數字金融對農村居民消費需求影響研究

馬彧菲 王媛媛 顧雨欣

近年來，數字金融的蓬勃發展提高了農村居民的金融可得性，深刻影響著農村居民家庭消費行為，為破解消費低迷難題創造了契機。本文采用問卷調查的方式，對云南省247位農村居民進行走訪調研，分析了數字金融對農村居民消費需求的影響。研究發現：第一，農村居民消費存在著消費需求低、消費欲望低、發展性消費支出不足、消費觀念陳舊等問題;第二，數字金融在云南省農村地區普及力度不足，使用人數較少;第三，數字理財可以提高農村居民收入從而促進消費，數字借貸可以緩解資金約束從而增加超前消費，數字保險可以轉移風險從而保障消費者合法權益。本文的研究為云南省發展數字金融、釋放農村消費新動力提供了經驗證據及政策建議。

一、調研設計

（一）調研背景

2022年4月國務院辦公廳印發《關于進一步釋放消費潛力 促進消費持續恢復的意見》，指出消費是最終需求，是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生。2021年消費重新回到了經濟增長的第一拉動力，受國內多地疫情蔓延影響，消費和投資恢復遲緩。2022年，政府工作報告提出，進入新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，要堅持擴大內需。在消費方面，推動消費持續恢復。消費對經濟發展的作用至關重要，相比其他經濟指標，消費與民眾的生活質量關聯極為密切。同時應推進城鄉協調發展，進一步開拓農村市場，促進農村消費，充分挖掘縣鄉消費潛力。本文以云南農村居民的消費情況為考察對象，以普通群眾的生活福利作為出發點和落腳點，試圖通過調研進而發現問題、分析問題和解決問題，以使農村居民線上消費和線下消費更加順暢、基本消費和品質消費更加豐富，使農村居民在實現小康中感受到商業服務帶來的獲得感和幸福感。

數字金融是通過互聯網及信息技術手段與傳統金融服務業態相結合的新一代金融服務，主要包括移動支付、網上銀行、網上貸款、網上保險、網上基金等服務。數字金融實質上是以新一代信息技術為核心的金融行業數字化的過程，并推動著各個領域數字化轉型的發展。作為現代金融重要組成部分的數字金融，為“三農”提供了更優的金融服務。中央建設數字鄉村的“三步走”戰略，正是數字技術加速融入鄉村生活的過程，這個融入的過程，也成為數字金融全面發力的最好時機。本文從農村消費需求角度分析，通過對云南省農村地區進行調查，找出制約農村消費的因素以及云南省數字金融發展存在的不足，在農村地區探尋一條數字金融發展的道路，從而釋放農村消費新動力。

（二）調研情況

調研通過問卷調查、走訪觀察以及談話的方式，調研云南省農村居民對數字金融的了解情況和使用程度、數字金融如何助力農村消費市場需求端的發展以及如何提振農村消費。本次問卷調查在云南省昭通市、大理白族自治州和臨滄市展開，共獲得有效調查問卷247份，其中昭通市魯甸縣張家坪子和光明村103份，大理祥云縣老張村以及彌渡縣張總旗村92份，臨滄市永德縣馬房村52份。上述三個州市的數字金融發展水平處于云南省的中等水平，作為調研地點具有普遍性和代表性。其中，昭通市作為有名的重點扶貧脫貧實驗市，是我們探索數字金融如何有效提振農村居民的有效需求，從而釋放農村消費新動力，提高弱勢群體的生活水平和幸福感的重點地區。

（三）問卷設計

第一部分是農戶的基本信息，包括農戶個人和家庭的基本情況。第二部分是了解農村居民家庭收入、消費和儲蓄的情況，分析制約農村居民線上和線下消費的因素。第三部分到第五部分主要研究了農村居民可能使用較多的數字借貸、數字理財、數字保險對消費的影響，每個部分分為線上和線下的影響，主要圍繞著“是否使用數字借貸、數字理財、數字保險？數字借貸、數字理財、數字保險對農村居民消費產生了怎樣的影響？”以此了解數字金融在農村地區的滲透情況及影響。

二、農村居民消費現狀

（一）總體狀況

根據調研情況，農村居民不管是家庭儲蓄還是家庭消費大部分都維持在一個比較低的水平，超過半數的人月均消費在2000元以內，家庭儲蓄在5000元以內的家庭占比最高，如表1和表2所示。大多數農村居民都有相對穩定的收入來源，一般以打工和種植農產品為主。

分析以上信息可得：第一，較低的消費以及相對穩定的收入來源，意味著農村居民家庭收入和消費處于動態的相對平衡狀態;第二，傳統的儲蓄方式只能勉強保持財產盡可能少地貶值，不是一個良好的理財方式，農村家庭缺乏額外的生產外收入，收入增長缺乏空間和時間層面上的長期增長;第三，消費結構不完善，農村居民家庭消費主要集中在衣食住行方面，以生存資料消費為主，較少進行發展資料消費和享受資料消費。綜上，云南省農村居民消費特征有：消費主要對象為生活必需品;消費支出較低，消費需求低，消費欲望低;消費結構不完善，消費觀念陳舊，發展性消費支出不足。

（二）制約農村線下消費的因素分析

調研中發現大部分村民享受到了相對便利的存取款條件，為資金流通和儲蓄以及消費打下良好基礎;當地購物場所以小賣部和菜市場為主，基本上能覆蓋大部分農村居民居住場所，然而小賣部所出售的商品基本為少數零食和生活必需品，品種不太豐富、類型不太齊全;對于有些相對偏遠的農村地區，當地人通常隔一段時間在交通相對良好的廣場舉辦集會，作為臨時的市場，村民們有時甚至需要花費數小時才能到達集會。綜上，不成熟的購物場所和相對閉塞的消費選擇，以及不便的交通方式成為了阻礙農村居民線下消費的主要因素。

（三）制約農村線上消費的因素分析

由圖2看出，有近三分之一的農村居民沒有網購的經歷。相比于傳統的線下消費，線上消費存在一些門檻，一些農村居民知識量不豐富，面對網絡上冗雜的文字信息，他們往往排斥網絡消費，相比之下，他們更喜歡能看得見、摸得著的線下購物，這都從主觀層面抑制了農村居民的線上消費欲望。同時，農村居民主觀層面上排斥線上購物還有其他的原因，例如，成年子女給予物質支持的贍養，減少了線上消費的必要;傳統儲蓄觀念的影響，物質消費欲望低，消費動力不足，以及對網絡詐騙的刻板印象等等。農村居民客觀層面上排斥線上購物有以下原因：經濟條件不足，驛站太遠或沒有驛站等。

三、農村數字金融發展現狀

（一）農村數字借貸發展現狀

從數字借貸使用情況來看，只有約四分之一的居民表示使用過數字借貸，這個數值遠遠低于城市居民的水平。

對于使用過數字借貸的居民，我們繼續引出下一個問題，即消費時如果有資金周轉困難，將會如何處理？結果發現當居民碰見需要購買的物品卻沒有錢去支付時，往往會選擇更為保守的傳統借款方式或者更為極端的放棄購買，說明即使對于使用過數字借貸的農村居民在需要借貸時仍對數字借貸持有不是很積極的態度。而選擇購買的農村居民，大部分采取傳統的向親戚朋友借錢或者刷信用卡，極少數村民選擇新型的網絡小額貸款。可知數字借貸在農村居民中普及得不夠深入，導致很多農村居民不知道如何使用數字借貸，也害怕數字借貸會受騙帶來損失，說明數字借貸對農村居民群體的普及亟需加強。基于以上的分析，可以看出農村居民個人對數字借貸的總體感受和認知是制約數字借貸在農村地區發展的重要原因。

（二）農村數字理財發展現狀分析

我們對村民是否使用余額寶、京東金融、國美金融、蘇寧金融等可以進行理財的軟件進行了解，從圖4看出只有四分之一的人了解或聽說過理財概念。由此可見理財知識還需要普及推廣，更好的管理財務才能實現財務的保值增值，所以理財并不是有多余錢財的“富豪”才需要的，而是每個人、每個家庭都迫切需要的。而繼續對了解理財的64位居民進行調查，了解他們對于數字理財的使用情況，結果如圖4，使用或接觸過數字理財的農村居民只有15位，占比23%。

我們對村民理財意愿不夠強烈的原因進行了解，結果發現，大多銀行等金融機構離村民住址以及村民經常活動的區域距離較遠，農村自助存取款機數量較少，分布不太均勻，幾乎沒有人工服務的銀行或金融機構;傳統金融覆蓋程度的不足，導致村民習慣以現金方式持有結余的收入。進而，未能將現金轉化為存款貨幣，以及對數字理財的不了解、不信任，導致了農村居民較少涉及和使用數字理財。

（三）農村數字保險發展現狀分析

從商業保險使用情況來看，農村地區購買過商業保險的比例為33.3%，由此可知商業保險在農村地區并未得到普遍接受，其存在諸多問題，一方面是保險費率偏高，抑制了農民對保險的需求;另一方面是宣傳不到位。下圖顯示，農村地區購買過商業保險的人僅占三分之一，有很大一部分人對商業保險不了解。

四、數字金融對農村居民消費需求的影響

（一）數字借貸對農村居民消費需求的影響

農村居民的金融服務需求可以通過數字金融提供的網絡借貸和消費信貸得到滿足。因此，居民當期可支配收入增加，有利于消費水平的提質升級。數字金融尤其是其中的數字信貸，對我國農村居民消費具有明顯的促進作用，且數字金融越發達，農村消費性金融需求被激發的概率越大。根據圖6看出數字借貸對消費產生了較大的積極性影響，并且借貸轉化率較大，說明了數字借貸與農村居民群體的消費情況確實有較大的關聯性，并且可以促進其消費的增長。

（二）數字理財對農村居民消費需求的影響

互聯網理財平臺降低了服務成本與理財門檻，讓更多“長尾用戶”享受到金融理財服務。

一是降低了提供金融服務的成本，提升了商業可持續性。二是降低了理財門檻，操作便利，增加了居民使用理財的意愿，從而使財富增值，促使居民消費水平的提升，促進居民消費需求。根據問卷結果顯示，在使用過數字理財的居民中，積極將理財所得用于消費的村民占63%，這是一種很好的消費傾向，應該多鼓勵支持這種積極的消費。

（三）數字保險對農村居民消費需求的影響

互聯網保險提升了保險可得性和普惠性，在保障居民消費水平的同時簡化了投保和理賠等的業務流程，進而降低保費，實現保險產品普惠性并提升了運營效率。保險產品結構的優化升級極大地降低了保險門檻，且不受時空限制，滿足居民多樣化、個性化的數字保險需求，從而可以有效促進居民消費需求。其中，對農村居民消費需求影響較大的是網絡購物時的“運費險”。根據調查問卷顯示，有42.5%的農村用戶使用過商家贈送或自行購買的運費險，其中46.4%的居民表示使用運費險提高了消費體驗，從圖8顯示的數據看，有很大一部分農村用戶會特意關注贈送運費險的商家，由此可知，運費險的使用能在一定程度上增加農村消費。

五、研究結論與政策啟示

（一）研究結論

本文基于云南省247個農戶樣本，分析了數字金融對農村居民消費需求的影響。結果表明農村居民消費存在消費需求低，消費欲望低，發展性消費支出不足，消費觀念陳舊等問題。數字金融能顯著提升農村居民消費需求，數字理財可以提高農村居民收入從而促進消費，數字借貸會增加農村居民的超前消費，數字保險可以轉移風險從而保障農村居民消費者合法權益，因此應進一步完善針對農村居民的數字金融發展戰略，使農村居民的消費需求得到真正長足的提升。

（二）政策啟示

1.充分挖掘農村消費潛力。深入實施“數商興農”“快遞進村”和“互聯網+”農產品出村進城等工程，進一步盤活供銷合作社系統資源，引導社會資源廣泛參與，促進渠道和服務下沉。鼓勵和引導大型商貿流通企業、電商平臺和現代服務企業向農村延伸，推動品牌消費、品質消費進農村。

2.優化數字金融服務。加快建設多樣化的農村數字金融基礎設施，縮小因硬件建設不足造成的約束。全力推進金融機構數字化轉型，積極推進金融科技創新，研發適當的數字金融產品，主動服務農村地區的“長尾客戶”。加強農村數字金融的立法、行業標準的政策制定等，同時強化金融供給主體創新業務的風險意識和保險穩壓功能。

3.加強消費者權益保護。完善平臺經濟消費者權益保護規則，充分發揮地方12345政務服務便民熱線作用，進一步暢通消費者投訴舉報渠道。建立完善消費投訴信息公示制度。進一步優化消費爭議多元化解機制，不斷提升在線消費糾紛解決機制效能。完善公益訴訟制度，探索建立消費者集體訴訟制度，全面推行消費爭議先行賠付。

參考文獻：

[1]傅秋子，黃益平.數字金融對農村金融需求的異質性影響——來自中國家庭金融調查與北京大學數字普惠金融指數的證據[J].金融研究，2018，（11）：68-84.

[2]黎翠梅，周瑩.數字普惠金融對農村消費的影響研究——基于空間計量模型[J].經濟地理，2021，41（12）：177-186.

[3]楊偉明，粟麟，孫瑞立，袁偉鵬.數字金融是否促進了消費升級？——基于面板數據的證據[J].國際金融研究，2021，（04）：13-22.

[4]易行健，周利.數字普惠金融發展是否顯著影響了居民消費——來自中國家庭的微觀證據[J].金融研究，2018，（11）：47-67.

[5]張海洋，韓曉.數字金融能緩和社會主要矛盾嗎？——消費不平等的視角[J].經濟科學，2022，（02）：96-109.

[6]張彤進，蔡寬寧.數字普惠金融縮小城鄉居民消費差距了嗎？——基于中國省級面板數據的經驗檢驗[J].經濟問題，2021，（09）：31-39.

[7]張勛，楊桐，汪晨，萬廣華.數字金融發展與居民消費增長：理論與中國實踐[J].管理世界，2020，36（11）：48-63.

[8]Bingtuan Gao，Xiaofeng Liu，Zhenyu Zhu. A Bottom-Up Model for Household Load Profile Based on the Consumption Behavior of Residents[J]. Energies，2018，11（8）.

[9]Chuanjiang Yu，Nan Jia，Wenqi Li，Rui Wu. Digital inclusive finance and rural consumption structure – evidence from Peking University digital inclusive financial index and China household finance survey[J]. China Agricultural Economic Review，2022，14（1）.

[10]Liyue Zhang， Haoyu Wang， Beibei Zhao. Research on the Impact of Digital Inclusive Finance Development on the Upgrading of Residents' Consumption Structure[J]. Scientific Journal of Economics and Management Research，2022，4（1）.

基金項目：本文獲得云南省基礎研究計劃項目“云南省科技金融發展研究”（項目編號：2018FD064）以及云南省教育廳科學研究基金項目“數字金融對家庭金融脆弱性的影響研究”（項目編號：2022Y504）支持。

作者單位：馬彧菲，廈門大學經濟學博士、云南財經大學金融學院副教授;王媛媛，云南財經大學金融學院金融碩士研究生;顧雨欣，云南財經大學金融學院本科生。