趁熱打鐵，鄉村主題游如何邁上高速？

主題鄉村旅游的類型、開發策略和變現途徑

鄉村旅游的靈魂：主題

鄉村旅游是鄉村振興中產業振興的有效路徑，主題鄉村是鄉村旅游開發的有效實踐方式。樹立新資源觀，重新發現自身價值，以特色主題實現突圍。主題是指鄉村旅游目的地所反映的主要題材，是鄉村旅游資源、市場定位和核心項目所反映出來的核心旅游產品內容及形象。

主題定位：有特定的獨具匠心的特征概念，是產品開發的主線。

主題內涵：明確產品的賣點，面向的客群，產業的依托。

主題表現：區域內的建筑物、服務設施、景觀、活動、商品、美食等，都與所要傳達的主題有關。

主題鄉村旅游的主要類型

民俗類：以當地典型民俗文化資源為依托，提取核心文化元素，發展該項文化體驗類主題產品，構建特色鄉村品牌。比如圣誕老人村、學士村、五漁村。

創意類：在資源沒有突出特色和利用潛力的情況下，通過無中生有的創意手法，精準選取可發展主題，并開發主題系列產品。比如妖怪村、萌木之村。

影視動漫IP類：依托影視動漫類IP，結合當地資源條件，導入主題系列產品，形成該IP主題的整體環境和氛圍。如藍精靈村、大力水手村。

藝術類：通過藝術品的創作與當地生態環境和產業環境的融合，構建藝術與鄉村共生的格局，最終促進鄉村的發展。

產業類：依托當地優勢產業，通過一二三產業的聯動發展，并開發該產業主題游覽產品和體驗產品，以反哺優勢產業。比如臺灣草莓村、桃米村、海釣村。

主題鄉村旅游的五大開發策略

1.絕對化優勢：準抓資源品質感

2.主次化賣點：把握市場分寸感

3.結構化反哺：培育精英認同感

4.極致化產品：營造游覽儀式感

5.鏈條化產業：喚醒村民自豪感

主題鄉村旅游九大變現路徑

1.氛圍營造，打造主題化的“觀光”

產業景觀觀光：產業本身也是一種景觀，規模化的產業易形成視覺沖擊與觀賞價值。

全域主題景觀觀光：結合產業主題，通過休閑設施、房屋風貌改造及景點的主題化，形成鄉村全域空間景觀化的格局。

生產過程觀光：通過開放生產過程、實現生產資源的景觀化，將生產過程打造成為一道獨特的風景線。

2.培育業態，打造主題化的“購物”

賣的商品主題化：構建“主題+泛產品”的商品體系，打造主題商品品牌，創新泛產業產品，向生活器具等日用品衍生。

賣的場所情境化：采用農旅一體方式，讓游客在享受鄉村美景的同時，催生需求動機，并形成訂單，實現產消直通，城鄉聯動。

賣的方式創意化：創新外包裝設計、主題化設計產業元素標識，突出本土文化與時尚風潮的結合，注重各類媒介的推廣宣傳。

3.挖掘物產，發展主題化的“美食”

吃的美食主題化：利用鄉村原汁原味的美食材料，打造主題系列美食，如咬人貓面包、妖怪泡面等。

吃的過程體驗化：注重用餐過程的主題化體驗打造，包括現場烹制、用餐環節設置等。

吃的環境多元化：打造藍精靈餐廳、妖怪餐廳等有氛圍的就餐業態。

4.直擊市場，提供主題化的“住宿”

打造與主體產業相符的住宿設施：形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、養生莊園等兩類住宿設施。

建設融入產業環境的住宿環境：主題化體現外部建筑設計風格及內部設施。

塑造特色生活方式的主題服務：挖掘生活文化，打造配套主題服務。

5.融入文化，開展主題化的“娛樂”

拓展產業生產活動體驗：注重生產過程或環節的游客參與體驗，讓游客成為參與者、經營者、管理者。

創意打造節慶活動娛樂：包括產業節慶活動，創意體驗活動等各類特色活動。

拓展地方主題文化體驗：深挖主體產業文化，打造文化知識長廊、文化博物館等，打造看得見、摸得著、可體驗的文化休閑。

6.創意延伸，引入主題化的“通行”

主題化打造特色交通工具：圍繞主體產業，拓展主題元素，打造藝術彩繪觀光車、玫瑰花車等個性交通工具。

主題化打造綠道走廊：包括產業主題長廊、綠道，如玫瑰花叢小徑、稻田水道等。

配備主題化服務：包括主題自行車游覽圖、主題交通標識，并提供文化講解、特產美食品嘗服務等。

7.抓好三類主體，強化專業化經營

家庭經營主體。一般來說，家庭經營主體即為“家庭作坊”，相較于大規模的經營方式，更加具有靈活性、個性化。在把好環保、資源、安全關的前提下，積極保護傳統家庭經營方式，并促進向現代家庭經營方式轉型。日本大分縣本匠村“家鄉本匠會”作為家庭經營形式的代表，創新開發出“雪子壽司”。

村辦經營主體。村級集體一般以土地、資金等資產折股，按照現代股份制公司改革和發展農村集體經濟，促進農村經濟發展壯大。袁家村的村民合作社模式就是村辦經濟的一種。

社會經營主體。一方面進行內部培育，鼓勵當地優勢企業兼并重組、品牌連鎖、特許經營等，政府調控引導組建較大的旅游企業集團。另一方面，改善投資環境，通過招商引資吸引區域外具有較強資金實力、經驗豐富、管理科學的企業入駐本地，以合理開發利用本地優勢產業資源，打造具有地方代表性和影響力的鄉村旅游項目。

8.實施三個步驟，延伸產業鏈條

明確產業分工。圍繞后臺產業的產業特性，從原來的單純一個或幾個產業環節向全面產業環節拓展，包括產前設計、生產到物流、銷售、消費、營銷等，拓展規劃咨詢、文化創意、產品設計、農業生產、設施建造、景觀建設、互聯網電子銷售平臺、旅游要素、文化教育培訓等各個產業鏈條，明確產業分工，共享經濟效益。

強化薄弱環節。通過引入專業化運營資源或者循環經濟的方式，強化鏈條發展。如臺灣虱目魚產業，在技術研發、育苗種植、加工制作等產業環節引進外來專業公司進行運營，不單獨斗，把精力放在開發設計和營銷上。

打造精致化產業。打造精致化產業將主題放大，做到極致，日本北海道的富田農場有日本最大的薰衣草田，還有各種顏色時令鮮花排列而成的七彩花田，薰衣草、罌粟花、金盞花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多種，一年四季都有不同的風情。

9.突出兩個要素，形成產業特色

品牌要素。注重產品品牌化發展，設立品牌標志、品牌口號，訴說品牌故事，促進情感消費。泰國芳香SPA品牌——“THANN”，一個原本只做手工香皂的家庭小作坊，通過國際品牌化，其品牌體驗館開進了北京世貿天階，成為全球最為昂貴的SPA品牌之一。

文化要素。要注重挖掘文化內涵，提升文化品位。將文化品位融入產業發展中，增加其文化和人文價值，構建不竭動力。

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鄉村游要多些“文化含量”

隨著人們的旅游需求從“美麗風景”向“美好生活”轉變，鄉村旅游內容正在發生巨大變化。在近日舉辦的全國鄉村旅游和民宿工作現場會上，文化和旅游部部長胡和平列舉了這種“變化”的具體表現：從自然觀光轉向生活體驗，越來越多的游客愿意在鄉村住下來，體驗農事勞作、體驗鄉野生活；從物質消費轉向精神需求，越來越多的游客希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁（據《光明網》）。

鄉村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應該是鄉村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。文化性是鄉村旅游的一個根本的屬性，鄉村旅游地所蘊含豐富的鄉村文化是鄉村旅游規劃開發的基礎和靈魂。

鄉村文化無處不在，除了老房子、老物件、鄉土菜等承載的鄉土記憶，散落于鄉間的地方戲曲、民間故事、神話傳說等都是可以利用的資源，如何用游客喜聞樂見的形式呈現出來，并讓文化元素融入旅游的各個環節，使游客與旅游地產生共鳴，讓游客感受到鄉村旅游強烈的“文化磁場”效應，需要以鄉村文化為切入點，構建由鄉村旅游主題、鄉村旅游產品和鄉村意象為一體的鄉村旅游規劃模式，維護鄉村旅游的“鄉村性”，促進鄉村旅游的深度發展、持續發展。（吳學安）