游客旅游審美行為意向的影響因素及機理研究
——基于計劃行為理論拓展模型

羅文斌 丁德孝 裴嬌陽

（湖南師范大學旅游學院 湖南長沙 410081）

引言

在旅游本體論的唯一性探索中，關于“旅游本質”的探討貫穿旅游學科體系建設發展的始終（鄧勇勇，2019）。不同研究者對旅游本質的研究結論有所不同，其中主流指向是審美本質論。旅游的本質是人追求詩意地棲居（楊振之，2014），是旅游主體與客體互通共融、境心相遇的審美觀照（吳海倫，2015；吳海倫、Lambert，2017），因此旅游審美是旅游活動的根本屬性（陳剛，1992），旅游審美研究是旅游研究中不可回避的根本性議題。

通過文獻回顧發現，國內現有旅游審美研究主題集中在旅游景觀審美、旅游審美體驗、旅游審美觀照、審美文化變遷、文學旅游審美等方面。其中，旅游景觀審美研究內容主要包括旅游景觀審美屬性（王金偉、呂品晶、胡園麗，2009；沈敏、周永博，2011）、景觀嬗變與視覺審美行為（趙劉、周武忠，2011）、鄉村田園景觀設計（呂勤智、趙千慧、王一涵，2019；朱穎芳，2020）等；旅游審美體驗研究內容主要包括旅游審美體驗內涵體系（潘海穎，2012）、旅游審美體驗理論研究架構（龍婭琳、吳俊，2020）、基于旅游審美體驗視角的景觀場所精神變遷（孫佼佼、謝彥君，2017）及景觀營造（呂勤智、趙千慧、王一涵，2019）等；旅游審美觀照研究內容主要包括旅游審美觀照的哲學闡釋（吳海倫，2015）、發生條件（吳海倫，2016）和時空性特征（吳海倫、Lambert，2017）等；審美文化變遷研究內容主要包括當代文化旅游審美觀念變遷（趙敏，2019）、少數民族地區服飾審美文化變遷（金少萍、王璐，2015；陳守湖，2016）和鄉村景區地方性審美文化變遷（王祖良、陸諍嵐、王小英，2014）等；文學旅游審美研究內容主要包括文學旅游審美消費（姜遼、徐紅罡，2017）和文學旅游審美資源開發（吳英文，2018）等。旅游審美研究方法多以哲學思辨和邏輯推理等定性研究為主，鮮有定量研究。總的來說，旅游審美研究還未形成系統性的研究體系，由于美學在多學科視域下的爭議性解讀（Zhang& Xu，2020），導致旅游審美研究多圍繞哲學本質上的理論與維度展開，缺乏旅游領域內的定量與實證研究，而基于審美主體行為視角的量化研究更是少之又少。

游客旅游審美行為研究與新時代背景下旅游產業高質量發展緊密關聯，深入探究游客審美行為背后的內在機理實為呼應產業發展的現實需求。“十四五”時期，社會文明程度邁入新高，大眾審美水平顯著提升，旅游審美消費需求激增，高質量發展成為必然主題，我國由此進入了大眾旅游向優質旅游發展轉型時期，審美成了影響出游決策的重要因素（龍婭琳、吳俊，2020）。我國旅游面臨發展不平衡、不充分的現實困境：一方面，亟須推進供給側結構性改革，增強高品質的旅游審美產品供給；另一方面，還需加強需求側大眾審美教育，提升大眾對高水平旅游產品的審美能力。在協調供需平衡發展的過程中，對旅游審美主體行為展開深入研究是重要突破口，這與游客審美行為在旅游景區游客體驗管理、旅游景區市場營銷、旅游景區審美產品開發等工作中的重要地位密切相關。基于旅游主體與客體間的審美互動關系，深入厘清游客旅游審美行為背后的作用機制，能有效把握旅游市場審美消費行為特征，對加強供給側結構性改革和提升大眾旅游審美水平具有重大意義。

鑒于此，基于理論與現實的雙重需求，本研究旨在深入探析游客旅游審美行為意向的影響因素及作用機制，并通過改進計劃行為理論構建研究模型，結合問卷調查法、結構方程模型等研究方法來展開實證研究，為提高我國國民的旅游審美素養以及推動旅游高質量發展提供參考。

一、理論基礎與模型構建

1.重要概念研究回顧

（1）計劃行為理論

Ajzen（1985）在改進理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎上提出了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），使之成為社會心理學范疇中解釋行為決策的重要理論。計劃行為理論具有良好的行為解釋力和預測力，被廣泛應用于各類行為研究領域（段文婷、江光榮，2008）。計劃行為理論指出，行為意向是決定實際行為的直接因素，行為態度（Attitude toward the Behavior，AB）、主觀規范（Subjective Norm，SN）、行為控制認知（Perceived Behavioral Control，PBC）是決定行為意向的3 個主要變量（Ajzen，1991；段文婷、江光榮，2008；閆巖，2014）。同時，Ajzen（1991）指出計劃行為理論并非在所有行為領域完美適行，需要依據具體行為情境來考慮附加變量和潛在因素。游客審美行為是一種在內外因素綜合作用下，個體為實現審美意圖而做出的決策行為，屬于典型的個人態度行為關系決策范疇，既適用計劃行為理論，也需要依據具體情境考慮附加變量的情況。

在跨學科研究視角下，旅游行為領域研究主要引入計劃行為理論模型對不同旅游利益主體行為展開研究，不同利益行為主體包括旅游經營者、游客、社區主體、旅游志愿者等。研究內容主要涉及旅游中小企業行為，如接班行為（尹壽兵 、江海林，2020）和創新行為（呂寧、韓霄、趙亞茹，2021）等；游客行為，如游客游憩行為（張圓剛、陳希、余潤哲等，2021）、游客生態補償支付意愿（熊長江、姚娟、趙向豪等，2020）、游客不文明行為（陸敏、殷櫻、陶卓民，2019）、游客環境責任行為（周玲強、李秋成，朱琳，2014）等；社區主體行為，如居民旅游參與行為（呂宛青，2019）、女性村官旅游參與行為（羅文斌、鐘誠、Dallen，2017）等；旅游志愿者服務行為（周媛、梅強、侯兵，2020）等。基于計劃行為理論展開的旅游行為研究較為普遍，但對旅游審美行為尚缺乏關注，這為本研究選題提供了切入點。

（2）旅游審美行為

旅游是一項綜合性的審美實踐活動，旅游審美不僅通過旅游來欣賞美和創造美（黃藝農，1998），更是旅游審美主體與客體間的契合和交流，是一種主客體關系對等的“詩意對話”（曹詩圖、孫天勝、周德清，2011）。由此可知，旅游審美行為是旅游者有意識地在旅游活動中與審美客體互動交流，達到愉悅身心和生命創造的行為對話。目前，旅游審美行為研究聚焦于旅游審美觀照、游客審美偏好和旅游審美體驗等議題。

旅游審美觀照是達成旅游主體與客體間審美交流對話的重要橋梁，是源自旅游主體觀看與凝視的生理和心理行為，不僅超越了一般的視覺觀看行為，還以此為基礎進一步觀照到事物本體及終極意義，達到精神的自由，實現“詩意地棲居”（吳海倫，2015）。在旅游審美觀照發生機制的探究中，吳海倫（2016）通過哲學分析將旅游審美觀照的發生條件歸結為：人的旅游審美主體地位的確立和旅游審美心理機制的建立，以及旅游審美客體感性形象的自由顯現。

游客景觀審美偏好是表征游客旅游審美偏好行為特征的重要指標，國內外研究多采用圖片和視覺研究的方法展開分析。張朝枝和鄧曾（2010）在改進“游客受雇拍攝法”（Visitor Employed Photography，VEP）的基礎上，采用“游客自愿拍攝法”（Visitor Self-employed Photograghy，VSEP）對游客旅游審美偏好行為進行了研究，發現游客的旅游審美偏好受性別、常住地、年齡、攝影愛好程度等因素的顯著影響。Payntar、Hsiao 和 Covey 等（2021）為研究考古遺址旅游地游客審美偏好和移動模式，采用計算機視覺和機器學習算法，對地理標記后的網絡照片進行了視覺量化分析。

旅游審美體驗是一套復合型的旅游體驗行為系統，不僅追求視覺等感官上的愉悅，更強調內心世界的神思飛躍、人格震動（呂勤智、趙千慧、王一涵，2019）。國內學者多從定性研究的視角，對游客審美體驗的本質屬性進行理論界定、體系構建與維度劃分。潘海穎（2012）認為旅游體驗包含審美感知、審美情感、審美想象3 個維度，并最終導向生存真實、生命自由的審美境界。龍婭琳和吳俊（2020）將近年來國內外旅游審美體驗相關研究梳理成審美感知、審美情緒、審美價值3 個方面，并構建了包含與之對應的審美感官、審美情感、審美精神的旅游審美體驗研究框架。國外學者則在定性研究的基礎上，結合實證量化研究對自然旅游和城市旅游目的地游客審美體驗展開了應用型探索，且多基于旅游管理、市場營銷等產業發展需求。Kirillova、Fu 和Lehto等（2014）認為旅游目的地的美學品質及游客對其進行的評估感知會對游客體驗和滿意度造成顯著影響，但游客審美體驗感知判斷的測度維度趨于單一化，不利于景區提升管理服務水平，故而通過半結構化訪談、主題分析等定性研究方法，將自然旅游目的地和城市旅游目的地游客旅游審美判斷維度劃分為地域尺度（scale）、時間（time）、環境狀況（condition）、聲音（sound）、平衡性（balance）、多樣性（diversity）、新奇度（novelty）、形狀（shape）、獨特性（uniqueness）等九大維度，以優化游客審美體驗感，促進景區規劃、品牌塑造與景區管理等方面水平的提升。Breiby（2015）在自然旅游目的地游客體驗研究中，也通過深度訪談的形式對影響游客體驗的審美維度進行了劃分，包括和諧性（harmony）、觀賞度（viewing/scenery）、清潔度（cleanliness）、真實性（genuineness）、異變性（variation/contrast）等五大維度。在后續研究中，Breiby 和Sl?tten（2018）通過OLS 回歸分析等計量分析方法，探究了游客審美體驗質量（即上述五大審美維度）對游客總體滿意度和忠誠度的影響。研究發現，游客審美體驗質量中觀賞度、和諧性、真實性對游客旅游線路總體滿意度有積極影響，同時游客總體滿意度對游客忠誠度的3 種表現類型（線路推薦意向、線路重游意向、類似線路未來游覽意向）均具有直接影響。此外，還發現游客審美體驗質量中的清潔度和真實性對游客的線路重游意向具有直接影響。

可以看出，旅游審美行為基于旅游主體與客體之間的審美互動關系，其交互行為關系背后的作用機制和影響因素具有復雜性。但綜合國內外的研究發展來看，國內旅游審美行為研究傾向于哲學基礎型理論研究，缺乏學科交叉的應用型實證研究，國外旅游審美行為研究已邁向實證化，但多局限于自然旅游地與城市旅游地游客審美體驗及顧客滿意度方面，缺乏對游客審美行為內在機理的深入剖析，難以對旅游審美行為領域的研究做出理論創新。因而，基于心理學、行為學、旅游學等學科交叉視角，構建計劃行為理論拓展模型，展開量化實證研究，對深入洞悉游客旅游審美行為背后的復雜機理，推動旅游審美行為領域基礎理論研究和旅游目的地管理及景區規劃等都具有重要意義。

（3）旅游審美認知

旅游審美認知的理論基礎是認知美學，又稱“審美認知模式”理論，融合了認知神經科學、認知心理學、美學等學科重要思想。李志宏（1999）較早在國內提出了認知美學的概念，并基于審美發生學和“認知—情緒”理論，對審美認知進行了詳盡的論述。審美發生源自人與事物的一般功利關系向審美關系的轉變，而審美關系的確立始于人內在認知方式的轉變即事物本體與形式的思維抽離。當人的內在認知方式超越了功利性知覺達到非功利認知的情感反應時，所呈現出的心理狀態便是“美”。人認知方式的轉變成了審美發生的關鍵因素，由此將審美認知提到了美學研究的新日程。在認知美學理論機制的探析中，也進一步引發了“人的審美認知發生機制是什么”“為什么形式認知能觸發美感”的思考。梁玉水（2014）基于認知神經科學的研究展開了論述和回答。在認知過程中，形式知覺能力是人類具有的能將事物“形式”與“本體”剝離的完全抽象思維能力，是審美活動產生的重要前提。在漫長的功利性活動實踐中，經由形式知覺能力建立起來的事物“形式—知覺—情感”心理圖式構成了人內在相對穩定的形式知覺模式。審美活動中，當觀照的事物形式與既有形式知覺模式產生碰撞融合時，便會產生審美主客體間的契合關系，由此產生美感，建構出人的審美認知模式。旅游審美認知即發生在旅游審美活動中主體與客體契合相交、超越世俗功利關系、觀照生命本質的圖式認知，包含審美感知、審美理解、審美想象3 個層級。

2.假設提出

（1）基于TPB 模型的變量假設關系

根據計劃行為理論可知，主觀規范、行為控制認知、審美行為態度是影響審美行為意向的主要變量。主觀規范指游客身邊的重要他者對其旅游審美行為施加的社會壓力，它反映的是重要組織或個人對游客旅游審美行為決策的影響，他者施加的正向壓力越大則個體采取旅游審美行為的意向越強（Ajzen，1991）；行為控制認知反映的是游客開展旅游審美行為時對實際控制條件的感知判斷，行為的產生在很大程度上依賴于個體所掌握的資源、機會與能力等條件，實際控制條件的正面感知越強則個體執行該行為的意愿越強（羅文斌、鐘誠、Timothy，2017）；審美行為態度指游客審美活動中對采取審美行為的看法和贊許或不贊許程度。根據認知美學，審美認知行為發生在功利性的基礎上，由與肯定性情感連接的形式知覺模式轉化而來（梁玉水，2014），游客對審美行為態度越肯定、越贊許，那么執行審美行為的意向就會越強烈。此外，計劃行為理論中主觀規范、行為控制認知、行為態度并不是完全獨立的變量，三者既相對獨立又相互影響。周玲強、李秋成和朱琳（2014）在對游客環境責任行為的研究中發現，主觀規范對游客環境責任行為態度具有正向影響，游客對環保行為的態度受到社會壓力的規范作用。謝燈明、何彪和蔡江瑩等（2019）在森林康養游客行為研究中，也驗證了主觀規范對行為態度的正向作用，并指出外部壓力會對行為主體的正負面態度產生促進或抑制作用。張圓剛、陳希和余潤哲等（2021）基于TPB 拓展模型，驗證了行為控制認知對鄉村旅游者游憩行為態度具有正向顯著影響。Shen 和Shen（2021）在中國傳統村落居民支持旅游行為意向的研究中，發現村民由于受限于資源易得性與知識匱乏，其行為控制認知對態度的影響相比于主觀規范要更弱，但不能否認行為控制認知對態度的顯著影響作用。綜上，本文提出如下假設：

：主觀規范對旅游審美行為態度具有顯著正向影響。

：主觀規范對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

：行為控制認知對旅游審美行為態度具有顯著正向影響。

：行為控制認知對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

：游客旅游審美行為態度對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

（2）旅游審美認知、審美行為態度、審美行為意向關系研究

計劃行為理論在行為研究領域對行為解釋具有寬泛性和普適性，但在涉及特定情境的具體行為領域時存在一些不足。在旅游行為研究領域，已有學者基于計劃行為理論與認知科學理論，通過加入認知變量對TPB 模型拓展進行了有益嘗試。

呂寧、韓霄和趙亞茹（2021）在旅游中小企業經營者創新行為的研究中，基于TPB 的原始模型增加了創新認知變量，研究結果表明創新認知對創新態度具有顯著正向影響。熊長江、姚娟和趙向豪等（2020）的研究表明，自然環境認知、人文環境認知分別是影響游客旅游生態補償支付意愿的有效因素和關鍵因素。這些研究為本文引入認知變量以拓展TPB 模型提供了參考依據。

根據認知心理學和行為學理論，認知是行為與決策的基礎（劉佳、王煥真，2020），個體行為的發生基于“認知—態度或情感—行為”的遞進關系（仇夢嫄、張捷、張宏磊等，2017）。旅游審美活動是人類社會的認知性體驗活動，游客審美認知是執行旅游審美行為的重要前提，游客審美認知會促成審美行為態度的產生，進而促進或阻礙旅游審美行為的開展。綜上，本文提出如下假設：

：游客審美認知對旅游審美行為態度具有顯著正向影響。

：游客審美認知對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

本研究嘗試構建游客旅游審美行為意向影響構念模型，見圖1：

圖1 游客旅游審美行為意向影響構念模型Fig.1 The construction model of tourists’ aesthetic behavior intention influence

二、研究設計及結果分析

1.研究設計

（1）問卷設計及數據來源

調研問卷主要由問卷簡介、構念量表、人員信息三大部分構成。構念量表主要借鑒計劃行為理論框架的成熟量表和已有相關實證研究量表。其中，主觀規范、行為控制認知、審美行為態度均來自Ajzen（1991）編制的計劃行為理論成熟量表，主觀規范包含4 個語義題項，行為控制認知包含4 個語義題項，審美行為態度包含3 個語義題項。旅游審美認知借鑒了徐禎（2007）、姜遼和徐紅罡（2017）的測度量表，包含6 個語義題項。旅游審美行為意向參考了Ajzen（1991），羅文斌、鐘誠和Timothy（2017），李曉明、周軒和徐明（2017）的研究成果，包含6 個語義題項。以上語義題項的設計與變量表征都基于旅游審美情境，并參考專家意見進行了修正，以確保測量題項與研究對象的適配性。以上變量的測量都采用李克特5 點評分法，從“非常不同意”到“非常同意”按1～5 依次賦分；人員基本信息主要包括性別、年齡、文化程度、職業、家庭年收入、省份、出游動機等。

調研組于2019年3月在湖南省長沙市岳麓山風景名勝區面向游客展開預調研，發放問卷30 份，回收28 份。事后，通過預調研數據分析調整了問卷的部分語義表項。正式調研于2019年5月至6月展開，調研分成4 組，每組3人，共計12 人，分批次前往長沙市岳麓山、橘子洲景區面向游客展開了問卷調研。調研采取方便抽樣法，調研人員主要集中在岳麓山、橘子洲景區熱門景點與主要出入口等場所展開調研，為保證問卷的有效性和可理解性，調研對象在調研人員的輔助解釋下一一作答，其間共發放問卷350 份，回收342 份。回收問卷中，有效問卷337 份，無效問卷5 份。問卷總回收率97.7%，有效回收率96.3%。

（2）樣本統計

問卷調查結果顯示：受訪者中男性占比42.4%，女性占比57.6%；受訪者年齡以15～24 歲和25～44 歲為主，分別占41.7%、40.2%，表明當前游客以中青年人群為主；受教育水平以大專或本科學歷為主，占比64.9%，高中以下學歷占比最低，為8.0%，說明游客群體整體學歷偏高；職業以學生和公務員為主，分別占比33.1%、11.3%，表明游客多是時間自由和有固定節假日及穩定收入的群體；湖南省內客源占59.3%，省外客源占40.7%，表明省內客源比例略高于省外客源。

2.結果分析

（1）樣本信度與效度檢驗

對量表內部的一致性和可靠性進行檢驗（見表1）。運用統計分析軟件SPSS 25.0 對量表進行信度分析，結果顯示量表總體信度為0.863，主觀規范、行為控制認知、審美行為態度、審美認知、審美行為意向的Cronbach’s α 系數分別為0.682、0.641、0.708、0.773、0.749，均大于閾值0.6（Knapp，1991；Lee，Yim & Kim，2018；謝燈明、何彪、蔡江瑩等，2019），說明研究量表具有較好的一致性和穩定性。

表1 觀測變量信息Tab.1 Information table of observed variables

續表

通過KMO 和Bartlett 球形檢驗判斷數據是否適合進行因子分析，結果顯示研究數據的KMO 值為0.862，Bartlett 球形檢驗卡方近似值為1 702.225，自由度為136 時在0.000 的檢驗水平顯著，表明數據適合進行因子分析。

運用SPSS 25.0 對數據進行探索性因子分析。采用主成分分析法對量表中的17 個測量指標進行降維提取，選取特征值大于0.9 的作為公因子，共提取出5 個公因子，分別對應主觀規范、行為控制認知、行為態度、審美認知、審美行為意向5 個潛在變量。凱撒正態化最大方差旋轉在6 次迭代后收斂，旋轉后的累計方差貢獻率達到61.082%，說明量表具有較好的結構效度。

運用結構方程模型軟件AMOS 24.0 對測量模型進行驗證性因子分析。結果顯示17 個測量指標的標準化因子載荷除PBC1=0.470 外，其余都在0.504～0.819，均大于閾值0.5（羅文斌、鐘誠、Timothy 等，2017），說明測量模型結構效度良好。組合信度CR 值分別為0.683、0.650、0.692、0.777、0.723，大于閾值0.6（Lam，2012），說明測量模型信度良好。平均方差萃取值AVE 除行為態度ABA=0.533 ＞0.5 外，其余分別為0.421、0.395、0.412、0.403，略低于閾值0.5。根據Fornell 和Larcker（1981）的觀點，平均方差萃取值對模型效度的評估過于保守，即使在低于0.5 的情況下，也可以認為聚合效度是合理的。Lam（2012）在研究中遇到了與本研究高度相似的問題并作出了具體解釋，認為由于各變量CR 值均大于閾值0.6，說明測量模型聚合效度和內部可信度都是可接受的。

潛在變量間的關系程度決定了模型各變量的區分效度。當潛變量間的關系程度小于潛變量內的關系程度時，則測量模型區分效度達標（張圓剛 、陳希、余潤哲等，2021）。根據Fornell 和Larcker（1981）的建議，可以利用潛變量間的相關系數與潛變量平均方差萃取值（AVE 值）的平方根進行比較。如表2所示，大部分潛變量間的相關系數都小于AVE 值平方根，但在SN 與PBC 結構中，發現PBC、SN 的AVE 值平方根分別與潛變量相關系數0.659 相差0.03、0.01。參考相關研究發現，差異小于0.12（Rahim & Magner，1995；Hamid，Mustafa& Suradi，et al.，2013）時變量結構具有可區分性，這說明模型各變量具有較好的區分效度。

表2 區分效度與潛在變量相關系數Tab.2 Discriminant validity and the correlations of latent variables

（2）模型適配度檢驗及修正

本研究運用AMOS 24.0 采取極大似然估計法對理論模型進行了適配度檢驗（見表3）。測量模型M1 的各項擬合指標顯示：近似誤差均方根RMSEA 值（0.084 ＞0.008）、標準擬合指數NFI 值（0.782 ＜0.8）、TLI 指數值（0.798 ＜0.8）等3 項指標未達標，需要對模型M1 進行修正。借鑒熊長江、姚娟和趙向豪等（2020），陸敏、殷櫻和陶卓民（2019）的方法，運用MI（Modification Index）修正指數進行模型修正，添加了潛變量之間及殘差項之間的相關路徑。通過不斷修正，最終得到擬合模型M2，如表2各項擬合指標優良達標，其中標準擬合指數NFI 值為0.899 約等于0.9，適配度寬松達標（吳明隆，2009）。此外，模型修正后，所有測量指標的標準化因子載荷都大于0.5（見圖2）。

圖2 修正后的結構模型M2 檢驗圖Fig.2 Revised SEM-M2 test figure

表3 模型整體適配度指標Tab.3 Overall fitness index of SEM

綜上可知，修正模型M2 擬合優度好、信效度高，適合作為游客旅游審美行為意向影響機理的假設驗證模型。

（3）模型假設檢驗及路徑分析

結構模型假設檢驗結果如表4所示，主觀規范（SN）對審美行為態度（ABA）的影響路徑系數是0.444，行為控制認知（PBC）對審美行為態度（ABA）的影響路徑系數是0.362，審美行為態度（ABA）對審美行為意向（ABI）的影響路徑系數是0.335，審美認知（AC）對審美行為意向（ABI）的影響路徑系數是0.399，以上路徑分別在1‰、1%、1%、1‰的統計水平上顯著，表明游客主觀規范、行為控制認知對審美行為態度具有顯著正向影響，游客審美行為態度、審美認知對游客審美行為意向具有顯著正向影響。因此，假設、、、成立，而假設、、不成立。

表4 結構方程模型路徑系數與假設檢驗Tab.4 The path coefficient and hypothesis test of SEM

具體分析如下：

旅游審美行為態度到審美行為意向的標準化路徑系數為0.335，是影響旅游審美行為意向的重要因素。題項ABA1、ABA2 的標準化因子載荷系數分別為0.831、0.661，可知游客對旅游審美行為的認可態度與審美行為主體的私利性感知有關，游客認為旅游審美行為對滿足旅游體驗活動需要的有利程度越深，則游客對旅游審美在旅游活動中持有的態度就會越積極，進而就會越傾向于支持在旅游活動中開展旅游審美行為。

旅游審美認知到審美行為意向的標準化路徑系數為0.399，是影響游客審美行為意向的關鍵因素。從題項AC1、AC2、AC3、AC4、AC5 因子載荷系數0.595、0.599、0.677、0.710、0.558 可知，旅游審美感知能力與審美觀照水平是游客選擇出游的重要認知基礎。旅游是游客避離俗世生活，前往異地尋求主客體契合相交，達到感官與精神暢爽的審美體驗。游客對旅游地及旅游行為的審美認知程度將決定旅游客體在主體審美心理圖式中的觀照水平。在旅游過程中，外感客體與主體內隱的形式知覺模式契合起來時，游客就會產生觸景“生情”“生畫”“生詩”的審美觀照，游客旅游審美認知程度越深，則游客審美觀照水平就會越高，由此引發游客審美行為的執行意向就會越強烈。

值得注意的是，在本研究中有3 條路徑假設未得到驗證。第一，審美認知到行為態度的路徑假設。根據“認知—態度—行為”理論，態度是認知到行為的重要中介變量，但在研究中未得到證實。這并非與原理論相違背，而是在審美行為領域中，游客審美認知在審美行為意向的影響中作用更強，且依據認知美學理論，美的發生超越了功利性知覺，是一種非功利認知的情感反應，而態度則與主體私利性相關，因此審美認知不經由態度直接影響審美行為意向符合推理。第二，主觀規范、行為控制認知到游客審美行為意向的路徑假設。通過“主觀規范→審美行為態度→審美行為意向”和“行為控制認知→審美行為態度→審美行為意向”兩條影響路徑，可以發現主觀規范與行為控制認知并非對游客審美行為意向不產生影響，而是經由行為態度對審美行為意向產生間接影響，這與學者Ajzen（1991），周玲強 、李秋成和朱琳（2014），張圓剛、陳希和余潤哲等（2021）在不同行為領域對計劃行為理論的研究結果一致。具體分析如下：

主觀規范到游客審美行為態度的標準化路徑系數為0.444，是影響游客審美行為態度的主要因素。從題項SN1、SN2、SN3 因子載荷系數0.715、0.568、0.642可知，親人、朋友及同行伙伴是對游客開展旅游審美行為施加壓力的主要規范群體。旅游前和旅游中是整個旅游過程的準備與核心環節，親友在游客開展旅游審美活動前的支持與肯定對游客行前決策及持有積極態度具有關鍵影響；同行伙伴在旅游審美活動中的支持行為會對游客旅游審美行為態度產生較大正向影響；景區發展與地方財政、形象等有著極大關聯，因而地方政府在景區開發運營過程中扮演著監督者、調停人、宣傳者的重要角色，政府的鼓勵與支持也會在一定程度上正向影響游客開展旅游審美行為的態度。

行為控制認知到游客審美行為態度的標準化路徑系數為0.362，是影響游客審美行為態度的有效因素。從題項PBC1、PBC2、PBC3 因子載荷系數0.504、0.623、0.720 可知，游客過去的審美體驗是影響游客審美行為控制認知的最主要因素，游客審美體驗分為感官、情緒、精神3 個層級，由淺入深，不同層級的體驗會帶來全然不同的審美感受。完整、美好的過去審美體驗有助于增強游客對獲取未來等值或超值審美體驗的條件與信心感知，進而正向強化開展審美行為的主觀態度；手機、相機是游客開展旅游審美活動，定格、傳輸、展示美景畫面的重要工具，工具越完備則游客開展審美行為的態度就越積極；可支配收入是支持旅游審美活動的重要物質基礎，對游客開展旅游審美行為的態度具有一定的正向影響，但隨著經濟水平的不斷提高，經濟因素不再是影響游客開展旅游審美活動的主導因素。

三、研究結論與討論

1.研究結論

本研究基于計劃行為理論的一般框架，加入“審美認知”這一前置變量，構建了游客審美行為意向的影響構念模型，并定量驗證了主觀規范、行為控制認知、行為態度、審美認知與游客審美行為意向間的影響關系。研究結果表明：（1）游客審美行為意向影響機理并非單一的直接影響關系，而是通過多元變量和多重路徑來共同影響，影響機理具有復雜性。（2）審美認知、行為態度直接正向影響游客審美行為意向，影響路徑系數分別為0.399、0.335。通過系數比較得知，審美認知對游客審美行為意向的影響作用最大，是關鍵影響因素；行為態度影響作用相對較小，是重要影響因素。（3）主觀規范、行為控制認知直接正向影響游客審美行為態度，影響路徑系數分別為0.444、0.362，并通過行為態度間接影響游客審美行為意向。綜合路徑系數值來看，主觀規范、行為控制認知對行為態度具有主導作用，相較之下主觀規范作用更強，行為控制認知次之。

本研究對游客審美行為意向影響因素與作用機理的探究，深化了學界對旅游行為研究領域中游客審美行為范疇的認識，推動了國內旅游審美研究美學、哲學主流范式向旅游學、心理學等交叉學科、混合研究范式轉向，貢獻了國內旅游審美行為領域實證研究的全新探索，為旅游審美行為領域的基礎理論研究做出了一定的貢獻。此外，深入把握游客審美行為意向背后復雜機理的基本規律，能夠有效掌握規范游客審美行為的方法論，促進游客旅游審美行為發生，提升需求側游客旅游體驗品質，促進我國旅游供給側結構性改革，推動我國旅游產業高質量發展。

2.管理啟示

旅游審美是推動旅游業高質量發展的核心和關鍵，在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進新發展格局的背景之下，旅游從業者要深刻把握旅游活動的審美本質及內涵，堅持把擴大內需戰略與深化供給側結構性改革相結合。為此，可以從以下方面著手：

（1）提高游客旅游審美認知水平。首先，政府部門要發展美育事業，提高游客審美認知能力。通過緊抓中小學美育研學旅游，完善美育硬件設施設備，打造旅游美育品牌基地，加快構建我國高質量旅游美育體系。其次，要引導游客樹立終身學習理念，在景區景點加強審美教育宣傳，推動游客學習旅游審美知識，提高自身的美學鑒賞力和審美素養。

（2）發揮游客身邊群體規范作用。首先，景區要做好游客審美服務，提升游客審美體驗感和出游滿意度，利用游后的口碑效應，發揮游客向親友推薦的作用，進一步帶動潛在游客市場拓展。其次，景區可以利用游客群體同行的特性，推出一些高品質優惠性的集體審美游樂項目。最后，政府要發揮監督和宣傳作用，敦促景區提高管理水平，通過優惠政策吸引游客前往當地景區開展旅游審美活動。

（3）提高游客審美行為控制認知。首先，要深挖旅游審美資源，增強旅游產品美質，打造品類豐富、體驗性強、美育人心、物美價廉的系列旅游美品，讓游客享受到高品質的旅游審美體驗，從而一改以往“走馬觀花”“到此一游”的旅游刻板印象，增強游客的重游意愿。其次，景區可以推出相機等設備租賃服務，方便游客獲得專業設備，滿足游客在不同類型景區賞景拍景玩景的需要。

（4）樹立游客旅游審美新理念。現實生活中，由于缺乏有效的審美宣傳，致使游客出游具有盲從性，比如移動互聯網時代出現的網紅景點“打卡”現象，這類網紅產品多依靠“驚、險、奇”的噱頭吸引游客，缺乏審美內涵的挖掘，往往不可持續。旅游產業各部門要充分利用我國極具審美價值的旅游資源，加強旅游審美宣傳，真正展現景區高品質審美特性的“網紅氣質”，使游客游前能“知美”，深化游客的旅游審美體驗，使游客游中能“悟美”，提升游客旅游審美品味，使游客游后能“尚美”，故而最終實現游客“知美、悟美、尚美”旅游新理念和新態度的轉變。

3.研究展望

總的來說，本研究對游客旅游審美行為意向影響因素及機理的探析，對游客審美行為研究和我國旅游產業高質量發展具有一定的啟示作用，但也存在一些研究局限。第一，本文在借助已有理論模型的基礎上選擇了有限的幾個變量，未來可以嘗試進一步構建更多影響因素模型，比如文化水平、職業類型等；第二，未來可拓展研究不同情境下的游客審美行為影響關系，因為不同景區對游客的審美能力和素質要求不同，這些環境變量應該在未來研究中考慮進來；第三，盡管本研究驗證了游客旅游審美行為意向影響因素及機理，但受到調研條件及多方面因素限制，并未將游客審美實際行為納入模型，因此，未來研究可進一步驗證游客審美行為意向到實際行為的作用路徑及影響關系。