西單大悅城引領(lǐng)承載商圈升級(jí)發(fā)展全面助力國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)

張于惠子

西單大悅城，這個(gè)首都購(gòu)物中心的先行者與優(yōu)等生，憑借十五年的重度運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)地標(biāo)打造、優(yōu)質(zhì)品牌首店首發(fā)、時(shí)尚風(fēng)向活動(dòng)打造、數(shù)字消費(fèi)創(chuàng)新上有著扎實(shí)積累與優(yōu)異成績(jī)。在這場(chǎng)培育建設(shè)行動(dòng)中，西單大悅城深度鏈接商圈與品牌，融合線上與線下，完善空間與體驗(yàn)，聚焦本地與外溢客群，以自身的不斷發(fā)展提升助力國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，滿足城市青年日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

西單商圈是北京三大傳統(tǒng)商圈之一，20世紀(jì)90年代開(kāi)始就是京城“日潮”、“韓潮”愛(ài)好者的集聚地，引領(lǐng)了北京潮流發(fā)展。但近些年來(lái)隨著新興商圈的分流以及市場(chǎng)趨勢(shì)變化，西單商圈在一眾潮流達(dá)人的眼中逐漸減弱了吸引力。從2018年開(kāi)始，西單大悅城提出重塑西單潮流地位，沿著“青年潮流文化中心”的細(xì)分定位不斷夯實(shí)自身內(nèi)容，升級(jí)品質(zhì)，喚醒西單潮流基因的同時(shí)，力圖體現(xiàn)中國(guó)青年自己的“時(shí)尚自信”。

西單大悅城率先進(jìn)行的是南區(qū)1-3層的升級(jí)改造，通過(guò)藝術(shù)化、簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與最新引進(jìn)的一線、熱點(diǎn)品牌，塑造區(qū)域亮點(diǎn)，形成一層輕奢、二層彩妝、三層藝術(shù)的商業(yè)內(nèi)容組合，打造了“精致潮流生活方式”的連貫氛圍。憑借對(duì)消費(fèi)者心理的深度把握，形成空間區(qū)域的精準(zhǔn)定位，聚焦垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)下的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)對(duì)同圈層客群的多維接觸與深度服務(wù)。

隨后打造的“悅·雅”珠寶配飾區(qū)，定位年輕人專(zhuān)屬的珠寶輕奢配飾。區(qū)域在空間和業(yè)態(tài)規(guī)劃上進(jìn)行雙線突破，將原本大進(jìn)深、難消化的零售商鋪重新整合切分，引入8家珠寶品牌+1家生活品牌，環(huán)繞永生青苔景觀，形成了一個(gè)滿足更多商業(yè)可能性的靈活空間;精準(zhǔn)的改造定位大大提高了該區(qū)域的坪效，銷(xiāo)售額同比原區(qū)域提升4倍以上。

除此之外，西單大悅城高度重視服務(wù)品質(zhì)升級(jí)，從友好性、舒適性、耐久性、可持續(xù)性的角度對(duì)場(chǎng)內(nèi)部分衛(wèi)生間進(jìn)行新裝改造，以最新潮的ins風(fēng)搭配莫蘭迪色設(shè)計(jì)，配合全新、頂級(jí)的衛(wèi)生設(shè)備，提升顧客舒適體驗(yàn)度。同時(shí)新改溫馨親子間，讓每一個(gè)人都得到全方位照顧與關(guān)懷。

2022年起，西單大悅城將加速推進(jìn)整體改造提升。計(jì)劃在未來(lái)3-5年內(nèi)有節(jié)奏分步實(shí)施包括外立面、東大堂、B1B2等空間及區(qū)域的改造升級(jí)，尤其以B1、B2層的煥新升級(jí)為抓手，打造潮流第一現(xiàn)場(chǎng)，致力成為潮流消費(fèi)與潮流體驗(yàn)一站式目的地。此次改造提升將助推西單大悅城實(shí)現(xiàn)“脫胎換骨”與“鳳凰涅”，成為具有全國(guó)影響力的消費(fèi)示范場(chǎng)與時(shí)尚潮流地。

西單大悅城一直認(rèn)為，首店經(jīng)濟(jì)的探索，應(yīng)是建立在深刻的市場(chǎng)判斷與消費(fèi)洞察之上的，應(yīng)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的指向性規(guī)劃。只有圍繞項(xiàng)目定位，引入契合的首店品牌，建構(gòu)并不斷升級(jí)商業(yè)內(nèi)容與場(chǎng)景體驗(yàn)，方是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

從開(kāi)業(yè)初期最早的北京快時(shí)尚旗艦店組合，到近年來(lái)國(guó)際輕奢精品的持續(xù)優(yōu)化，西單大悅城不斷回應(yīng)、滿足市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者訴求。面對(duì)火熱的首店經(jīng)濟(jì)，西單大悅城不盲從，基于自身定位冷靜判斷。近年來(lái)引入的多家首店、旗艦店、高能級(jí)店更是在這一思路之下展開(kāi)。如Burberry Beauty北京首家旗艦店、ISSEY MIYAKE中國(guó)首家快閃店、Chloe國(guó)內(nèi)首家法式花藝香氛旗艦店、GUCCIbeauty全品類(lèi)精品店、ANNA SUI ACTIVE北京第二家店、Charlotte Tilbury北京第二家店、LEGO西單定制精品店、POP MART北京城市旗艦店等。

在集聚人氣的餐飲業(yè)態(tài)上，西單大悅城不僅引入本土市場(chǎng)頭部品牌，而且結(jié)合西單商圈獨(dú)有的旅游基因，引入國(guó)粹與京粹調(diào)性的優(yōu)質(zhì)品牌及全球餐飲精品，打造獨(dú)有的特色餐飲品牌組合，滿足消費(fèi)者追求生活品質(zhì)與饕餮珍饈的雙重需求。如人氣中式點(diǎn)心墨茉點(diǎn)心局北京首店、寶藏排隊(duì)王東發(fā)道茶冰廳北京首店、法國(guó)國(guó)寶級(jí)烘焙坊GONTRAN CHERRIER北京第二家店、京菜頭部品牌小大董、原汁原味墨西哥料理墨紀(jì)、精致日料隱泉等。

在引入首店后，為了更好地幫助首店經(jīng)營(yíng)發(fā)展，西單大悅城秉承同行者思維，結(jié)合自身在地經(jīng)驗(yàn)給予品牌經(jīng)營(yíng)建議與指導(dǎo)，培育品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)深研貨品與人群、把握市場(chǎng)趨勢(shì)與促銷(xiāo)節(jié)奏，進(jìn)行針對(duì)性扶持助力，并使用百萬(wàn)粉絲量級(jí)的自有線上渠道進(jìn)行宣傳助推。

2021年西單大悅城場(chǎng)內(nèi)近300個(gè)品牌中全國(guó)銷(xiāo)售冠軍占比15%，北京銷(xiāo)售冠軍占比25%;全年銷(xiāo)售額達(dá)38億元，客流約2000萬(wàn)人次。隨著改造升級(jí)的深入，西單大悅城將突破物理?xiàng)l件制約，引入更多高能級(jí)、國(guó)際化的首店，同時(shí)加大扶持力度、培育本土新興消費(fèi)品牌，形成“品牌+品質(zhì)”的獨(dú)有旗艦時(shí)尚組合。

作為最早將IP引入商業(yè)展覽的購(gòu)物中心，西單大悅城多年來(lái)在與外部資源地?cái)y手共創(chuàng)中，成功探索了“潮流文化+品質(zhì)藝術(shù)”的活動(dòng)策展理念，打造了時(shí)尚品牌活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。在潮流資源上，每年持續(xù)精選并合作國(guó)內(nèi)跨界資源，舉辦潮流大展，成功落地有如“大力水手90周年展”、“泡泡瑪特十周年-拾光造夢(mèng)機(jī)”、“不二家糖果再生實(shí)驗(yàn)室主題展”等，帶給京城消費(fèi)者最新潮的沉浸式體驗(yàn)。2022年春節(jié)期間，西單大悅城攜手迪士尼IP帶來(lái)的迪士尼松松“裝可愛(ài)”華北首展活動(dòng)，不僅引爆消費(fèi)者社交平臺(tái)討論風(fēng)潮，更實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的驕人數(shù)據(jù)，刷新了同類(lèi)首展銷(xiāo)售記錄。

在藝術(shù)資源探索上，西單大悅城為超過(guò)百名青年藝術(shù)家搭建起了展示和推廣的平臺(tái)。與高孝午、李承九、彭磊等知名藝術(shù)家合作作品個(gè)展，使公眾進(jìn)入他們的藝術(shù)世界;也連續(xù)舉辦三年美院畢業(yè)生藝術(shù)群展，為即將離開(kāi)象牙塔的準(zhǔn)藝術(shù)家們提供施展拳腳的“初舞臺(tái)”。

另一方面，西單大悅城聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)資源，開(kāi)展大悅嗨新節(jié)、大悅超級(jí)紅運(yùn)周、大悅瘋搶節(jié)等大悅城獨(dú)有的時(shí)尚品牌活動(dòng)，輻射近百萬(wàn)人群，通過(guò)自造節(jié)日短時(shí)拉升銷(xiāo)售提升。2021年西單大悅城抓住疫情平穩(wěn)窗口期，進(jìn)行多場(chǎng)大型SP活動(dòng)，三大檔期活動(dòng)平均銷(xiāo)售提升28%，客流提升32%。

隨著今年3月1日“2022北京消費(fèi)季”拉開(kāi)序幕，西單大悅城靈活布局檔期活動(dòng)，積極響應(yīng)“首秀北京”、“潮購(gòu)北京”、“時(shí)尚北京”、“智惠北京”的號(hào)召，精細(xì)化排布促銷(xiāo)活動(dòng)和各項(xiàng)措施，推出更多具有大悅城特色的主題系列活動(dòng)。

西單大悅城自2019年開(kāi)始布局線上數(shù)字用戶生態(tài)，經(jīng)歷了疫情的“大考”與“催化”，已率先實(shí)現(xiàn)了“核心業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化、消費(fèi)場(chǎng)景智慧化”的轉(zhuǎn)向。西單大悅城獨(dú)創(chuàng)的OMO線上線下數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，完成了渠道、流量、信息、數(shù)據(jù)的智能融合，實(shí)現(xiàn)了從客流精準(zhǔn)識(shí)別、智能商管、立體營(yíng)銷(xiāo)、評(píng)價(jià)管理等服務(wù)閉環(huán)。

在西單大悅城看來(lái)，數(shù)字消費(fèi)的賽道已從單向的O2O線上到線下模式轉(zhuǎn)換到雙向的OMO線上線下融合模式，需要將消費(fèi)環(huán)節(jié)與消費(fèi)體驗(yàn)的全生命周期納入其中，進(jìn)行更多場(chǎng)景接納與場(chǎng)景創(chuàng)新。針對(duì)全場(chǎng)景數(shù)字化建設(shè)，西單大悅城與中國(guó)電信合作，成為中國(guó)電信北京公司首個(gè)5G+MEC智慧商業(yè)綜合體戰(zhàn)略合作伙伴。2021年雙方攜手共同打造首個(gè)5G+MEC智慧商業(yè)綜合體，為未來(lái)實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)、商業(yè)場(chǎng)景、購(gòu)物服務(wù)的實(shí)時(shí)4K直播，打造AR/VR場(chǎng)景化購(gòu)物服務(wù)等多重5G互動(dòng)體驗(yàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。

此外，機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)形成的智能客服與優(yōu)惠券中心、AR導(dǎo)航精細(xì)到秒的系統(tǒng)、數(shù)字藝術(shù)空間形成的視覺(jué)創(chuàng)意秀，都是在數(shù)字場(chǎng)景建設(shè)中的最新應(yīng)用進(jìn)展。西單大悅城未來(lái)將把5G、VR、AR等全新技術(shù)手段更全面地運(yùn)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景，以自身的技術(shù)革新助力西單建設(shè)智慧商圈。

到2025年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)億的規(guī)模;屆時(shí)北京將率先建成具有全球影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度的國(guó)際消費(fèi)中心城市。在這場(chǎng)消費(fèi)新浪潮中，西單大悅城將順應(yīng)發(fā)展新趨勢(shì)，融入發(fā)展新格局，刺激并釋放目標(biāo)客群消費(fèi)潛力，為暢通經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)貢獻(xiàn)一份力量。