基于虛擬旅游體驗的游客愉悅度影響因素研究*

陳 宇 唐 永 芳

(1.湖南信息學院教務處， 湖南長沙 410151；2.湖南女子學院社會發展與管理學院， 湖南長沙 410004)

一、研究背景

伴隨著多媒體技術、計算機技術和微電子技術的發展，人類創造性地開辟了一個與物質世界、精神世界并存的新世界，即虛擬世界。與現實世界的生存方式不同，虛擬世界逐漸演變成全新的生存方式。虛擬技術作為旅游活動和游客之間的媒介，迅速滲入旅游業，并產生了重要的影響。旅游業是典型的信息敏感型產業，為現代信息技術的應用創造了條件[1]?；ヂ摼W技術的發展，在旅游業中的應用程度也不斷加深，偏向于數字化景點的“虛擬旅游”應運而生。虛擬旅游是非常具有發展潛力的產業，是旅游市場新的拓展方式。對旅游經營者而言，借助虛擬技術宣傳實體產品，達到線下消費的目的是旅游者的最終目的；對消費者而言，虛擬旅游可以為旅游者提供重要的參考信息，虛擬旅游的體驗會影響游客最終的消費行為[2]。虛擬旅游是信息化和高科技快速結合的產物，是有效展現產品優勢的手段，可以彌補傳統營銷手段的不足，降低產品的宣傳成本，提升宣傳效果。游客在虛擬旅游體驗中的愉悅程度會對最終消費行為產生重要影響，對虛擬旅游體驗進行深刻而全面的分析，在理論和實踐層面都具有重要的意義。

二、文獻綜述

對于虛擬旅游，學術界目前還沒有形成權威的定義，王華等認為如果能夠以互聯網作為媒介，將旅游景點的景觀生動地展現給游客，同時能夠讓游客自由的選擇觀賞路線、觀賞速度及觀賞視角，足不出戶便能欣賞千里之外的美景，這就是虛擬旅游[3]；黃晶等指出虛擬旅游是網絡旅游的重要組成部分，是利用計算機儲存技術、傳輸技術和VR技術構建的資源平臺，使游客實現了在家里旅游的愿望，同時也具有一定的參與性，滿足游客的心理需求[4]。虛擬旅游并沒有明確的外延和內涵，本文將虛擬旅游定義為利用現代的信息化手段，基于網絡虛擬技術，以旅游景區為基礎，構建虛擬化的網絡世界，使體驗者獲得一種身臨其境的感覺，最終實現游客的線下消費。

虛擬旅游能夠帶來完全不一樣的體驗，主要原因在于虛擬旅游和現實世界無限接近。在現實世界中人的感知包括視覺、聽覺、味覺等，劉沛林認為虛擬旅游應該運用可視化的設計方法，通過有創意的網站來為游客提供完整的體驗，在網站導航和使用環境方面也應最大化的滿足用戶的需求[5]。杜家禛等指出游客的體驗主要包括前期期望、過程消費和事后記憶三個過程，前期期望和旅游體驗密不可分，期望的偏差程度會影響游客的旅游體驗。因此，需要從影響游客旅游體驗的角度入手，分析游客期望對旅游體驗的重要影響，從而做好游客期望管理[6]。劉斌和楊釗認為為提升旅游體驗，在網站設計中應該多采用動態化圖片，減少文字介紹，提高網絡線上服務質量，虛擬旅游的設計應做到生動形象、有吸引力，采用多種交互設備，提供不同角度、不同特色、不同種類的旅游產品滿足不同類型消費者的需求[7]。

三、游客感知愉悅度概念模型構建

本文以學術界的現有研究成果為基礎，對相關概念和理論進行重新梳理，構建了TAM模型(見圖1)。在模型中有六個潛變量，其中感知美觀性、感知有用性和感知易用性為技術變量，使用行為和使用態度為結果變量。從TAM模型中可以發現，感知美觀性、感知有用性和感知易用性對感知愉悅度會產生重要的影響，最終也會影響游客的使用態度和使用行為。

圖1 TAM模型

在實際生活中，在瀏覽網頁時，假若沒有抓取到對個體有價值的信息，或是界面設計不夠美觀，沒有便捷的快速瀏覽端口，則個體不會再次進入該網站。同樣的道理，當旅游網站的設計并不能有效地吸引個體的眼球，激發個體的瀏覽興趣，則無法進一步刺激用戶的消費行為。在變量測量上，對于感知美觀性主要從網頁設計、圖片呈現、視頻拍攝來進行測量。感知有用性主要是通過網站內容豐富程度、信息價值性和種類多樣性來進行測量。感知易用性主要是通過網站運行速度、系統反饋有效性和網址鏈接兼容性來進行測量(見表1)。

表1 可測變量和題項設置

四、游客愉悅度影響因素研究

1.數據收集和有效性檢驗

根據一級指標和二級指標的設置，設計本文的調查問卷，主要調查游客的感知美觀性、感知有用性和感知易用性程度。在調查過程中，發放調查問卷1 000份，回收有效問卷835份，問卷有效率為83.5%。

信度檢驗指的是分析調查對象在回答問題時的一致性和可靠性，本文采用Cronbach’s Alpha系數判斷信度。效度檢驗指的是測量工具的準確程度，本文采用內容效度來檢驗效度水平。由表2可知：感知美觀性的Cronbach’s Alpha系數為0.883，單因子載荷大于0.7；感知有用性的Cronbach’s Alpha系數為0.749，單因子載荷大于0.8；感知易用性的Cronbach’s Alpha系數為0.801，單因子載荷大于0.7。調查問卷整體的KMO值為0.924，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，說明調查問卷具有較好的信效度，可以進行實證分析。

表2 信效度分析結果

2.計算方法

根據調查問卷搜集的研究數據，采用改進的熵值法確定影響因素的權重值，計算步驟主要為三大步驟：

第一，對數據進行標準化處理，防止各指標之間因標準不一致造成不利影響，標準化處理方法如公式(1)所示：

(1)

第二，對數據進行進一步的處理，分別計算出3個一級指標和9個二級指標的變異系數，如公式(2)所示：

(2)

第三，綜合上述處理結果，確定一級指標和二級指標的權重值，如公式(3)所示：

(3)

根據公式(1)(2)(3)的計算方法，將標準化處理的研究數據代入統計分析軟件Matlab，確定一級指標和二級指標的權重值(見圖2、圖3)。

圖2 一級指標權重態勢

圖3 二級指標權重態勢

3.權重值確定

由圖2可知：在一級指標權重態勢中，一級指標感知美觀性的權重值為0.417，感知有用性的權重值為0.357，感知易用性的權重值為0.226。綜合比較一級指標的權重值可以發現，感知美觀性在游客愉悅度中的影響程度最大，其次為感知有用性，最后為感知易用性。因此，在虛擬旅游的建設和推進過程中，應重點關注感知美觀性，將感知美觀性作為虛擬旅游建設和發展的重點。感知有用性和感知易用性也會對游客愉悅度產生重要的影響，在建設過程中也要給予足夠的關注。

由圖3可知：在二級指標權重態勢中，視頻拍攝的權重值為0.219，高效性的權重值為0.143，網頁設計的權重值為0.114。在二級指標中，視頻拍攝、高效性和網頁設計對游客愉悅度的影響程度最大，在虛擬旅游的建設過程中，對于視頻拍攝和網頁設計要給予重點關注，盡可能做到網頁設計美觀簡潔，并且具有足夠的吸引力，能夠一眼吸引用戶的注意，給用戶留下深刻的印象，進一步刺激用戶的線下消費行為。在用戶訪問旅游網站時，盡量做到高效快捷，防止在用戶瀏覽網頁時出現卡頓的現象，降低用戶的體驗感。對于其他的二級指標，雖然對游客愉悅度的影響程度有限，但是也會對游客產生重要影響，在虛擬旅游建設過程中要給予足夠的關注，從多角度、多層次提升游客愉悅度。

五、結論與建議

1.結論

虛擬旅游是信息化和旅游產業結合的新產業，是對線下旅游的有效補充。為研究虛擬旅游背景下游客愉悅度的影響因素，本文建立了游客愉悅度影響因素的理論模型，采用改進的熵值法確定了一級指標和二級指標的權重值。根據一級指標和二級指標的權重態勢得到如下結論：綜合比較一級指標的權重值可以發現，在虛擬旅游的建設和推進過程中，應重點關注感知美觀性，將感知美觀性作為虛擬旅游建設和發展的重點。在二級指標中，視頻拍攝、高效性和網頁設計對游客愉悅度的影響程度最大，在虛擬旅游的建設過程中，對于視頻拍攝和網頁設計要給予重點關注，盡可能做到網頁設計美觀簡潔，并且具有足夠的吸引力，能夠一眼吸引用戶的注意，給用戶留下深刻的印象，進一步刺激用戶的線下消費行為。

2.建議

第一，采用統一的主題形象建立高效的旅游網站。不同類型的旅游景點可以采用相對應的旅游主題設計高效的旅游網站，提升游客的游覽興趣。網站的設計假如不是最大限度地還原現實的情況，傳遞給游客的信息就無法準確地反映景點的真實情況，并且在一定程度上會歪曲景點的形象，從而抑制游客的出游動機。為了準確地反映旅游景點的真實情況，應該搜集大量的素材，包括景點的地理位置、建筑特征、景點分布等。在虛擬旅游的打造過程中，采用全新的互聯網技術，使網站設計更加逼真，為用戶營造身臨其境的感覺。

第二，友好化用戶界面。為了吸引更多的游客游覽網站，需要不斷更新與搜索工具的聯系，產生明顯的網站溢出效應，設置容易被用戶接受的鏈接按鈕。在實證研究中，感知有用性對游客愉悅度會產生重要的影響，需要在訪問端提供大量有價值的信息。感知易用性也會對游客愉悅度產生影響，在網站上應易操作的導航按鈕，便于用戶根據自己的需求快捷的訪問需要的信息。在網站設計上，應可能地做到簡潔美觀。一般情況下，網頁打開時間超過8秒，用戶就會選擇放棄，考慮到用戶的耐心心理極限，提高網站的運行速度也較為關鍵。

第三，及時豐富網站資源。在虛擬旅游網站的建設上，既要豐富用戶可訪問的旅游資源，也要對網站資源進行及時更新。為保證網站資源的及時更新，因此，在虛擬旅游系統中要配套建立景觀評價系統和意見反饋系統，便于游客及時提出自己的建議和需求。后臺處理系統要對游客的反饋數據進行整理，及時滿足游客的需求，進而及時更新網站上的游覽資源，再次推向市場。