女性衛生用品:天然、可持續的發展趨勢

Tara Olivo

新興品牌將可持續作為主要賣點

過去的幾年中，女性衛生用品的新品牌和新產品大量涌現，這些新品牌推出之初通常在線上渠道銷售，通過社交媒體等方式獲得一定的消費者關注，繼而在線下零售店上架。

Price Hanna Consultants的執行合伙人Pricie Hanna說：“過去，零售店中的女性衛生用品一般只有幾個領先的品牌以及商店自己的零售商品牌。品牌種類較少，但因為有許多不同包裝規格和尺寸的產品，因此也占據相當大的貨架空間。而現在，貨架上的女性衛生用品品牌多了一倍。”

消費者獲取產品和信息的渠道也更加多樣化，新品牌大都采取多渠道的銷售方式，在多個平臺上與消費者互動。

顯然，年輕女性對嘗試新產品感興趣，社交媒體作為推薦工具的影響力非常強大。Hanna補充說：“一位母親向她十幾歲的女兒推薦該用什么產品，然后影響她一生，這樣的日子早就過去了。現在年輕消費者更愿意嘗試社交媒體上反復推薦的產品，對她們來說，這才是值得信任的，而不是市場領先者投放的傳統廣告。”

根據歐睿國際關于全球女性衛生用品市場的報告，消費者購買途徑在不斷演變，在線渠道的銷售增長最快，但是，線下渠道仍然占據最大的份額，因此，許多新品牌都開展多渠道零售，直接面向消費者，建立對消費者的了解和認識，圍繞消費者需求制定產品策略。可持續是新興品牌普遍看重的產品特性，市場領先品牌也在這方面加大投入。

根據歐睿國際的統計，許多新推出的女性護理用品品牌都主打天然材料和有機概念，而且其中許多品牌的銷售額都獲得了明顯增長。在美國市場，Cora和Rael等新興女性衛生用品品牌獲得了良好的發展，雖然他們的市場份額與Tampax、Always或Kotex等領先品牌相差甚遠，但已不再只是小眾品牌。

天然材料的使用

歐睿國際的分析師Svetlana Uduslivaia說：“在美國等成熟市場，隨著女性人口的老齡化，再加上許多年輕女性使用避孕藥，人們對經期衛生用品的需求減少。在這種環境下，品牌銷量的增長取決于吸引已有消費者的能力。”而天然材料和可持續性是女性衛生用品品牌抓住消費者注意力的一個重要特性。

在北美市場，Organyc、Seventh Generation和Natracare等是較早出現的主打可持續性的女性衛生用品品牌，最近較為受歡迎的品牌還包括L.，Cora、Organic Initiative和Rael等，這些品牌產品都使用有機棉為原材料。

Seventh Generation女性衛生用品

Cora和Rael的天然棉材料衛生巾

Hanna說：“許多消費者認為棉花柔軟、舒適、安全。棉花的形象顯然對消費者具有吸引力。使用棉材料的女性衛生用品已經在零售市場上占有相當大的份額。”

歐洲衛生用品生產商Ontex的創新、可持續性和質量執行副總裁Annick De Poorter表示，如今消費者更希望購買可持續的高性能產品。她說：“我們的目標已經不僅僅是生產高性能的產品，還要與可持續性結合。例如，我們推出的超薄衛生巾，使用有機/生物基材料，在芯體中使用智能導流槽。”

Ontex不斷開發天然材料產品系列，所包含的產品也越來越多，盡可能涵蓋所有的常規產品種類。如今，公司的各個產品類別都有了有機棉系列，包括：超薄衛生巾、護墊、非導管式衛生棉條和所有導管式衛生棉條。

除了使用新的天然材料，Ontex還在產品設計中減少塑料的使用。“我們意識到，天然可持續產品趨勢有兩個方向：對消費者安全，對地球安全。”De Poorter說，“一開始人們更關注前者，但現在，消費者越來越關注產品對地球的影響。因此新產品設計將這兩個因素都考慮在內。”

原材料信息透明

有機和天然材料產品的增長受到消費者的關注，他們開始注意到產品中使用的成分。Organyc品牌的生產商Corman 公司的全球營銷高級經理Paola Stevan說：“女性消費者對產品材料的關注度最高，她們提出了一些質疑，例如，為什么在傳統的女性護理用品中，人造成分如此之多？在全球范圍內，傳統的女性護理用品銷量都停滯不前，女性消費者正在用更天然的產品代替它們。但消費者面臨的問題是，許多所謂的天然材料產品僅一半符合天然的定義，即僅僅表層是棉制的，其他部分則并非如此。而許多半天然材料的產品都得到大力推廣和宣傳。女性在選購天然材料產品時，閱讀成分表仍然很重要。”

除了經期護理用品之外，Organyc下一步計劃推出輕度失禁墊，共有4種尺寸。新產品的面層使用100%經認證的有機棉，保護敏感皮膚，并使用獲得專利的Cotton-Balanced吸收芯體，該吸收芯體采用棉纖維和超強吸收材料制成，以吸收液體并保持皮膚干爽。新產品通過調節pH值來中和產生氣味的分子，為氣味控制提供了天然的解決方案。

Organyc衛生巾

Stevan介紹，Organyc品牌始終堅持3大原則：信息透明度、可持續性和真實性。她說：“從Z一代到嬰兒潮一代的消費者，如今比以往任何時候都更容易接觸到我們的品牌DNA。女性對自己所穿戴以及放于身體內的產品有很高的關注，她們希望被尊重。對于一個品牌來說，這意味著，其所宣稱的內容必須是真實的，使用的成分是公開透明的，并采用可持續的生產經營方案。我們的品牌一向堅持和踐行這些原則，并因此獲得了消費者認可。”

近年來，消費者要求提高信息透明度的呼吁已迫使各個品牌（不論大小）至少在其網站上公布產品的成分。

金佰利成人和女性護理用品品牌宗旨和社會影響力總監Alessandra Castro表示，成分透明度一直是消費者感興趣的重要話題。她說：“多年來，我們一直有意在包裝上向消費者披露產品成分的信息。在北美，消費者也可以在我們的網站上找到此信息。作為對安全的承諾，我們還會保留一份限用成分清單。”

另外，近年來，美國的一些州已經出現了立法提案，要求強制性公開女性護理用品中所含成分。紐約州成為美國第一個要求公開衛生棉條、衛生巾和其他女性衛生用品中所含成分的州。州長Andrew Cuomo簽署了一項法律，于2020年1月生效，從那時起，各生產公司有18個月的時間推出新包裝，包裝上須列明所用的成分。隨后，加利福尼亞州州長Gavin Newsom也簽署了類似的法案，其他州也開始效仿。

為了進一步提高透明度，一些新的女性護理品牌甚至列出了成分的來源地。例如，Rael稱其使用了來自美國得克薩斯州，經OCS、USDA認證的非轉基因棉花，此地的棉花種植安全，沒有使用農藥和合成化學肥料。Organic Initiative品牌稱其使用的棉花來自美國、巴基斯坦、斯里蘭卡和土耳其的獲得GOTS（全球有機紡織品標準）認證的農場。

Crown Abbey是一家幫助企業開發和推出新產品的咨詢公司，該公司的行業顧問Heidi Beatty表示，就產品的原材料采購而言，客戶的要求比以往任何時候都要多，他們想要了解產品使用什么纖維。“以前，品牌商只表示他們要開發某種產品，到底是什么材料并不重要，這是我們關心的事。”她說，“但是現在，他們明確要求必須使用天然或生物基纖維，或者在可持續性和環境方面會有某種形式的要求。”

Beatty介紹，客戶和消費者對絨毛漿等原材料的來源也越來越關注，很多品牌商要求在包裝上標注FSC認證，以便消費者能夠看到。對于主打可持續性的品牌，Crown Abbey建議原料采購要非常謹慎，從真正透明并且熟悉的供應鏈地區進行采購。Beatty說：“目前，制造業已經出現向本土轉移的趨勢。大約5～10年前，歐洲的品牌商會說，我們只想要優惠的價格，如果必須去亞洲采購，那也沒關系，但現在情況已經發生變化。北美市場也是如此，我們的客戶希望在包裝上注明‘美國制造’，供應鏈的透明度變得越來越重要。”

可重復使用的女性衛生用品

一方面，一次性的女性衛生用品在向著使用天然、有機材料的方向發展，另一方面，越來越多的女性消費者開始嘗試可重復使用的月經杯和經期內褲等產品，這也引起了生產商的注意。

寶潔已經在Tampax品牌下推出了一款月經杯。2020年，寶潔還推出了Always ZZZ經期褲。這款產品用柔軟、透氣的材料制成，雖然不可重復使用，但像普通內褲一樣合身。

Tampax月經杯

Always ZZZ經期褲

2022年2月24日，金佰利表示已經完成了對可重復使用經期及失禁內褲品牌Thinx多數股權的收購。據悉，Thinx是一家總部位于紐約的女性衛生用品公司，該公司有Thinx和Speax兩個品牌。Thinx的主打產品是一種可以在月經期間穿著的內褲，可作為傳統女性衛生用品的替代品或補充品。Speax是輕度和中度尿失禁時穿著的內褲。據報道，金佰利的投資將幫助Thinx推出一系列價格較低的可重復使用內褲，每條定價在15～19美元之間，而之前產品為每條24～42美元。

Thinx經期內褲

主要的生產商品牌也希望能夠發現和滿足新的市場需求，因此他們投資新的品牌，以第一時間了解消費者關注的產品趨勢。Hanna說：“領先品牌想要提供消費者感興趣的多樣化產品，由于電子商務的存在，SKU的增長或貨架空間并不是一個大問題。重要的是，他們有自己的產品，能夠進入相關領域，以一種可靠的方式來了解哪些是增長的需求。”

歐睿的Uduslivaia認為，雖然可重復使用經期用品不再是一個小眾市場，但它的規模還遠不如一次性用品市場，而且可能永遠也不會達到一次性產品的市場規模。“但是，它已經確確實實存在，并且起到顛覆作用，”她說，“這就是為什么進軍這一領域成為主要生產商策略的一部分，以確保他們能夠吸引各類女性消費者。”

可持續性營銷

除了研發生產天然材料、可持續的新產品，女性衛生用品生產商還在市場營銷和消費者教育方面發力，通過一系列公益活動，打破與月經相關的禁忌，進一步擴大產品的消費人群，同時承擔社會責任，實現行業的可持續發展。

金佰利在Kotex品牌誕生100周年之際，開展了“She Can Initiative”宣傳活動，這項倡議向女性提供在學校和社區接受教育的機會，幫助女性獲得平等地位，消除月經相關的禁忌和障礙。

金佰利還與Plan International（促進年輕女性權利的機構）緊密合作，通過女孩俱樂部、親子團和教師培訓之類的社區平臺提供經期衛生教育。這項工作主要在學校和社區以及醫療機構開展。作為“She Can Initiative”的一部分，金佰利承諾在3年內向Plan International提供250萬美元的資金，擴大經期衛生教育和護理用品獲取途徑。

2020年，金佰利在美國的U by Kotex超薄衛生巾廣告宣傳中，使用紅色液體（類似于真正的血液）而不是藍色，也是為了打破月經的禁忌。U by Kotex還于2018年創立了經期用品聯盟，以通過社會服務機構向有需要的女性提供產品。

由于新冠疫情對女性購買力造成了不同程度的影響，金佰利還加大了產品捐贈力度，幫助她們在特殊時期獲得需要的產品。

瑞典衛生用品公司Essity也采取了行動，以消除月經方面的禁忌，并提高人們對經期衛生的認識，在拉丁美洲、亞洲和歐洲安排了一些消費者教育計劃，幫助女孩了解她們的身體在青春期及月經期發生了什么變化。Essity還一直通過創新的女性護理產品和大膽的宣傳來打破阻礙女性福祉的障礙。

2020年，Essity創建了EssityVentures項目，與女性科技生態系統中的初創公司合作，重塑女性健康的未來。例如，EssityVentures與Endometrix在女性科技領域開展了首次合作。Endometrix是一家關注子宮內膜異位癥患者的創業公司，為女性提供數據驅動的解決方案，從而更好地了解她們的病情，并為她們提供自我護理計劃。作為此次合作的一部分，Essity將Endometrix公司開發的應用程序與其品牌產品推廣相結合。報名參加活動的消費者將獲得Libresse產品的禮包，并可以免費試用Endometrix應用程序一個月。這項活動目前在瑞典和挪威開展，之后可能推廣到其他國家。

寶潔公司的Tampax品牌在2020年發起了一項活動，與美國喜劇女演員Amy Schumer合作，向消費者科普有關經期和衛生棉條的知識。除此之外，Tampax2019年還通過Matthew 25 Ministries、Feeding America和Good +Foundation等合作伙伴向需要幫助的人捐贈了超過800萬個衛生棉條。

Organyc品牌則向美國食品銀行提供免費的女性護理用品，還在2021年將該計劃擴展到全球。