運營架構體系。

一、銀行從“營銷”向“運營”的理念轉型

營銷的核心是“產品視角出發，通過產品找用戶，以此發現獲利點”。這種經營方式在金融業早期市場條件下是可以滿足需求的。但近年來，金融環境呈現“業務逐漸飽和、功能高度重疊、互聯網金融行業的競爭、業務模式轉變”的變化，給傳統營銷帶來了不小的挑戰。

這些問題不僅困擾著中國工商銀行，也困擾著整個銀行業。為了解決上述問題，中國工商銀行充分觀察了解業界趨勢，積極轉變經營理念。將早期的“以產品為主，通過營銷優質產品獲取最大利潤”理念逐步轉變為“以用戶為中心，通過提供符合用戶需求的內容獲得用戶認同，最終引導用戶使用我行產品賺取利潤”這一全新理念，即從“營銷”向“運營”的轉型過程。

二、中國工商銀行數字化運營的能力框架

通過對多家互聯網企業的走訪交流，結合業界先進經驗，中國工商銀行深入研究傳統銀行營銷與互聯網金融企業的運營的主要差異，在產品服務、盈利模式、獲客渠道、客戶增長等方面進行對比分析，探索在兼容現有營銷能力的基礎上支持互聯網運營的形式與內容，搭建以用戶為核心的運營體系，最終制定了“以大數據/人工智能等數據能力為支撐，以用戶旅程（感知、決策、行動、反饋）為核心建設數字化運營體系”的戰略目標，并規劃了渠道運營、用戶管理、運營指標管理、營銷管理、消息管理、內容管理、網點管理、權益管理、風險控制、大數據及人工智能十大運營能力中心。

圖2 工商銀行運營能力中心示意圖

三、中國工商銀行數字化運營具體建設思路

具備了上述十大能力中心，工商銀行就具備了以用戶為核心開展運營的基礎條件。為保障運營能力框架精準落地，中國工商銀行數字化運營建設從用戶運營能力、運營管理能力、數據智能支撐三個不同的視角綜合發力，形成一套完備的運營流程體系，支撐數字化運營業務的高效開展。

1.構建以用戶為核心的運營能力

中國工商銀行探索了將運營行為數據通過平臺旅程的形式串聯，以此開展以用戶為中心的運營模式。在業務功能建設過程中，圍繞用戶全生命周期中的每一次接觸過程，按照“不同的用戶生命周期會使用戶處于不同的運營階段，不同的運營階段會采用不同的運營策略”這一核心理念對運營活動進行拆解與細化。

運營平臺根據客戶成長階段設計運營活動、配置運營資源，在用戶觸達渠道時，通過實時運行引擎及端邊云決策分析能力，計算出最適合于當前用戶的運營策略。與此同時，渠道同步收集用戶最新操作數據，實時更新用戶旅程地圖，一方面為運營管理人員選擇投放渠道、制定活動方案提供依據；另一方面完善系統使用體驗，減少交易鏈路的斷點、堵點。

當用戶被引導至最終產品交易時，此時提供給用戶的產品即為經過用戶行為分析符合需求的產品，可大大提高用戶的購買意愿。當用戶完成交易后，運營平臺還可以收集交易記錄與用戶評價，以改進運營活動。

2.完善集約化運營管理能力

除了面向用戶的運營能力建設，中國工商銀行還規劃了面向業務運營人員的統一管理平臺，提供運營全流程管理功能統一視圖，統籌各機構層級的運營管理人員角色，建立標準化統一權限管理機制。通過運營工作臺，運營管理人員可對運營指標進行拆解，規劃運營活動，管理企業級客群，配置運營資源，設定投放形式和渠道觸點，最終將運營活動/活動策略發布至各個渠道，形成以用戶為中心、線上線下一體化的運營策略。

在活動發布完畢后，運營管理人員還可以通過運營工作臺對運營活動進行實時監測。運營管理工作臺可對收集到的運營活動數據進行深入分析，形成運營活動的優化建議，輔助運營管理人員優化運營策略。

3.強化大數據/人工智能的支撐能力

作為運營業務（乃至全部業務）的基礎支撐，工商銀行在現有數據中臺的基礎上進一步建立運營指標體系、完善數據埋點采集標準、建立用戶旅程地圖、強化數據分析能力及智能決策，為運營體系從“經驗決策”向“數據決策”轉型奠定基礎：

（1）建立運營指標體系。改變早期營銷業務中指標僅與產品銷售額度掛鉤的方式，將用戶、產品、渠道等因素納入運營指標，通過業務指標拆解，建立標準化指標結構。截至目前已規劃建設包括用戶指標、產品指標、活動指標等共計7 個指標大類，25 個指標小類、500 余個業務運營指標，初步形成工商銀行運營指標體系，為運營效果分析及過程改進提供數據基礎。

（2）埋點數據采集。建立埋點數據標準，通過統一的埋點構件在各個渠道部署埋點工具，收集客戶旅程數據，為標準化用戶行為數據提供基礎。

（3）建設用戶旅程地圖。為客戶建立“One ID”，將客戶登陸前后的行為數據關聯起來，通過用戶在銀行全渠道、全觸點的行為數據繪制觸客渠道旅程地圖、產品交易旅程地圖，識別不同觸點的轉化價值，洞察不同用戶的不同需求，為運營管理人員選取運營策略、制定/改進活動方案提供依據。

（4）實時數據分析。從用戶完整的行為旅程出發，分析用戶行為路徑，通過留存分析、漏斗分析等通用分析模型，提供智能化自助式數據分析服務，支撐運營業務人員快速應對運營環境變化。

（5）智能分析決策。通過數據和智能技術深度融合，將用戶行為、產品特征、效果評估等不同維度的指標、標簽、智能模型的能力進行有針對性的組合封裝，提供智能服務，支撐運營各個環節。同時通過運營數據迭代優化模型，打造AI 技術與業務場景的價值驅動，持續提升智能決策精準度。

四、建設效果與展望

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。中國工商銀行秉承不忘初心方得始終的精神，通過在數字化運營能力上的探索與實踐，走出一條符合自身特性的數字化運營之路。在后續的建設過程中，中國工商銀行將化挑戰為機遇、化困難為動力，加快數字化運營建設進程，以實現以下建設效果：

（1）打通線上線下全渠道運營策略，實現用戶行為和反饋數據收集，用戶旅程和特征分析，洞察用戶需求的策略制定，線上手機銀行、線下網點等全渠道同步執行的運營策略的統一。

（2）千人千面的用戶旅程引導和智能推薦，基于大數據和人工智能的數據加工以及用戶旅程模型和產品推薦模型的分析能力，實現圍繞用戶旅程的用戶潛在需求的洞察分析，結合端邊云的分層計算引擎、實時/準實時的旅程引導和產品推薦，實現專家規則的經驗決策向數據智能分析決策的轉變。

（3）形成運營全流程閉環的管理能力，通過統一運營工作臺，實現運營從指標分解，到客群、產品、渠道、開展形式、流量、權益等配置，以及結果分析、策略優化的全流程的配置和管理能力，為運營管理人員提供高效智能的運營管理服務。

未來，中國工商銀行還將連接各行業平臺，實現強強聯合，開展與各垂直行業龍頭的戰略合作，聯合形成行業金融服務標桿，打造精品場景，進一步提升場景獲客、活客、黏客能力。中國工商銀行將向著“數字工行”品牌目標堅定前進、一往無前，為構建以用戶為中心的數字化金融運營體系貢獻自己的理論。