當(dāng)品牌想做NFT，第一步應(yīng)該干什么？

文/曹亞楠 徐夢迪

盡管對(duì)“NFT”“元宇宙”的討論依舊存在兩極分化，但這并不妨礙與它有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。從排斥到迷茫，再到慌張入場，普遍被認(rèn)為最傳統(tǒng)的酒企，這次反而沒有掉隊(duì)，甚至走在了前面。

最早行動(dòng)的金沙古酒，在2021年就推出了一款元宇宙相關(guān)游戲；今年年初，洋河聯(lián)合藝術(shù)家，發(fā)售了4 款3D 數(shù)字酒瓶；江小白則是在發(fā)行數(shù)字藏品限定禮盒的基礎(chǔ)上，打造了兩款虛擬形象……品牌NFT 營銷一直在拓寬邊界，就像20 世紀(jì)90年代實(shí)體企業(yè)看待互聯(lián)網(wǎng)那樣，你無法不上車，只是或早或晚的問題。

入局?jǐn)?shù)字藏品，不落伍的選擇

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授阿倫·孫達(dá)拉拉詹曾表示：“雖然目前的炒作周期，可能是由數(shù)以百萬計(jì)的加密貨幣和癡迷于Discord（聊天軟件）的Z 世代用戶推動(dòng)的，但NFT 可能是Web3.0 的殺手級(jí)應(yīng)用，也是它進(jìn)入傳統(tǒng)商業(yè)的通道。”

入局的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何找到這條通道的入口。業(yè)內(nèi)人士王先生表示：“做發(fā)行還是比較快的。當(dāng)你發(fā)布了一個(gè)IP，后面的IP 會(huì)追著來。”

“發(fā)行”指的就是數(shù)字藏品。數(shù)字很好理解，而藏品得具備兩個(gè)點(diǎn)：一方面，必須得有人喜歡；另一方面，是要有長期持有價(jià)值。

藝術(shù)品內(nèi)容豐富，且容易被NFT 化，無需應(yīng)用場景就可以凸顯使用場景，所以數(shù)字藏品成了目前大多數(shù)企業(yè)邁出的第一步。現(xiàn)階段，這看起來是一個(gè)既不會(huì)落伍，又不會(huì)走偏的選擇。

不過戰(zhàn)略是意圖，要將意圖付諸行動(dòng)還需要戰(zhàn)術(shù)支撐。

梳理需求和資源

在立項(xiàng)之后，企業(yè)首先要做的是結(jié)合自身情況，梳理品牌需求和已有資源。前者相對(duì)好確定，大部分品牌目前NFT 營銷的需求無非兩個(gè)方面：一是增加品牌收益來源，探索多元收益；二是擴(kuò)大消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)品牌的方式，深入營銷用戶心智。而資源一般分為品牌資源和藝術(shù)家資源。

對(duì)于那些有品牌沉淀的企業(yè)，將當(dāng)前的產(chǎn)品系列移植到元宇宙中，生成復(fù)刻版數(shù)字藏品，可以完美地將虛實(shí)結(jié)合。從受訪的經(jīng)驗(yàn)者看來，這也是品牌做數(shù)字藏品的優(yōu)勢，尤其是溢價(jià)較高的品牌自帶價(jià)值，比如可口可樂。

多年來，可口可樂的品牌價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是典型的視覺符號(hào)、心智符號(hào)。而可口可樂首次發(fā)行的數(shù)字藏品項(xiàng)目正是為了紀(jì)念品牌的核心元素，并以全新的、令人興奮的方式，在虛擬世界中進(jìn)行了全新的詮釋。

其中，可穿戴夾克的靈感來源于可口可樂經(jīng)典的快遞服，友誼卡復(fù)刻了可口可樂創(chuàng)作于1948年的一個(gè)藝術(shù)品；復(fù)古售貨機(jī)的靈感來自1956年可口可樂的經(jīng)典售貨機(jī)造型，非常有紀(jì)念意義。

一些沒有百年歷史沉淀的品牌，如果能夠鏈接到藝術(shù)家資源，也可以打造出有價(jià)值的數(shù)字產(chǎn)品。訪談?lì)惞?jié)目《十三邀》在NFT 化時(shí)，正是延續(xù)了以往的基因，聯(lián)合眾多明星推出了數(shù)字音頻NFT 收藏品，定價(jià)18 元，限量300 件，上線后幾乎瞬間售罄。

設(shè)計(jì)玩法，選擇平臺(tái)

將線下的東西復(fù)刻到線上，生成一個(gè)數(shù)字版的“克隆體”，還只是初級(jí)，也就是數(shù)字孿生。企業(yè)確定好發(fā)行內(nèi)容后，結(jié)合不同的發(fā)行平臺(tái)，可以設(shè)計(jì)出更多的營銷玩法。

目前國內(nèi)的NFT 發(fā)行平臺(tái)大致可分為三類：

一類是基于互聯(lián)網(wǎng)大廠搭建的聯(lián)盟鏈，這類NFT以收藏功能為主，缺乏代幣交易的功能。如阿里鯨探，主要涵蓋動(dòng)漫、文創(chuàng)、體育等多個(gè)領(lǐng)域，注重用戶規(guī)模效應(yīng)，其初次嘗試NFT 是與敦煌美術(shù)研究所聯(lián)合發(fā)布的兩款皮膚。用戶購買之后，支付寶付款碼上會(huì)顯示NFT 皮膚，電影《青蛇2》也曾以這樣的形式發(fā)布了虛擬電影票。

騰訊旗下的幻核側(cè)重生態(tài)多樣化培育，它與英國國家美術(shù)館、波士頓美術(shù)館合作，推出凡·高《向陽而生》系列。TopHolder 作為微博內(nèi)唯一的數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)，則更加注重社交場景應(yīng)用，適合設(shè)計(jì)頭像類帶有社交屬性的玩法。

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另外一類NFT 交易平臺(tái)功能更加全面，但普通用戶發(fā)行NFT 的門檻較高。如Bigverse，是新型“Web3.0互聯(lián)網(wǎng)電商”平臺(tái)，明星產(chǎn)品有畫家張大千、藝術(shù)家黃月等相關(guān)數(shù)字藏品；iBox 則是一家部署在多條公鏈的去中心化交易平臺(tái)，支持部分?jǐn)?shù)字資產(chǎn)買賣，其曾發(fā)行過張國榮公益數(shù)字藏品、大鬧天宮系列數(shù)字藏品等。這類平臺(tái)更加適合藝術(shù)家資源豐富的企業(yè)和品牌。

還有一種類型，是廣義上的發(fā)行平臺(tái)，如一些品牌的小程序，其他第三方平臺(tái)，如摩點(diǎn)等。相比前兩種，用自有小程序做發(fā)行更適合私域玩法，也更適合品牌NFT 營銷。

“最會(huì)玩兒的小餅干”奧利奧就是在小程序推出了一款白色奧利奧，與經(jīng)典的黑色款組合成水墨國風(fēng)。基于線下水墨藝術(shù)展同步發(fā)行鏈上數(shù)字水墨長卷，并將數(shù)字水墨長卷解構(gòu)成5000 塊NFO（非同質(zhì)化代幣），消費(fèi)者可以通過多次購買或者分享給多位好友獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，將社交裂變與NFT 熱點(diǎn)相結(jié)合。

爭奪藝術(shù)家們

當(dāng)然，也并非所有的數(shù)字藏品都會(huì)火起來。盡管沒有明文規(guī)定，但在數(shù)藏圈，數(shù)字藏品的好與不好有著隱性的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來，名家、藝術(shù)家的衍生品更容易出圈，因此也讓創(chuàng)造它們的藝術(shù)家們成了香餑餑。

一般和藝術(shù)家的合作是以簽約的形式，合作形式靈活機(jī)動(dòng)。如果自身資源受限，也不一定非得直接簽約藝術(shù)家，可以按照作品去談，只簽其中一幅或者幾幅作品。

此外，目前市面上已經(jīng)有專業(yè)的MCN 機(jī)構(gòu)，可以為企業(yè)提供藝術(shù)家資源。某鄉(xiāng)村曾通過與MCN 機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)100 位青年畫家對(duì)風(fēng)土人情進(jìn)行還原，生成數(shù)字藏品，開展了線上鄉(xiāng)村游。

“說白了現(xiàn)在就是搶人的時(shí)候，誰擁有的資源越多，誰以后的體系就會(huì)越做越大。”某NFT 平臺(tái)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。就像泡泡瑪特簽約了眾多潮玩藝術(shù)家一樣，擁有IP 加持的NFT 往往存在更高的溢價(jià)，也更受用戶喜愛，同時(shí)能夠?yàn)槠放铺峁┏掷m(xù)的熱度。

是引流邏輯，不是藏品邏輯

盡管玩法各不相同，但其實(shí)底層邏輯卻十分相似。無論是可口可樂、奧利奧，還是巴黎世家、洋河，它們的營銷活動(dòng)最終都指向了一處——獲得某種權(quán)益。

這與數(shù)字藏品本身的特點(diǎn)密不可分。現(xiàn)在普遍的聲音認(rèn)為，數(shù)字藏品最重要的效用在于實(shí)用性和可兌換性。當(dāng)用戶購買了某個(gè)數(shù)字藏品，同時(shí)還能夠參與背后的活動(dòng)，甚至是品牌共建當(dāng)中。

所以我們發(fā)現(xiàn)，洋河發(fā)布的4 款數(shù)字藏品每款定價(jià)13.68 元，共發(fā)售了1368 個(gè)，購買數(shù)字藏品后可作為身份憑證，享受指定商城大額滿減券、免費(fèi)生日酒、洋河基地游等超值福利，由洋河承擔(dān)食宿費(fèi)用。巴黎世家、耐克的數(shù)字藏品則是某種資格，將聯(lián)名效應(yīng)從虛擬世界導(dǎo)流回現(xiàn)實(shí)世界，形成消費(fèi)閉環(huán)。

真正的元宇宙邏輯可能正好相反，先有虛擬產(chǎn)品，等它有了一定熱度，反過來可以做實(shí)物，以虛帶實(shí)。且這種權(quán)益是長期持有的。不管消費(fèi)者從哪里買到產(chǎn)品，都能永遠(yuǎn)獲得一個(gè)NFT，再通過品牌的數(shù)字藏品館，與品牌建立長期的關(guān)系，并享受由企業(yè)提供的各種權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系和用戶社群的建設(shè)。

品牌不必?fù)?dān)心離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，也不必?fù)?dān)心核心消費(fèi)者流失，因?yàn)橛脩絷P(guān)系從參與變?yōu)閾碛校瑪?shù)字藏品成了一張連接線上線下的通行證。

回到洋河，如果按照純藏品邏輯去思考，品牌是虧的，但如果從營銷的角度來說，它其實(shí)是賺的，畢竟賣出去幾瓶酒，成本就回來了。從這個(gè)角度來說，數(shù)字藏品其實(shí)是引流邏輯，不是藏品邏輯。

拼認(rèn)知深度，而非信息廣度

目前，國內(nèi)數(shù)字藏品的發(fā)展還處于一個(gè)比較混亂的階段。在業(yè)內(nèi)人士王先生看來，這個(gè)階段拼的是認(rèn)知，對(duì)項(xiàng)目的理解，而不是信息量。“個(gè)人認(rèn)知越深，你就可以把行業(yè)的周期性總結(jié)出來，趁著這個(gè)行業(yè)往前走。”

對(duì)于慌張入場的品牌來說，數(shù)字藏品作為圈層化的產(chǎn)物，喜歡是前提。只有小圈層先基于文化背景形成共識(shí)，才能慢慢地發(fā)展和壯大社區(qū)生態(tài)。

正如阿倫·孫達(dá)拉拉詹所言：“通過在社交媒體帖子上借用NFT 俚語來假裝自己是社區(qū)成員，這可能會(huì)適得其反，使自己顯得與外界格格不入，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的虛榮網(wǎng)站能走多遠(yuǎn)，裝樣子的NFT 藝術(shù)收藏工作可能也只會(huì)走多遠(yuǎn)。”