Z世代的咖啡消費觀

文/石千里 翟希萌

2021年，德勤中國及穆棉資本聯合發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》中提到，國人對咖啡的消費習慣，已逐漸由趕時髦的飲品向日常飲品轉換。不同于改革開放初期對咖啡這一外來物時尚高雅的認知，在經濟騰飛、物質豐裕條件下生長的Z 世代，早已脫去在咖啡身上的舶來品濾鏡，他們見證著互聯網咖啡品牌的快速發展，也作為強大的有生力量推動著咖啡行業升級。

那么，新咖啡如何打動新消費者？Z 世代咖啡族如何消費新咖啡？課題組通過邀請10 位Z 世代咖啡重度消費者開展小組訪談，得到了如下調查結果。

消費觀一：不僅要好喝，還要0 糖0 卡

上海交通大學發布的《2020年新消費洞察報告》中，抗糖代餐名列中國新消費品類增長速度最快的十大賽道，社交媒體上關于減肥減脂的視頻、經驗分享更是層出不窮，動輒獲得百萬點贊，健康飲食代表“輕食”的點單率甚至超過大眾美食炸雞漢堡，大有“不減脂不健康不是Z 世代生活”的潮流趨勢。

Z 世代咖啡族A。健康生活哪有那么容易呢？我減肥那時候還太年輕，不知道所有美味贈送的禮物，早已在暗中標好了卡路里。減肥期間嘴巴的寂寞和對健康身材的追求形成了矛盾，讓每一個在深夜饑腸轆轆的減肥人，聚成合力，拼命尋找“平替”，試圖讓世間所有美味都向0 糖0 卡靠攏，在滿足口腹之欲的同時，不用承擔長胖的風險。所以，我喝咖啡一定要0糖0 卡。

Z 世代咖啡族B。脂肪不能增長，口味不能讓步，0 糖0 卡已成為Z 世代咖啡族的標配。在咖啡測評帖里，無論是即溶咖啡、連鎖咖啡還是罐裝咖啡，每一款咖啡的熱量都被安排得清清楚楚。社交軟件上，一個咖啡推薦帖可以沒有價格表，但絕不能沒有熱量表，許多“種草官”直接將熱量列為衡量咖啡好壞的標準，更有貼心的博主幫你列好減脂咖啡清單，懶人閉眼入就能獲得好喝又沒負擔的控糖咖啡。商家也伺機而動，你甚至能在雀巢旗艦店里看到“0 糖控卡咖啡，熱量低于空氣”這樣夸張的宣傳語。

消費觀二：喝不了店里的咖啡就自己做

2020年，新冠肺炎疫情讓生活按下了暫停鍵，一夜之間，餐飲店鋪全部停擺。Z 世代咖啡族打開外賣軟件后發現一片空白，欲哭無淚之下難掩咖啡因誘惑。于是，十八般武藝各顯神通，鍋碗瓢盆齊上場，年輕人手起杯落，也能打造一杯咖啡店同款。打開了新世界的大門后，Z世代也能做出與星巴克同款好喝的咖啡。

Z 世代咖啡族C。我一般在B 站和小紅書上扒咖啡制作方法，然后照貓畫虎，沒過幾天居然也能做出大師咖啡。我發現，小紅書上咖啡相關的筆記達到800萬多條，從原材料到制作步驟，大家紛紛秀出自己的咖啡手藝，凡是命名為“咖啡”的相關視頻，動輒就有兩三萬流量，比如，一條名為“蒜蓉拿鐵”的短視頻，觀看量居然達到30 萬。年輕人的創造力，在一杯杯自制飲品里被激活了。

Z 世代咖啡族D。我一直認為咖啡店的原料放得不夠多，所以我愿意買咖啡豆磨粉，想放多少放多少；咖啡店里的牛奶也不是我喜歡的有機奶，我就在家換喜歡的奶；咖啡店的豆子烘焙度達不到我鼻子的靈敏度，我就在家拿機器炒豆子；我能做咖啡店的大部分咖啡菜單！從基礎的美式拿鐵，到大膽的花生醬拿鐵、綠豆沙拿鐵，甚至還有搞怪的豆汁拿鐵，我都嘗試過！

調查組發現，Z 世代咖啡自制族的能量非常強大。在熱衷自制的咖啡愛好者們的推薦和追捧下，B 端品牌——菲諾厚椰乳在小紅書上已經擁有2 萬+的筆記，短短幾個月，就成為抖音植物蛋白飲料銷量Top1，在2021年的植物飲品銷量中也位居前五。

消費觀三：速度品質我都要

相較于咖啡早期進入中國市場時的優雅高貴，現在的新咖啡消費更加朝著“快馬加鞭”和“提神醒腦”的雙重實用主義功效過渡，白領們精選一個下午的休閑時間，沐浴焚香，約上三五好友共品一杯咖啡的悠閑時光，已經難以尋見了。新咖啡創造的“萃取即溶”特點，完全滿足了上班白領和早起打工人對咖啡的品質與時效需求。在小紅書等熱門平臺上，許多人直接將濃縮液倒入罐裝牛奶里，搖晃一兩下，就得到了一杯拿鐵，喝完直接扔掉牛奶罐，連杯子都不用洗。

Z 世代咖啡族E。想象一下，當你早晨被鬧鐘叫醒，匆忙洗漱后抬頭看表，距離遲到已經不遠了，你是否還會有時間和精力去手沖一杯咖啡？再緊迫一些，甚至連去樓下便利店買杯咖啡的時間都沒有，傳統的速溶咖啡又被一杯開水局限，這樣的情況下，如何滿足速度至上的咖啡續命族？我喜歡永璞咖啡，它給出了我所有問題的答案——濃縮咖啡液、高溫萃取、瞬時冷卻、鎖鮮灌裝。無論是熱水、冷水、牛奶還是氣泡水，不需要攪拌，打開一包濃縮液就可以享受一杯快手咖啡。

Z 世代咖啡族F。盒裝牛奶開口太小沒有辦法倒咖啡液怎么辦？我推薦一種懶人虹吸法——喝掉半盒牛奶，然后用吸管把咖啡液倒吸進入牛奶盒，這樣完美的一次性拿鐵，既能享受咖啡美味還不浪費洗杯子的水，你們怎么不為我點贊呢？如果虹吸的原料有不同口味的咖啡濃縮液，讓我這種懶人有更多的咖啡選擇，那就更完美了！

消費觀四：來點輕視覺的咖啡美學

當前的咖啡市場里，花里胡哨沒有任何實用價值的咖啡包裝早已被年輕人摒棄，取而代之的是北歐風、莫蘭迪色等現代極簡風格的流行。Z 世代咖啡族將簡約淡雅的輕視覺美學，賦予到新咖啡消費印象之中。

Z 世代咖啡族G。我特別喜歡三頓半的小杯裝咖啡，它掀起了輕視覺咖啡包裝浪潮。在傳統速溶咖啡使用塑料條裝時，三頓半的產品包裝是一個縮小版的咖啡杯，全杯采用百分百可回收的材料，杯子分為杯身和杯蓋兩部分，打開杯蓋，掀起錫紙膜，就能聞到凍干咖啡的香氣。杯身高度大約5 厘米，普通藍牙耳機大小，放入日常通勤包內也不會占用太大的空間；整杯并沒有復雜的元素拼接和冗長的產品介紹，而是采用清新的純色、醒目的數字和不同的顏色來區分不同系列、不同口感的咖啡。

數字1—6 代表了烘焙程度由淺到深，數字0 屬于靈感系列，代表著超即溶0 號咖啡，是三頓半與全球咖啡品牌的創新合作；杯身上標有符號“&”的，是三頓半的跨界聯名。這種刪繁就簡的輕視覺包裝設計，讓咖啡小白也能夠依據數字以最快的速度找到最適合自己口味的咖啡。

消費觀五：喝咖啡還要綠色消費

嘲諷庫克不送充電器的Z 世代，一直在節能減排的道路上默默努力著。垃圾分類、碳中和、碳達標、地球變暖、溫室效應……這些事關后世子孫的綠色目標，早已深深植入Z 世代的心里，任何品牌的一個小小環保理念總能打動Z 世代，引起年輕人的共鳴。

Z 世代咖啡族H。我是高校“綠色行動”負責人，也是重度咖啡愛好者。我愛喝三頓半咖啡，完全是受到其“返航計劃”的觸動！每一個喝完的三頓半空罐都會被回收，消費者通過微信端的小程序預約，在指定開放日前往線下返航點用空罐兌換不同的物資，一個大空罐可以兌換一個能量，一個小空罐可以兌換0.5個能量，這些能量可以用來兌換“返航物資”即吊墜、徽章、購物袋等三頓半周邊。而這些“返航”的空罐不會被用來罐裝咖啡，而是成為新一輪周邊的原材料，進行下一輪“返航”。這種環保理念是我和我的同伴追求的目標，所以我堅決支持三頓半的“返航計劃”。

根據課題組調查，三頓半“返航計劃”吸引了越來越多的年輕人參與，截至第五季“返航計劃”，總計有7 萬余人參與，回收近500 萬個空罐。每一個回收來的空罐，不僅是三頓半保護生態環境的企業責任，更是一次正向的品牌傳播。消費者積攢空罐、兌換空罐的過程中，對品牌的好感度不斷增加，不僅產生了持續的消費行為，還能吸引更多被這種模式所打動的消費者，形成正向循環。喝著咖啡，在無形中還做了守護地球衛士，這正是Z 世代追求的綠色消費模式，讓他們獲得了極大的心理滿足。

調查小結

出生在千禧年前后的Z 世代充滿了活力與激情，他們創造快節奏生活方式的同時，也定義了新的咖啡消費方式。Z 世代注重身材形象，要求咖啡不僅要好喝還要0 糖0 卡；Z 世代聰明能干，樂此不疲地利用社交軟件探索和分享咖啡沖制技巧；Z 世代個性彰顯，不僅挑剔咖啡品質，更提出喝上咖啡的時效要求；Z 世代喜歡輕時尚，對咖啡包裝和品牌形象提出新要求；Z 世代看重社會責任，喝咖啡的同時還要做綠色環保的地球衛士……

盡管“網紅”“聯名”似乎成了新消費品的代名詞，但本質上與Z 世代自我表達的消費訴求不一致，鋪天蓋地的營銷大風過后，品質、便捷、趣味、環保的新咖啡產品才能抓住Z 世代的胃和心。