六個互動，全新構(gòu)建都市主流融媒體體系都市快報打造“橙柿互動”客戶端實踐初探

文_陳 奕

2021年12月22日，國家新聞出版署公布了2021年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例。都市快報“橙柿互動”，入選全國6個“全媒體傳播體系建設(shè)案例”。

橙柿互動，是都市快報2021年重點打造的新型融媒體平臺，2021年6月17日正式發(fā)布上線，在省市宣傳部的關(guān)心指導(dǎo)下，在都市快報全體記者編輯的努力下，目前“橙柿互動”主流都市融媒體傳播體系建設(shè)已取得顯著成效，品牌認知度和影響力不斷增強，呈現(xiàn)出積極的活躍的生長態(tài)勢。

“橙柿互動”，“橙柿”諧音“城市”，“互動”凸顯都市快報的初心和特色。在追求優(yōu)質(zhì)新聞的同時，我們希望讓新聞“動”起來，在“互動”中迅速跟進新聞，滾動式生產(chǎn)內(nèi)容；在“互動”中凝聚城市共識，參與社會治理；在“互動”中打通新聞的“最后一公里”，聯(lián)結(jié)城市福利；在“互動”中實現(xiàn)自我造血，進行可持續(xù)發(fā)展；在“互動”中加深用戶感知，實現(xiàn)品牌塑造……

經(jīng)過10個月的運作，讓新聞動起來，已經(jīng)成為每一位快報記者編輯的新聞自覺。幾乎每一個題材，我們都會考慮如何“互動”。而這種理念的塑造，不僅僅加快了快報內(nèi)容采編上的全流程再造、資源的進一步整合和傳播體系的進化完善，也是快報在媒體轉(zhuǎn)型升級中對“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的探索，同時也加深了我們和這座城市的聯(lián)結(jié)，讓都市快報以一種更豐富更多元化的方式來走進受眾。

在“互動”中迅速跟進新聞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滾動式生產(chǎn)

案例：5年一次的黨代會是杭州人民政治生活中的一件大事，為營造黨代會氛圍，橙柿互動于2021年12月7日開通“我為黨代會獻一策”建議建言渠道，短短1個多小時，讀者和網(wǎng)友在都市快報官微、橙柿互動留下的意見建議就超過100條。經(jīng)過留言梳理，聚焦市民高度關(guān)注的熱點民生問題，譬如加裝電梯問題、道路反復(fù)開挖問題……記者跟進采訪，引導(dǎo)大家一起討論，繼而再采訪再報道，持續(xù)不斷提升報道熱度。

在推動解決加裝電梯的問題上，很多市民反映加裝電梯難就難在“高樓層和低樓層協(xié)調(diào)溝通難”。如何解決？有社區(qū)干部給我們留言，加裝電梯雖然提倡鄰居之間協(xié)調(diào)解決，但大家總得先了解加裝電梯的利弊，最好有專業(yè)人士給大家先分析分析。

這是否有操作空間？是否大家都面臨著這樣的難題？記者下沉到各個老舊小區(qū)，面對面采訪大量居民和社工，了解到大家普遍希望建立一個加裝電梯的專家?guī)欤瑸榛鶎影傩仗峁┲橇χС帧！都友b電梯高低樓層矛盾不可調(diào)和？市民希望社區(qū)和街道能牽頭主導(dǎo)協(xié)商，社區(qū)急需專業(yè)支持和出臺更全面政策法規(guī)》，這篇報道就在這樣不斷互動、層層跟進的背景下出爐。

效果：“我為黨代會獻一策”，收到2000多條民生建議。2021年底，杭州出臺新的《杭州市人民政府辦公廳關(guān)于積極推進老舊小區(qū)住宅加裝電梯工作的實施意見》，把橙柿互動一直在報道提倡的“有必要以政府牽頭來為加裝電梯提供智力支持”的建議納入其中，規(guī)定：要指導(dǎo)各地組建加裝電梯志愿者服務(wù)隊伍和加梯“幫幫團”。

在“互動”中凝聚城市共識，參與社會治理

案例：橙柿互動融媒體以“橙柿直通車”為抓手，接入杭州城市大腦，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享，參與社會治理工作。橙柿直通車的網(wǎng)上互動版，每天會收到市民留言200至300條，我們對每條都及時回復(fù)，并聯(lián)絡(luò)相關(guān)部門，推動問題解決。如果遇到一些重大的老百姓普遍關(guān)注的問題，就通過“問計于民”連續(xù)跟進采訪，邀請專家、市民一起想辦法出點子，匯集民意、集納民智，致力于形成政府、市民、專家、媒體“四手聯(lián)彈”的現(xiàn)代化城市治理機制。

效果：“橙柿直通車”推出以來，至今已經(jīng)舉辦30多場線下圓桌會，邀請專家學者、政府官員和市民面對面商討問題。共接到反映問題的留言2.3萬多條，幫助市民解決1.2萬多件實事。

在抗疫期間，橙柿直通車網(wǎng)上互動版就化身為“杭州戰(zhàn)疫求助平臺”。以1月26日至2月9日為例，橙柿互動“杭州戰(zhàn)疫求助平臺”共收到民意反映4408條，辦結(jié)4010條，辦結(jié)率超過90%。

在“互動”中打通內(nèi)容的“最后一公里”，聯(lián)結(jié)城市福利

案例：2021年杭州市首屆市民日，為了讓市民有更多獲得感，策劃了“幸福滿天堂”城市福利秒殺活動，征集組織了175家商家，5月3日當天，所有商家云集橙柿互動，近千萬福利全城大派送。

效果：市民日當天，大量用戶涌入，差點讓橙柿互動服務(wù)器崩潰，但也收獲了大下載量。

打通內(nèi)容“最后1公里”，意味著整個運營流程要再造。橙柿互動的底盤依托快抱APP。快抱APP是一個電商平臺，工具的方便性，馬上體現(xiàn)出了運營的價值，讓橙柿互動和讀者之間的關(guān)系，不是簡單的閱讀和點擊，而是延伸出了包含秒搶、報名、投票、外鏈等至少12種可以參與的互動動作，讓用戶“用”你，而不僅僅是“看”你。

在“互動”中實現(xiàn)自我造血，助力媒體電商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

案例：媒體跨界融合，打通傳播和交易任督二脈是關(guān)鍵，而這需要有一個合適的工具：在線傳播+在線支付。都市快報是國內(nèi)最早涉足電商能力建設(shè)的媒體之一，旗下電商平臺——快抱，通過報紙版面“快抱優(yōu)選”，通過微信垂直細分號“快抱”，通過橙柿互動APP會員社，通過都市快報官微等途徑，構(gòu)建起了全網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)性的電商服務(wù)能力。

效果：在構(gòu)建橙柿互動融媒體系時，我們進一步以電商能力為技術(shù)驅(qū)動，通過直播帶貨、發(fā)放消費券、眾籌、抽獎、電商等多種形式，做了3000多場活動，提供超過20萬個用戶參與的城市福利機會，大大拓展了城市服務(wù)能力，并把單一屬性的閱讀用戶轉(zhuǎn)化成了付費留資用戶。

在“互動”中注重“平臺化”打造，致力于打造杭州人的精神家園

案例：去年底的疫情，杭州很多小區(qū)實施了封閉管理。橙柿互動APP在“橙友圈”內(nèi)，開設(shè)了#隔離日一起過#話題，請大家一起來分享自己的隔離生活。短短幾天時間，上千位網(wǎng)友在話題里曬出了自己的隔離生活，分享了很多溫暖的小故事。我們還推出了“廚藝爭霸”模式，讓大家來秀一秀自己的廚藝。同時，橙柿互動推出“每日一菜”，邀請了曾獲得全國烹飪大賽特金獎的李小明大廚，教大家隔離在家怎么燒菜，同時還設(shè)計了“防疫餐”。

效果：這些分享，是大家在隔離的日子里，精心燒的一頓飯、看的一場電影、玩的一場游戲、追的一部劇、精讀的一本書、打的一通電話……隔離的日子，大家都過得有聲有色、豐富多彩，而這樣的分享，更能掃除灰霾，給大家?guī)砀嗟南Ｍ土α浚瑫r也勾勒出了一個樂觀積極向上、溫暖互助有愛的城市形象。

橙柿互動，互動城市。無論何時，橙柿互動都和杭州市民在一起，是杭州人的精神家園。

在“互動”中加深用戶感知夯實用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌塑造

案例：每年都市快報·橙柿互動都會通過舉辦未來生活節(jié)、西湖音樂節(jié)、杭州奇妙夜等一系列大型線下活動，促進同城社交，夯實用戶基礎(chǔ)。

2017年，首屆杭州（國際）未來生活節(jié)，匯聚近百家科技企業(yè)，吸引8萬人次參觀、全國30多家媒體報道。未來生活節(jié)目前已經(jīng)舉辦5屆，成為杭州市民每年期盼的一個重要節(jié)展。

另外，還有每年春夏之交的西湖音樂節(jié)，至今已連續(xù)14年舉辦16屆，已成長為華東地區(qū)乃至全國的標志性文化品牌。

效果：都市快報·橙柿互動擅于策劃，長于辦展，已經(jīng)逐漸為人所知。更多的用戶愿意和橙柿互動合作，從策劃創(chuàng)意、資源整合、宣傳推廣、現(xiàn)場搭建、效應(yīng)沉淀……都市快報在這兩年積極的轉(zhuǎn)型升級中，已經(jīng)鍛煉成了一個成熟的全案執(zhí)行者。

全面探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，努力走出一條融合轉(zhuǎn)型之路

10個月很短暫，但橙柿互動帶給都市快報的影響卻巨大而深遠。

目前，“橙柿互動”主流都市融媒體傳播體系，每天有效觸達用戶達1.5億人次，并精準服務(wù)1000萬同城用戶。通過“橙柿互動”融媒體傳播體系，黨委政府的政策、方針，以及杭州好故事、好聲音，得到了更廣泛而深入的傳播。

通過全員轉(zhuǎn)型，目前，都市快報采編人員幾乎都是掌握采、編、發(fā)和全案策劃能力的多面手，形成了一支精煉、高效、協(xié)同的作戰(zhàn)隊伍，并且構(gòu)建了以互聯(lián)網(wǎng)立體傳播為邏輯的新生產(chǎn)作業(yè)方式，在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”領(lǐng)域進行全面探索。

“橙柿互動”主流融媒體體系，以城市大數(shù)據(jù)、電商能力為技術(shù)驅(qū)動，以同城社交為用戶基礎(chǔ)，用優(yōu)質(zhì)新聞引導(dǎo)輿論，凝聚城市向心力，參與社會治理，構(gòu)建了“優(yōu)質(zhì)新聞+同城社交+新消費”的都市融媒體模式，深度參與城市發(fā)展。其運作模式和成果，將為國內(nèi)都市類媒體的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，提供有益的參考和借鑒。

接下來，“橙柿互動”融媒體傳播體系將在鞏固現(xiàn)有融合成果的基礎(chǔ)上，不斷提升優(yōu)質(zhì)新聞的生產(chǎn)和發(fā)布能力，進一步鞏固壯大主流輿論陣地，提高在新媒體傳播環(huán)境中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。