精選電商不死，貼牌萬(wàn)歲

周慧嫻

有人曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)丁磊：“一個(gè)為興趣而工作的人?！本W(wǎng)易旗下許多項(xiàng)目都源于丁磊的興趣。有一次在重慶吃火鍋，他被一份豬血倒了胃口，回北京后馬上就干起了養(yǎng)豬場(chǎng)事業(yè)，號(hào)稱拿神戶牛的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)養(yǎng)豬。

可能是因?yàn)槎±谙矚g無(wú)印良品，網(wǎng)易嚴(yán)選在成立之初就有意無(wú)意地向無(wú)印良品對(duì)標(biāo)，為了與之拉出距離，網(wǎng)易嚴(yán)選還別有用心地喊出“好的生活，沒(méi)那么貴”的宣言。沒(méi)想到消費(fèi)者還真吃這一套，隨后以“網(wǎng)易嚴(yán)選”為代表的精選電商們掀起了一場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)暴。

丁磊曾寄望于嚴(yán)選能夠“花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易”。為此他常去嚴(yán)選工作群說(shuō)話，還專門做了幾場(chǎng)直播帶貨?？扇缃駸o(wú)印良品在中國(guó)大陸市場(chǎng)增收不增利，網(wǎng)易嚴(yán)選也調(diào)整了組織架構(gòu)，成立主站業(yè)務(wù)中心。更早之前，網(wǎng)易因“收入占比甚少”，宣布停止披露網(wǎng)易嚴(yán)選的財(cái)務(wù)信息。

其實(shí)不只是網(wǎng)易嚴(yán)選，其他精選電商也吹起了集結(jié)號(hào)：淘寶心選退場(chǎng)、蘇寧極物自始至終都沒(méi)有砸出大的水花、小米有品與小米中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)整合……

精選殺向電商生意

網(wǎng)易嚴(yán)選做的是貼牌電商生意，品牌本身不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，只需要從一眾制造廠商中挑選出質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，貼上網(wǎng)易嚴(yán)選的標(biāo)簽即可。當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)上的商品幾乎都是由代工廠生產(chǎn)，但真正收割大部分利潤(rùn)的卻是所謂的“原創(chuàng)電商品牌”。于是很多代工廠決定將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，選擇利潤(rùn)更高的ODM模式。

以往的OEM代工模式下，代工廠需要根據(jù)品牌特定條件進(jìn)行專門生產(chǎn)。而各個(gè)ODM則是工廠自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，最終由網(wǎng)易挑選，貼牌銷售。

代工廠自主轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者們對(duì)去品牌化、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品青睞有加，雙管齊下，讓嚴(yán)選的貼牌生意異?；鸨?。網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)2017年交易額增長(zhǎng)了8倍，2018年，電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總營(yíng)收中的占比達(dá)到28.64%，成為繼游戲之外表現(xiàn)頗為強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊。

網(wǎng)易嚴(yán)選的火爆，讓模仿者接連出現(xiàn)，也直接催生了小米有品、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物的誕生。

這類電商在品控上的把關(guān)，讓這樁簡(jiǎn)單的貼牌生意變得不簡(jiǎn)單。因?yàn)椤熬x”2字，決定了這是一樁慢生意。

除了平臺(tái)資金與人力需要向上游傾斜做好品控之外，小米有品甚至參與到了生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，與旗下生態(tài)供應(yīng)鏈企業(yè)共同研發(fā)產(chǎn)品，走“選+造”的模式。公司原副總裁高自光曾表示，在供給端小米有品采取的是“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的模式，以每年20%的新增“SKU+10%”的節(jié)奏淘汰，有供應(yīng)商更是將產(chǎn)品打磨了好幾年才達(dá)到要求。

這也造成了精選電商產(chǎn)品迭代慢、SKU少的特點(diǎn)，僅能滿足部分年輕群體的需求。精選電商更像是綜合電商其中一個(gè)板塊，扮演的是配角。

再加上為了凸顯“精選”2字，同時(shí)與淘寶、京東拉開(kāi)差距，2018年前后，在線上渠道受阻的情況下，精品電商開(kāi)始向線下滲透，小米有品、淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選紛紛開(kāi)設(shè)線下店。

以小米有品為例，其試圖通過(guò)線下的強(qiáng)用戶體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離，收割線下零售場(chǎng)景，最終反哺線上流量。然而這樣一來(lái)不僅是上游鏈，精選電商的下游端口也變得笨重起來(lái)。線下業(yè)務(wù)布局需要綜合考慮成本、地段、商品選擇等因素。并且精選電商在開(kāi)辟線下零售新賽道的時(shí)候，也需要考慮到與線下零售巨頭交戰(zhàn)的成本。

果真精選電商的銷量并沒(méi)有因?yàn)榫€下布局實(shí)現(xiàn)突破，也沒(méi)有改變他們依舊是淘寶、京東的補(bǔ)充電商的事實(shí)。

成為配角，從來(lái)不是精選電商們想要的。

不甘為配角

說(shuō)到底，精選電商們敗就敗在“野心”二字，要是他們一開(kāi)始就不走電商平臺(tái)的模式，專注做精選品牌，說(shuō)不定早已獨(dú)當(dāng)一面。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，精選電商獨(dú)立平臺(tái)前景堪憂，但是自有品牌可以獨(dú)立存在和發(fā)展，同時(shí)為電商平臺(tái)提供差異化競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的更大價(jià)值。

其實(shí)一開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選就在到底是要做平臺(tái)還是要做品牌上猶豫不決，最終野心戰(zhàn)勝了理智，想一口吃成胖子。網(wǎng)易嚴(yán)選的操之過(guò)急，影響著一眾后繼者一開(kāi)始就把平臺(tái)的大網(wǎng)支起來(lái)，沒(méi)有成熟的電商基因就貿(mào)然地給未來(lái)畫了一個(gè)大餅。它們要成為淘寶、京東之外的“第三種電商”，背地里也沒(méi)有足夠多的精選產(chǎn)品去將這張大網(wǎng)縫合起來(lái)。

為了讓自己看起來(lái)不像是補(bǔ)充電商的角色，精選電商們不得不向SKU下手。但SKU卻成為了精選電商之痛。

平臺(tái)SKU一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后，由于品控人員數(shù)量不夠，又或因?yàn)镾KU暴增，品控人員需要接觸一些之前并不熟悉的品類，對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控不到位，導(dǎo)致平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

為走出SKU的桎梏，精選電商們開(kāi)始另辟蹊徑，在平臺(tái)中引入一堆合作品牌。殊不知，這又成為平臺(tái)的另一個(gè)痛點(diǎn)：消費(fèi)者表示合作品牌的無(wú)序加入“弄得界面亂七八糟，很難從一眾合作品牌中看到精選產(chǎn)品，很多合作倉(cāng)的產(chǎn)品售價(jià)甚至高于普通電商平臺(tái)?！倍脚_(tái)上大張旗鼓宣傳的“某某同款”，也被消費(fèi)者詬病為山寨和抄襲，甚至與原品牌產(chǎn)生很多爭(zhēng)議和法律糾紛。

精選電商的SKU之戰(zhàn)也反噬了精選電商的金字招牌。

有消費(fèi)者吐槽：“貼個(gè)牌就想講原創(chuàng)故事”“明明還是貼個(gè)牌，還要強(qiáng)調(diào)自己是原創(chuàng)，其實(shí)根本沒(méi)什么品牌內(nèi)涵和故事，說(shuō)白了還是想賺差價(jià)?！?/p>

與此同時(shí)，SKU還帶來(lái)庫(kù)存問(wèn)題。與普通電商相比，精選電商要多承擔(dān)一層庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，2018年網(wǎng)易嚴(yán)選提出200億元的GMV目標(biāo)，SKU數(shù)量也從2016年上線時(shí)的幾百個(gè)猛增至上萬(wàn)個(gè)。激進(jìn)的品類擴(kuò)張，不僅導(dǎo)致品質(zhì)把控出現(xiàn)問(wèn)題，公司成本也直線上升，給現(xiàn)金流和庫(kù)存周轉(zhuǎn)造成很大壓力，終于在下半年引爆了庫(kù)存危機(jī)。

不知是否是因?yàn)橹辈ル娚?、社交電商的風(fēng)越吹越大，再加上越來(lái)越多的平臺(tái)入局，精選電商的貼牌產(chǎn)品也開(kāi)始陷入同質(zhì)化的漩渦，市場(chǎng)對(duì)精選業(yè)務(wù)的熱情冷卻了下來(lái)，這也給了精選平臺(tái)放任自流的理由。7D27A160-5FBA-419B-AA2E-C2A85447AAAB

走上野蠻生長(zhǎng)之路的精選產(chǎn)品性價(jià)比越來(lái)越低，福利門檻越來(lái)越高，物流服務(wù)越來(lái)越差，很快就從當(dāng)初的消費(fèi)寵兒沉淪到不被看見(jiàn)的陰暗面。

對(duì)于如今的精選電商平臺(tái)而言，刪繁就簡(jiǎn)，重新定位，也不失為再次出發(fā)的選擇。

大平臺(tái)的護(hù)城河

在其他精選電商紛紛倒戈之時(shí)，京東京造卻罕見(jiàn)地一枝獨(dú)秀，在其內(nèi)部的權(quán)重越來(lái)越大。去年10月京東京造升級(jí)為獨(dú)立的事業(yè)群，與京東零售同級(jí)別。

京造的幸運(yùn)不在于自身有多優(yōu)秀，而是在于京東選擇了它。

依托于京東商城這棵大樹(shù)，與其他精選電商相比，京造有天然的電商優(yōu)勢(shì)。與其他精選電商相反，京造不需要自己處心積慮地打造一個(gè)新平臺(tái)，腳踏實(shí)地做好品牌就好。

京造不做平臺(tái)，沒(méi)有獨(dú)立的App，僅僅依托京東電商的流量?jī)A斜，在銷量上就有著天然的優(yōu)勢(shì)。

而桎梏住其他精選電商的SKU問(wèn)題，京造同樣因依托大電商平臺(tái)，問(wèn)題也迎刃而解。京造采用的C2M反向定制打造模式，團(tuán)隊(duì)通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)鎖定產(chǎn)品痛點(diǎn)，選擇最合適的生產(chǎn)商進(jìn)行加工并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。大數(shù)據(jù)能力同樣能夠?qū)︿N量實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)地預(yù)判，因而庫(kù)存問(wèn)題也不會(huì)成為威脅京造生存的關(guān)鍵因素。

就這樣，就算京造SKU不斷上升，產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量也不會(huì)成為懸在平臺(tái)頭上的那把劍。根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，京造SKU已經(jīng)過(guò)萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率依舊超過(guò)了30%，好評(píng)率保持在95%以上。

同樣背靠大樹(shù)的還有淘寶心選，不過(guò)可惜的是，阿里巴巴內(nèi)部關(guān)于心選定位的路線之爭(zhēng)從未結(jié)束：淘寶心選應(yīng)該為阿里自己服務(wù)？還是要成為一個(gè)能夠服務(wù)廣大零售商、連接上下游產(chǎn)能的自有品牌供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)？

分歧到了最后，以淘寶心選創(chuàng)始人張棣主動(dòng)離開(kāi)、淘寶心選最終蛻化成為天貓超市自有品牌“喵滿分”而告終。至此，淘寶心選死于“內(nèi)斗”。

淘寶心選原團(tuán)隊(duì)一位成員嘆息道：“當(dāng)時(shí)關(guān)于淘寶心選的發(fā)展，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是有很清楚的方向和路徑，當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為，如果最后變成天貓超市的自有品牌供應(yīng)商，就不屬于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值所在。”

由于內(nèi)部關(guān)于淘寶心選的爭(zhēng)議聲不斷，阿里巴巴始終沒(méi)有為淘寶心選的未來(lái)放手一搏，淘寶電商的流量資源也未向淘寶心選傾斜。

當(dāng)“網(wǎng)易嚴(yán)選們”在為銷量爭(zhēng)搶得頭破血流時(shí)，阿里巴巴占據(jù)著豐盈的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，卻偏偏對(duì)精選電商業(yè)務(wù)舉棋不定，淘寶心選也因不被重視，聲音越來(lái)越渺小。

平心而論，京造在其內(nèi)部的權(quán)重變大，也并非該業(yè)務(wù)能夠負(fù)擔(dān)起京東的半邊天，京造的崛起更像是這位電商大佬的自主選擇。京東是在賭精選電商這一步棋。

精選電商隕落的同時(shí)，主打下沉市場(chǎng)的拼多多卻異軍突起。

拼多多倡導(dǎo)的消費(fèi)主張與精選電商們背道而馳，前者的快速出圈讓消費(fèi)降級(jí)的聲音越來(lái)越大。如若消費(fèi)趨勢(shì)下沉，京造等精選電商們還執(zhí)著于消費(fèi)升級(jí)，豈不是死路一條？

對(duì)于將拼多多的崛起與消費(fèi)降級(jí)畫等號(hào)的言論，拼多多創(chuàng)始人黃崢有著不一樣的看法，他認(rèn)為拼多多其實(shí)詮釋的是消費(fèi)分級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使四五線城市用戶也能像一二線城市用戶一樣享受電商帶來(lái)的實(shí)惠，而他們的購(gòu)買力的確與大城市用戶存在一定差距。

拼多多的崛起與消費(fèi)升級(jí)其實(shí)并不沖突，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，物質(zhì)的豐富和精神消費(fèi)地提升都傳遞出了消費(fèi)正在進(jìn)行迭代的信號(hào)。但消費(fèi)也要分級(jí)，不同層級(jí)所表現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)作用力也不盡相同。

未來(lái)，只要京東繼續(xù)選擇京造，借助原生的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京造勢(shì)必將越走越遠(yuǎn)。

畢竟，拼多多殺不死精選電商。7D27A160-5FBA-419B-AA2E-C2A85447AAAB