kindle退出中國 情懷尚在但產品體驗早已完敗

孟倩

Kindle退出中國，開始進入倒計時。

6月2日下午，亞馬遜Kindle服務號發(fā)布公告稱，亞馬遜將于一年后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。這意味著在此之后，Kindle用戶將不能購買新的電子書。

亞馬遜方面還表示，對于已經(jīng)購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。此外，Kindle電子書閱讀器也將停止出售，2022前半年內在亞馬遜中國授權經(jīng)銷渠道購買的產品將可退貨。

消息一出，Kindle就登上了微博熱搜，“Kindle真成泡面蓋了嗎”成為各個微信群里、社交媒體上紛紛討論的話題，有人緬懷已經(jīng)逝去的青春，有人則思索要不要把最近買到手的Kindle退掉。

Kindle進入中國9年，曾經(jīng)紅極一時，被廣泛討論至今。如今中國數(shù)字出版市場連年增長，接近500億，曾經(jīng)受無數(shù)人推崇的閱讀神器卻淪為吃灰的泡面蓋。Kindle究竟被誰打敗了？未來數(shù)字閱讀市場又將有何新變局？

“Kindle真的要退出中國”，6月2日下午2點，一個Kindle用戶聚集的500人群內熱鬧了起來。

在群內，有用戶第一時間表示“已經(jīng)用了Kindle7年，看來要換種方式讀書”，也有用戶犀利指出“沒想到還沒開封，Kindle馬上就要成為真正的泡面神器”。

實際上，對Kindle兩極分化的討論自其2013年進入中國以來就沒有停下，一方面，Kindle作為國民心中電子閱讀器的代名詞，是繞不過的產品;另一方面，Kindle總是在家中吃灰，淪為“泡面神器”，備受調侃。

2007年，第一代Kindle誕生，這款產品研發(fā)三年半才問世。當時，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯勵志要創(chuàng)造出一款電子閱讀器，放言“讓賣紙質書的人都失業(yè)”。在貝索斯心中，這款閱讀器也許能夠改變這個世界。

第一代Kindle誕生后，售價為399美元，定價不算低，但在上架6小時后就宣告售罄。在亞馬遜平臺上，僅用三年時間就打敗了傳統(tǒng)圖書的銷量。當時Kindle背靠亞馬遜平臺，內容豐富、炙手可熱，與優(yōu)惠的電子書價格捆綁在一起，創(chuàng)下了一種新的閱讀范式。

自媒體人“Kindle精選君然然”2010年就通過海淘購入了人生第一部Kindle，并誤打誤撞進入電子書行業(yè)。當時還沒有電子書店，只有自制的電子書，而后他通過電子書結識了一批喜愛閱讀的Kindle用戶，積累了200萬粉絲。他告訴《中國新聞周刊》，與Kindle的結緣改變了他的職業(yè)發(fā)展路徑。

在正式進入中國前，亞馬遜已經(jīng)與中國多家出版社進行接觸，以期為在中國市場的運營做鋪墊。

當時一家國內出版社決定與Kindle合作，并稱亞馬遜中國有基本的經(jīng)驗和體系，大家有基本的信任度，“做事也比較規(guī)范和持久”，該人士如此指出。當時，出版社為了與Kindle合作，煞費苦心，一方面要重新談判版權，另一方面也要進行數(shù)字轉碼。

亞馬遜中國Kindle書店正式上線的時候，電子書數(shù)量就達到2.4萬本，不乏國內知名出版社和熱門書籍。一位出版行業(yè)人士談到，當時Kindle進入中國，實際上大家都覺得這是一個新東西，是個新嘗試，抱著很樸素的心態(tài)。

2013年6月，Kindle 正式進入中國，前幾年每年都保持著兩位數(shù)的增長率，到了2016年，中國成為 Kindle 全球最大市場。那時，Kindle的火爆程度不輸iPhone。

不過值得注意的是，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全球電子閱讀器出貨量曾在2011年高達2320萬，之后一路下跌。在中國的銷售數(shù)據(jù)，亞馬遜只公開過一次，2018年其稱在中國賣出數(shù)百萬臺 Kindle，線上書店資源達到70萬本。

隨后Kindle變得悄無聲息，直到去年年底，Kindle天貓旗艦店關閉、京東旗艦店大面積缺貨，引發(fā)網(wǎng)友大范圍的關注和討論。但是亞馬遜中國并未承認將退出中國。

在公告中，亞馬遜還對一些用戶關心的問題進行了回復，比如對于“Kindle電子書閱讀器還可以使用嗎？已經(jīng)購買的書怎么辦？”亞馬遜表示，用戶可以繼續(xù)使用Kindle電子書閱讀器閱讀已下載的電子書。用戶存儲在設備上的電子書及個人文檔不會受到影響。除此之外，還回應了中國官方及授權渠道有哪些以及退貨金額相關的問題。

2019年，亞馬遜電商業(yè)務宣布退出中國市場，在中國境內僅剩下Kindle電子書業(yè)務和跨境電商業(yè)務，當時就出現(xiàn)關于Kindle業(yè)務的各種討論，不少聲音認為其前景堪憂。

資深工程師袁博告訴《中國新聞周刊》，Kindle在中國的業(yè)務開展不下去，是因為“水土不服”，玩法過于單一。

在產品的銷售上，Kindle新品早已不能與iPhone新品同日而語。亞馬遜生產的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在國內發(fā)售，預售時京東旗艦店銷量破萬，真正開售當日卻只顯示有400多的銷量，那時Kindle在中國市場的前途就已經(jīng)式微。

隨著Kindle入華，國內多家企業(yè)紛紛入局電子閱讀器，多看、文石、掌閱、小米、科大訊飛等都推出自己的電子閱讀器。中國新聞出版研究院數(shù)字出版所所長王飚分析，這些硬件在產品性能、功能、閱讀體驗等方面，與Kindle相比并不遜色，有的類似Kindle，且更加貼合中國讀者的閱讀需要。比如微信讀書也推出了自己的墨水屏閱讀器，并附贈無限年卡。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，微信讀書注冊用戶達2.1億，微信讀書本身就基于微信好友關系起家，自帶社交基因，不少用戶有好感。

袁博指出，Kindle的技術、產品和商業(yè)模式?jīng)]有本質性的轉變，早些年Kindle攜帶方便，屏幕夠大。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，3G和4G賦能智能手機、平板電腦等終端，給到了用戶更多的選擇。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率從2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手機閱讀越來越成為大眾化選擇，目前中國成年國民手機閱讀接觸率由41.9%升至77.4%，人均每天手機接觸時長也從21.7分鐘大幅提升至101.12分鐘。然而在電子閱讀器上進行閱讀的人群占比只有27.3%，此外，還有21.7%的人群使用Pad。

“手機和國產電子書打敗了Kindle”，袁博總結道，從功能上，Kindle的綜合功能已經(jīng)完全比不過華為、小米等，對電紙書的格式支持不豐富;從營銷手段上，亞馬遜的電紙書相對眾多玩閱讀打卡的企業(yè)也已過時;從內容上，亞馬遜電紙書的書源單薄，對現(xiàn)在流行的網(wǎng)文沒有太多支持。

Kindle曾經(jīng)以其墨水屏不傷眼而聞名，事實上，如今在國內墨水屏早已不是罕見的技術，早在2017年初，海信手機率先推出了首款水墨雙屏手機A2，在此之后，平均兩年海信手機就會推出一款新的閱讀手機，2020年12月22日，發(fā)布業(yè)內首款5G閱讀手機A7。近日，華為以MatePad Paper進軍墨水屏平板市場后，漢王科技（002362.SZ）等多家廠商爭相推出了最新的墨水屏設備。另外，據(jù)傳蘋果正在測試彩色電子墨水屏技術為可折疊產品做準備。

此外，數(shù)字閱讀的盈利方式已從單一付費模式轉向廣告收入、版權運營、圖書出版甚至用戶打賞等多元方式。近日，在首屆全民閱讀大會上，咪咕云書店透露主打算力和AI，實現(xiàn)內容共創(chuàng)，已有超過1800萬用戶，月均消費超65元，活躍率超過90%。

免費閱讀模式近年來強勢崛起，番茄免費小說、七貓免費小說等穩(wěn)居移動閱讀頭部位置，月活達到5000萬。對平臺來說，單純通過用戶閱讀能實現(xiàn)的商業(yè)價值是有限的。大量免費閱讀平臺則通過免費用戶實現(xiàn)用戶規(guī)模化積累獲取流量，實現(xiàn)更多商業(yè)價值。

王飚表示，Kindle撤出中國是正常的商業(yè)選擇，一方面其難有盈利空間，另一方面中國的數(shù)字出版市場日益成熟，它的競爭力已經(jīng)很弱。