鄉(xiāng)村網(wǎng)紅怎樣走得更遠(yuǎn)

從電商村到網(wǎng)紅村，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，鄉(xiāng)村并沒有像以往一樣，落后于城市，反而在城市之外，開辟一片新的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。從李子柒到念鄉(xiāng)人周周，從拉面哥到守山大叔，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅層出不窮，他們或者直播鄉(xiāng)村生活，或者推廣農(nóng)副產(chǎn)品，或者抒發(fā)田園情懷。在鄉(xiāng)村振興的時代，這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，被越來越多的人寄予厚望。在未來，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)該往何處去？需要注意些什么？南京大學(xué)商學(xué)院教授楊德才、中國農(nóng)科院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所博士生導(dǎo)師鐘鈺，共論鄉(xiāng)村振興時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的不同側(cè)面

農(nóng)家美食、田園生活、鄉(xiāng)村美景……在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，鄉(xiāng)村不再是容易被忽略的角落，甚至許多時候也不再是欠發(fā)達(dá)的區(qū)域，而是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們展現(xiàn)美好和情懷的媒介。通過網(wǎng)絡(luò)，鄉(xiāng)村的生態(tài)、產(chǎn)品、生活方式被更多人看到，這是傳統(tǒng)媒介時代無法做到的。

“必須要看到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村振興中的積極作用。”楊德才說，“一些來自鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅主播、拍客、視頻主，通過帶貨、直播等形式，想把鄉(xiāng)村的產(chǎn)品推介給更多人，同時，網(wǎng)上還有很多網(wǎng)紅鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅景點(diǎn)，也把鄉(xiāng)村的美好展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這些無疑都是鄉(xiāng)村振興很好的助力。以帶貨來說，網(wǎng)紅帶貨，極大地降低了中間成本，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，同時擴(kuò)大了銷售渠道，原本被中間商獲取的利潤，轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)者手中，原本渠道單一甚至滯銷的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)銷往更廣闊的市場，這都是互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。”

不過，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不只有一面，大量以“土”“傻”“落后”為賣點(diǎn)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，也同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)中，甚至低俗、造假的視頻、直播也屢見不鮮，楊德才說：“如果說只是展現(xiàn)鄉(xiāng)村的落后，那么還可以引起更廣泛的注意，使政府投入更大的精力去解決落后問題，那么一些低俗的、惡俗的表演，確實(shí)是值得注意，這些現(xiàn)象會快速消耗人們對鄉(xiāng)村的信任和好感，反而會造成壞的影響。”

事實(shí)上，類似的案例并不鮮見，以網(wǎng)紅帶貨為例，曾有不少產(chǎn)品爆紅后質(zhì)量下降，鐘鈺表示，“互聯(lián)網(wǎng)推介、銷售，確實(shí)縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)品和人聯(lián)系在一起，這有好處，但如果網(wǎng)紅、代言人缺乏誠信，就會帶來更大的負(fù)面效應(yīng)。”

散養(yǎng)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

一份來自短視頻平臺的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村短視頻用戶超過2億，相應(yīng)地，進(jìn)行鄉(xiāng)村題材創(chuàng)作和直播的人群，也越來越龐大，據(jù)某電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，僅在該平臺上注冊的鄉(xiāng)村主播，就超過10萬人。

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)直播不斷發(fā)展，到2016年，直播平臺爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入直播時代，短短幾年中，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)形成了復(fù)雜而豐富的商業(yè)模式。

不過，和城市中的網(wǎng)紅快速進(jìn)入商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化模式不同，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，大部分還處在自然發(fā)展的“散養(yǎng)狀態(tài)”。楊德才說：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，逐漸形成了一整套包裝、營銷的產(chǎn)業(yè)模式，尤其是城市中，資本已經(jīng)深度介入，使網(wǎng)紅成為一個規(guī)模化、系統(tǒng)化的新興產(chǎn)業(yè)。但在鄉(xiāng)村，資本的介入還比較淺，產(chǎn)業(yè)模式也不完善。很多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅空有粉絲，卻難以獲得利潤，同時也很難保持發(fā)展的持續(xù)性。”

楊德才表示：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，而在今天這個快速消費(fèi)的時代，人們的注意力是很容易轉(zhuǎn)移的，所以，想要長久吸引人們的注意力，必然需要一個完善的經(jīng)營模式，僅靠個人很難做到。另一方面，注意力經(jīng)濟(jì)都有頭部效應(yīng)，少數(shù)在頭部的網(wǎng)紅吸引了絕大部分注意力，這其實(shí)也是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特征，絕大部分網(wǎng)紅會自然而然地消亡，可以說，90%的網(wǎng)紅，必然會被淘汰掉。所以，想要走得更遠(yuǎn)，必然需要更加專業(yè)的包裝、營銷能力，這也是鄉(xiāng)村當(dāng)前所普遍欠缺的。”

實(shí)體產(chǎn)業(yè)仍是根本

因?yàn)橐欢魏筒芸h相關(guān)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，使得曹縣這個山東腹地的縣城，一度成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“中心”。這不是第一個在網(wǎng)絡(luò)上走紅的地方，網(wǎng)紅時代，網(wǎng)紅村、網(wǎng)紅鎮(zhèn)、網(wǎng)紅縣層出不窮。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟會給鄉(xiāng)村帶來怎樣的變化，是否會成為鄉(xiāng)村振興的途徑之一？對此，鐘鈺認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會對鄉(xiāng)村的特色、產(chǎn)業(yè)起到更好的推介作用，但依靠互聯(lián)網(wǎng)，并不是鄉(xiāng)村振興主要的途徑。真正可以依靠的，仍舊是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才是根本。”鐘鈺說，“近些年來，明星帶貨農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)紅帶貨農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多地方政府的負(fù)責(zé)人，也在網(wǎng)上帶貨，確實(shí)帶火了不少地方特產(chǎn)。但也要看到，有的地方，產(chǎn)品火了以后，質(zhì)量開始迅速下降，最終曇花一現(xiàn)。這其實(shí)也是產(chǎn)業(yè)不完善的表現(xiàn)之一，缺乏一個真正能夠支撐起網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)。”

“在互聯(lián)網(wǎng)上，鄉(xiāng)村可以供給的，仍舊是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、日常消費(fèi)品。”楊德才說，“鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，有很大一部分也是和這一特點(diǎn)結(jié)合起來的，問題是，如何讓這些產(chǎn)品，在眾多同類、同質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出？很容易發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所推介的產(chǎn)品中，同質(zhì)化的程度很高，同時又常常缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏品質(zhì)的保障。所以在未來，怎樣找到各個鄉(xiāng)村本身的特點(diǎn)，對自身產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，生產(chǎn)出既有特點(diǎn)、又有品質(zhì)的產(chǎn)品，是未來需要思考的。如果真的能做到這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上的市場其實(shí)是無限大的。”

如何避開平臺效應(yīng)的陷阱

在電商下鄉(xiāng)的歷程中，互聯(lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了更多機(jī)遇，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的平臺經(jīng)濟(jì)，也使得電商助力小型經(jīng)營者的效果，遠(yuǎn)沒有想象的好。

平臺獲利多，經(jīng)營者獲利少的現(xiàn)象，長期受到研究者的關(guān)注。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亦是如此，楊德才說：“學(xué)界也一直在討論和探索，究竟應(yīng)該怎么發(fā)展平臺，才能讓平臺和經(jīng)營者共同獲利、共同發(fā)展，而不是平臺獲得大部分利潤。”

平臺經(jīng)濟(jì)的壟斷效應(yīng)確實(shí)已經(jīng)引起普遍的注意，楊德才表示：“當(dāng)前我們的平臺經(jīng)濟(jì)，是一種競爭不充分的經(jīng)濟(jì)，甚至是壟斷經(jīng)濟(jì)。平臺是大資本運(yùn)作，很容易做起來，吸引經(jīng)營者入駐，但經(jīng)營者獲得的利潤，遠(yuǎn)不如平臺。在這個方面，我們認(rèn)為，政府應(yīng)該發(fā)揮更多的作用，比如制定更加完善的規(guī)則，保證生產(chǎn)者、經(jīng)營者、代言者、平臺管理者，都能夠獲得相應(yīng)的利潤，真正讓平臺經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興，而不是平臺通過鄉(xiāng)村獲取利潤。”

和大平臺相比，經(jīng)營者處在弱勢，農(nóng)民經(jīng)營者更是如此，楊德才說：“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅興起，使得農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入市場，這是好事。在這樣的局面下，政府更應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)則建設(shè)，使得互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村振興起到更大的作用。”

鐘鈺則認(rèn)為，政府、農(nóng)業(yè)部門應(yīng)關(guān)注對農(nóng)民網(wǎng)紅的培訓(xùn)。“以往的培訓(xùn)，大多集中在農(nóng)業(yè)技能、生產(chǎn)管理、病蟲害防治等方面。在未來，是否可以擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的培訓(xùn)呢？近年來，已經(jīng)有一些地方開始組織農(nóng)民網(wǎng)紅的培訓(xùn)，這是很好的嘗試，農(nóng)技培訓(xùn)只是生產(chǎn)領(lǐng)域的培訓(xùn)，未來還應(yīng)該加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈范圍中的能力培訓(xùn)，比如品牌塑造能力、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營能力等。”

編后語

新時代鄉(xiāng)村網(wǎng)紅如何可持續(xù)發(fā)展？

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅已經(jīng)成為新時代鄉(xiāng)村振興的重要力量，從起初的探路人，轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r代鄉(xiāng)村的代言人，扮演著越來越重要的角色。如何更好的發(fā)揮鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的帶動作用，助力鄉(xiāng)村振興，需要鄉(xiāng)村網(wǎng)紅自身和自媒體平臺的共同努力。

首先，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅要有清晰地定位。

一是內(nèi)容主題定位。當(dāng)下，短視頻、直播的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，普遍缺乏創(chuàng)新性、獨(dú)特性和差異性。而被大眾熟知的頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅都有非常清晰的定位，如李子柒的視頻定位就十分明確，即“古風(fēng)+美食+傳統(tǒng)文化”。華農(nóng)兄弟，定位“養(yǎng)殖+美食”，主打竹鼠養(yǎng)殖、美食制作和鄉(xiāng)村日常分享，最大程度地還原了鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌，積攢了大量粉絲。清晰的內(nèi)容主題定位，可以形成自己獨(dú)特的辨識度，有助于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅品牌打造。

二是商業(yè)模式定位。能夠被大眾熟知的只是頭部創(chuàng)作者，很多腰部創(chuàng)作者往往很難獲得較高的關(guān)注度。即便“一夜走紅”，也不一定能夠持續(xù)火下去。據(jù)專家分析，單獨(dú)的個體如不能及時把影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，很難持續(xù)“火”兩年以上。對于那些沒有實(shí)力成立團(tuán)隊的農(nóng)村網(wǎng)紅，編段子、拍視頻都要自己操作，工作量很大卻不一定能夠吸引觀眾。想要紅得持久，仍然需要更為專業(yè)的商業(yè)模式去運(yùn)作。

目前比較普遍的是“自媒體+電商”帶貨模式，通過自媒體視頻的制作吸引大量忠實(shí)粉絲，再引流到電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，主要收入來源為平臺簽約、流量提成、打賞收益和農(nóng)產(chǎn)品電商。此外，還可以像李子柒那樣創(chuàng)立個人品牌，成立專業(yè)的公司來運(yùn)營。還有一種組織模式是MCN機(jī)構(gòu)協(xié)作制度，其本質(zhì)上是做經(jīng)紀(jì)人生意，但又超脫于經(jīng)紀(jì)人生意本身，更接近于“個人+公司”共生的狀態(tài)。MCN簽約網(wǎng)紅一般有兩種，既可以和已經(jīng)積累了一部分人氣的博主簽約，從而更快、更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，還可以自己來培育網(wǎng)紅。

其次，自媒體平臺要加強(qiáng)監(jiān)管、培訓(xùn)和扶持。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一路高歌猛進(jìn)的同時，也出現(xiàn)了一些亂象，如部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以低俗炒作、污言穢語等方式挑戰(zhàn)公序良俗，甚至出現(xiàn)造假賣假的亂象，這些都對鄉(xiāng)風(fēng)文明造成沖擊。在“流量為王”的市場競爭中，不能一味地為了流量和吸引眼球而生產(chǎn)、制作、傳播低俗、媚俗、惡俗的內(nèi)容和兜售假冒偽劣產(chǎn)品，更不能讓一棵爛樹毀了整片森林。

短視頻頭部平臺應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅進(jìn)行持續(xù)性的專業(yè)培訓(xùn)，引導(dǎo)、規(guī)范和約束鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓“短視頻+直播”成為鞏固拓展脫貧攻堅、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”。同時監(jiān)管部門也應(yīng)做好監(jiān)管工作，借助現(xiàn)代高新技術(shù)，豐富監(jiān)管手段，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們創(chuàng)造良好健康的創(chuàng)作環(huán)境。

在未來的鄉(xiāng)村振興路上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)作為領(lǐng)路人和美麗鄉(xiāng)村的代言人，成為傳播正能量、引導(dǎo)鄉(xiāng)村風(fēng)尚的主力軍。