打哈欠的廣告牌

☉寶 古

在巴西圣保羅的地鐵站，有過這樣一個經典而有趣的廣告營銷案例。

在地鐵站的廣告牌上，除了一個滿臉絡腮胡子的男子，其余部分都是空白的。男子除了眨眼睛，幾乎沒什么面部表情，似乎懶得動彈。就這樣過了一分鐘，男子才慢慢地張嘴，張大，再張大，然后痛快地呼出一口氣——哦，他在打哈欠。可哈欠打完，男子又恢復原狀，除了眨眼睛，還是一動不動。

是誰這么無聊，在地鐵站豎立一個只會打哈欠的廣告牌？它能起到什么宣傳作用？更讓人覺得好笑的是，男子的哈欠一打就是3個——隔一分鐘打一個。站在地鐵站等車的人，有人好奇，有人不解，有人不屑。唯一相同的是，看到廣告中的男子打哈欠，乘客全都不由自主地跟著打起哈欠來。

不過，看著男子打完3個哈欠，大家都笑了。這時，大家的態度幾乎都會從原先的好奇、不解和不屑轉變成佩服。很多人說，這個廣告看似無聊，其實背后蘊含著無限的營銷智慧。

的確如此。這個只會打哈欠的廣告牌，其實是巴西著名的咖啡品牌貝利特意打造的。

貝利咖啡承攬下圣保羅多個地鐵站的廣告位，準備打造一批富有特色的廣告牌。負責這次廣告活動的，是貝利咖啡的一名營銷主管羅麗莎。她的想法是，營銷團隊在地鐵站安營扎寨，每天分幾個時段沖調好咖啡送到乘客手中，讓他們免費品嘗，從而擴大品牌影響力。

可她發現，貿然邀請乘客品嘗咖啡很不禮貌，絕大部分人面對邀請不會理睬，自然也不會去喝咖啡。要用什么樣的方法去吸引顧客，讓他們主動想到喝咖啡呢？

羅麗莎想到了打哈欠。她曾在一本雜志上看到一則關于打哈欠的趣聞：美國紐約州立大學心理學博士史蒂芬·普拉特克研究發現，人們想打哈欠，通常是因為感覺到疲倦，想釋放一下壓力。打哈欠在人群間極易傳染，約有70%的人看到其他人打哈欠后會跟著打，因為大家都想跟著放松。

羅麗莎覺得，疲倦的狀態最能和喝咖啡聯系在一起。于是，她利用哈欠效應打了一個獨特的廣告。當然，地鐵站的那個廣告牌不單有男子打哈欠的畫面，還包含另一個重要的信息。男子打完3個哈欠，廣告牌的畫面更換了，一杯熱氣騰騰的咖啡冒出來，跟著出來一行字幕：“打哈欠了？咖啡時間到，貝利咖啡邀您免費品嘗。”

別以為廣告只是說說而已。這個時候，輪到駐扎在地鐵站的貝利咖啡的營銷人員出場了。她們端著一杯杯剛沖好的貝利咖啡，走到那些剛打完哈欠的乘客面前，熱情地邀請他們品嘗。

換作是你，剛打完哈欠，你會拒絕面前這杯熱氣騰騰、香濃可口的品牌咖啡嗎？你不會拒絕，地鐵站的乘客也不會拒絕。于是，羅麗莎的推廣目的達到了，她讓更多人記住了貝利咖啡。

（田龍華摘自《企業家日報》2022年4月26日）