社區團購在動蕩中走向何方

文/陳海超 李保林

疫情時期，社區團購保民生、保供應功不可沒。

本文將從六大方面剖析社區團購模式與賽道，講清楚2022年社區團購格局與發展趨勢，用理論聯系案例，論證其底層邏輯與運營特點，呈現一個立體的、體系化與進化迭代中的社區團購新零售賽道。

從風投女王在上海團購面包和牛奶開始說起

4月份，上海疫情防控形勢依然嚴峻，關于社區團購和上海團長的話題再度上了熱搜。

站在騰訊、美團、京東、叮咚買菜和興盛優選等一大串名企背后的女人，就是今日資本創始人徐新女士。

身在上海，徐新女士不是以風投女王身份，而是作為一個普通的母親在線上發問：哪里可以團購到牛奶和面包？

這件事在業界傳得沸沸揚揚。看來，不管多大的腕兒，買菜吃飯也是第一位的。隨后，網上又在流傳誰是上海最可愛的人——當然是特殊時期為大家保障生活剛需的社區團購團長。團長與社區團購以這種形式被推上了一個新的高度。

也有人質疑這種形式不是社區團購。只能說，這不是你所認為的社區團購。其實，這種以個體發起團購的行為正是社區團購的原生態表現形式。

原本社區團購就是這個樣子，只是經過資本的洗禮，很多人心目中的社區團購都成了戴著資本光環的新的零售業態社區電商罷了。

另外一個事情也震驚業界。4月末，社區團購電商平臺第一陣營的美團優選西北幾個省份市場關閉，北京關閉倉庫。有人認為，終歸社區團購是一地雞毛了，有相關從業者擔心自己的生意是不是會受到波及，也有不少資深觀察家發表了不同的觀點和看法。

一半是火焰，一半是海水。

那么，社區團購2022年到底是怎樣一種狀態？未來要到哪里去？

從歷史上看，每次商業變革總是和社會重大事件緊密相關，疫情不斷反復讓社區團購也在不停地進化。

一方面，每當疫情暴發，社會團購平臺總是沖在最前面，為疫情地區的消費者提供必需的物資保障，保民生，保供應，受到老百姓的歡迎，同時也受到國家有關部門的肯定。另一方面，這個新生事物也給既有商業格局帶來沖擊，因此，國家有關部門也不斷地以法規和政策的形式對其進行規范。這種放管結合將成為常態。

社區團購賽道從2015年萌芽，經過2017年的興盛和2020年的小高潮，轉眼已經到七年之期。

復盤中國商業進化史

最近在洛陽，我見了一批供銷社的朋友。其實，這個正部級單位遍布全國的分站一直存在，只不過不再是老百姓眼中的熱點罷了。

“60 后”“70 后”甚至“80 初”都有一個記憶，那時候，我們隔著冰冷的供銷社水泥臺打一毛錢的醋或者兩毛錢的醬油，買東西需要票證，那是計劃經濟年代。

改革開放以后，全國到處興起批發市場，形成了全球性的義烏小商品市場和全國性的商品集散地山東臨沂大市場。個別區位較好的省份也有不同規模的市場存在，比如長沙高橋與鄭州百榮。這是大批發時代。

到了1998年，沃爾瑪第一家店在深圳落戶，這種綜合式、一站式、開架式的零售業態到了消費者跟前，在當時，大超市就是新零售。

隨著互聯網技術的發展，電商時代崛起，網上購物習慣迅速形成，一直到現在依然占據著相當比例的社會零售份額。

其后，經過傳銷與直銷時代、微商和社群時代，這些基本上都是小眾的、窄眾的，是做少部分人群的生意，沒有進入大眾主流生活。

直到2015年，和微信結合更緊密的社區團購模式產生了，這跟以前的微商時代并不一樣，特別是號稱“社區團購宇宙中心”的長沙表現得更是淋漓盡致，百余家平臺如雨后春筍般誕生，目前，仍然傲立在行業的有興盛優選和知花知果。也有不少如過眼煙云，如幫你省平臺、你我您平臺等，都已成為這場豪華盛宴的沉沒成本。見下圖。

一句話，用戶的注意力在哪里，流量就在哪里，交易就在哪里，生意就在哪里。量變到了質變，商業模式就在哪里。

社區團購的底層邏輯

從原生態社區團購商業邏輯說起，這里有3 個價值閉環。見下圖。

從團長方看，每個團長硬幣的背面是店主身份，這是店群合一的商業模式。

從平臺方看，這里沒有物理貨架，只有電子貨架，物流倉庫直接到達用戶，這是人倉合一模式。

從廠家來看，說了這么多年品效合一，每一次銷售就是一次傳播，每次傳播又誕生新的銷售，社群團購是標準的品效合一模式。

從人、貨、場重構的維度來看，社區團購是標準的貨找人模式，全程可追溯，資金流先行，物流后行，鏈路比較短，效率高，消除了冗余環節。

什么叫新零售？就是效率更高的零售。

任何迅速發展的商業模式，一定是簡單的，容易理解的，普通人一看就明白的。這里我總結了16 個字，對社區團購進行闡述。

那就是：線上預售，次日自提，以銷定采，落地集配。

線上預售，說明是電子貨架展示方式，是電商邏輯。

次日自提，說明資金流先行，物流跟隨，用戶犧牲了部分體驗，第二天才拿到貨，而且不是到家服務，是自己到提貨點提貨。在福建與浙江部分市場，有些團購平臺團長自行送貨上門，這是因為受到前置倉模式的競爭影響，是團長的自發行為，并不是平臺的規定動作，這點需要說明。

以銷定采，說明平臺的倉庫不是傳統流通倉儲環節，僅僅是一個分揀地點，是對商品進行基于用戶需求的即時分配的場地，在接到可追溯訂單以后在這里進行分裝、分割、分揀。用一句話解釋，從產品上看，是先買后賣，這證明交易是高效的、精準的、少比例售后的。

從商品交付上來看，電商分為兩種，一種是快遞電商，一種是集配電商。所有的傳統搜索型電商包括拼多多、淘寶、京東，還有直播電商都是基于快遞的一件代發模式。而社區團購顯然是落地集中配送交付履約模式。

這兩種模式對產品的特征是有不同要求的，也就是說，有的產品適合一件代發，有的產品適合落地集中配送。

我們把這16 個字4 個詞組結合起來看社區團購的底層邏輯，基本上很清楚了，從物流、資金流和商品流來看，這是一個高效的價值閉環模式。

作為商業戰線上的伙伴，在這個商業模式中，我們應該怎么做？如何干？可能是我們最關心的問題。

從策略方向上，我提出了五度修煉法則。見下圖。

廠家、品牌商們要研究用戶的消費動機、消費行為和消費習慣，重點是品牌深度；

供應商要研究用戶的消費場景，怎么布局，可以說是場景寬度。

平臺端要對提貨點進行規劃，達到高效率的覆蓋，研究的是提貨點的密度問題。

團長要研究的是和用戶之間的社群溫度。

廠家要做的品牌深度，供應商要做的場景寬度，平臺要做的社區密度，團長要做的社群溫度，最終只有一個目的，那就是用戶的體驗滿意度。

社區團購賽道目前的格局

近期，很多人在爭論，社區團購是不是賣便宜貨的渠道，或者就是賣垃圾商品的場景，甚至吵得不可開交。

這種現象的背后，其實是不了解社區團購經過不斷的發展，已經細分為五大陣營。

第一大陣營是社區團購資本團，也叫社區電商，大家耳熟能詳的多多買菜、美團優選、淘菜菜、興盛優選都屬于這一陣營。

第二大陣營是社區團購地方團，這也是社區團購根正苗紅的原生態模式。

第三大陣營是以實體店或者以連鎖店為發起人反向做的社群拼團，或者叫門店團購，也可以叫新店商。

第四大陣營是獨立團。年輕一代有知識、有文化、有認知的團長，把團長平臺化，自行鏈接供應鏈來服務1 個或者n 個小區，事實上形成了一個小平臺，叫獨立團。與之對應的協同組織目前發展得很不錯，比如團盟團批、團長集采聯盟等。他們實際上是為平臺提供以商品為核心的供應鏈和以策略為核心的社群運營服務。

第五大陣營是物業團購。社區團購實際上基于社區，那么在地產公司下面的物業公司就可以做團購，目前，全國性的碧桂園、萬科，地方性的建業等，都在做社區團購，規模不大，每年5 億—6 億元的盤子。對于物業來說，難點不在這個模式的導入，而在于跟原有項目的結合度。目前這種模式運作理想的不多。

以上五個細分賽道實際上構筑了一個大的社區團購賽道。見下圖。

其中，處于中流砥柱地位，跟大家關系密切、影響力大的還是社區電商資本團陣營。最近，互聯網大廠去年的年報和今年第一季度的財報也出來了，可以說數據一個比一個不好看。3月京東京喜拼拼收縮到全國僅保留4 個市場，4月美團關閉西北市場和北京倉庫也是例證。

互聯網大廠電商終究要回歸到零售的基本面，因此，降本、增效、贏利就成為必然目標，對于市場版圖的調整是正常行為。

今年社區團購的另外一個特點是，很多地方性平臺重啟或復蘇，特別是一些過去在資本團或地方團擔任過中層或高管的創業人，今年重新起盤的比比皆是。因為交過學費，所以這次出手表現驚艷。

特別強調一點，社區電商資本團賣的東西，相對比較便宜，而地方團往往是價值定位，做中高端人群，賣的貴重東西。如果我們對這個賽道各個陣營的特點沒有明確的認知，是要犯大錯誤、交高學費的。

資本團陣營中，美團優選和多多買菜是第一陣營，阿里淘菜菜和興盛優選是第二陣營。它們2022年的目標，就是減損與贏利，與去年追求規模和速度的目標已經不同。因為資本平臺的要求和目標發生了變化，所以對配套的合作伙伴要求也不一樣了，合作方一定要明白，做到與時俱進。

洞察賽道行業趨勢

2022年，社區團購進入調整年。但有一點是事實，整個賽道基礎設施已成。

去年12月，我曾經提出一個觀點，認為社區團購賽道最大的矛盾是平臺和團長之間的矛盾，社區團購行業最大的不確定性在于國家政策執法尺度的松嚴平衡。

還有一個結論，就是即使所有的資本團平臺都關閉了，這個賽道仍然會存在，只不過這個市場會被更細顆粒度的地方平臺所占領。當然，包括和團批組織協同的獨立團，還有補充型的物業團購。最近，有同行提出一個資源商的概念，就是擁有龐大渠道資源的巨頭也想進入社區團購賽道，比如中國郵政、中國供銷社、中國煙草等，這種國字頭企業大有來頭，讓我們拭目以待吧。

那么，社區團購這個賽道的基礎設施到底是指什么呢？

目前公認的數據是200 萬個社區團購團長。快消品有680 萬個零售網點，不到1/3 成為團長，而且成為一個基本的職業崗位，這個數據判斷是客觀的。

這200 萬個團長，按照每個微信群200 人的規模來算，就覆蓋了4 億消費者人群。

另外，和資本團配套的社會化網格倉將近2 萬個，還有以千為數量級的共享云倉，這是來自行業最權威的數據。

總之，以億為數量級的用戶，以百萬為數量級的團長、以萬為數量級的網格倉與以千為數量級的共享云倉，構筑了社區團購商業模式的基礎設施。

對于上游的品牌商和供應商來說，當然是流量在哪里，它們的生意就在哪里。對于品牌商來說，無論被動或主動，實際上還是參與了。

對于供應商，現在看來在歷史上有三次進入的機會：

第一次機會是2017年興盛優選起盤的時候，那時更多的是個體戶和炒貨商入局；第二次機會是2020年下半年，美團優選、拼多多和滴滴進入賽道的時候，各地的品牌代理商與經銷商入局；第三次機會是去年9月14日，阿里結束內部賽馬機制，淘菜菜橫空出世，發起了對社區團購賽道的總進攻，真正供應鏈的大商進來。對于普通經銷商來說，2022年進入供應鏈的大門已經關閉，只保留了少部分窗口，也就是說，后發弊端已經顯現。

把社區團購放在整個社會零售層面進行評判

未來10年到20年，會有四個基本購物場景，那就是逛超市、上淘寶、滑團購與玩抖音。

請注意，線下實體店一定要逛的，實體店的核心競爭力在于現場體驗；而傳統電商的目的很明確，買什么就直接搜索。如果說實體店需要一個個逛的話，那么社區團購的小程序需要用手指頭一個個滑開，從而完成購買指向和購買使命。以直播和快手為核心的直播電商滿足的是用戶的潛在需求，通過主播提供場景，激發了消費者內在的需求，在多快好省之外，又增加了一個“趣”字，被稱為趣電商。