成長讀本百期，一份都市報的“成長實踐”

文_蘭楊萍 陳偉斌

2020年4月開始，錢江晚報以全媒體教育中心為核心，打造并推出了《成長讀本》，該讀本每周六出街，用7～8個版的體量，深挖教育垂直領域的優質內容并對報道形式進行重組、創新與探索。截至今年4月9日，錢江晚報為青少年打造的周末閱讀版《成長讀本》已整整100期，僅在錢江晚報官方客戶端小時新聞APP上，《成長讀本》專題總閱讀量超230萬。同時，該專題內容也同步刊發在錢江晚報各大平臺上，傳播力和影響力極高。

作為一份專門為中小學生定制的家庭性新聞讀本，該讀本從選題方向、文本形式、版面設計、話題設定等多個方面，對錢江晚報的周末版面進行了全面創新深化，將時事新聞、學科教材、校園人物和教學進度等內容高度融合，并設置了多個定位明確、內容吸附力強、適合校園推廣和親子閱讀的優質欄目。從“成長讀本”發展的階段性成果來看，對錢江晚報的整體品牌價值和影響力產生了正向作用，而且這一創新舉措也起到了成風化人的優異效果，社會贊譽度極高。

這，正是一份都市報在垂直領域的一次“成長實踐”，也是都市類媒體走好全媒體時代群眾路線的具體實踐。基于這場實踐，可以給正處于轉型期的傳統媒體以參考——垂直領域對于紙媒生存具有重要意義。這對推動媒體深度融合發展，亦有著積極意義。

一、基于新聞內容做產品化創新，進軍垂直領域剛需空間

近年來，在網絡媒體的沖擊下，傳統媒體的生存空間被進一步壓縮。但是就品牌效應和品牌價值而言，傳統媒體特有性、權威性的優勢非常明顯。因此，如何在逆境中利用現有價值和優勢，盤活剩余資源、提升內容品質、豐富運營手段、擴大傳播影響力、開發新用戶，成為傳統媒體特別是紙媒在轉型升級中的必然考量。

教育、文娛、體育、醫療健康是基數大、關注度高、用戶群體相對穩定的垂直領域，自然成為媒體轉型升級的重要試驗田。

為了進一步挖掘紙媒在垂直領域轉型升級的潛力，拓寬生存空間，錢江晚報于2020年4月開始，率先打造了周末《成長讀本》。

這是錢江晚報在垂直領域的一次全新“成長”嘗試，一次積極變革。

這份讀本基于紙媒的獨有價值和用戶需求，從紙媒本源出發，定位周末家庭親子閱讀，并充分結合網絡生態特性和輿論導向要求。

那么，為何首選教育垂直領域來實踐？這是根據教育領域用戶群體的獨特生態確定的。

在《成長讀本》正式立項之前，由錢江晚報編委會牽頭，以錢江晚報全媒體教育中心為核心的主創團隊曾進行了非常細致的社會調研。調研發現，小學三年級至高中二年級的學生，普遍存在課外內容閱讀量不足、時事信息知曉率低、親子溝通隔閡明顯等問題；同時，教材知識點與時事信息交集少、教師群體教材外信息獲取不足、教育內容拓展度較為局限、社會機構和政府機關信息普及內容缺乏生動性等問題也在近年逐步凸顯。這些現實問題會導致教育主體在教學與受教育過程中，缺乏最新最生動的信息，進而出現教授內容重復單一、更新率低、與社會脫節、內容轉化靈活度差等不良情況。

并且，根據上述年齡段青少年的成長特性、網絡門檻的日漸降低和電子產品的普及，家長和學校亟需大量優質內容來提升青少年的閱讀理解和獨立思考能力，拓展青少年視野并進行必要的思政教育和心理疏導。

這些都讓錢江晚報看到了填補這一剛需空間的可行性。

為進一步滿足社會需求，錢江晚報順勢而為，將“成長讀本”正式列入轉型升級的重點實踐，嘗試搭建一座針對青少年和家長進行親子閱讀的“知識富礦”和“采礦平臺”，以此凸顯媒體價值和社會責任，發揮都市類媒體核心優勢。作為一個系統化的內容工程，主創團隊特別關注用戶的年齡特點、認知規律，并且在貼合實際的基礎上，進行新聞語言的青少年化轉變和欄目編排。以大主題小切口、借事說理、豐富材料、深入淺出的方式，提升用戶的興趣度和持久關注度。

二、大事化“小”、落地貼身，為青少年提供獨特的新聞解讀

什么內容才能真正契合和服務用戶所需呢？

以新聞為基準。《成長讀本》并沒有脫離新聞本身，而是在內容的具體呈現上進行了革新，在思路和選題角度上為教育垂直領域進行了量身定制。

首要產品，是封面版欄目“時事開講”。該欄目以當周最具代表性的時事新聞為新聞源進行深度解讀，這既需要主創團隊在有限的版面容量內最大限度地提供有效信息，還必須多角度擴展內容架構，從而解讀時事背后的核心意義，達到成風化人的目標。

為了讓用戶也就是親子閱讀群體能更好地接受、消化和傳播這些觀點和內容，“時事開講”欄目每篇稿件的創作都是一個邏輯完整、有序遞進、螺旋上升的過程，在選題角度、邏輯架構、表述風格、語言形式、版式設計甚至字數上都進行了細致規劃。

這個欄目最大的難點，在于新聞源的選擇，也就是對可拓展縱深和格局高度的基礎敘事點的把握，以及明確想要對讀者表達什么主旨。所以在選題過程中，一般都會選擇與讀者，特別是與青少年有切身關聯的事件或確有深遠意義的時事來展開，角度有別于常規敘事，從而讓全文有足夠的思維擴展點，將一件看似“高高在上”或“遙不可及”的事，用通俗易懂的講述方式將切口變“小”，讓讀者能有切身感觸。例如北京冬奧會、東京奧運會期間，時事開講就以“00后”運動員、運動員精神等為切入口，有效拉近了讀者與奧運的關聯度，并且通過青年運動員延伸到其他各個領域的青年群體，給讀者以榜樣的意味；又例如，通過講述日常生活中一些細節的變化，來闡述石油、黃金價格波動對世界經濟的影響。

“時事開講”緊跟時事，傳播正能量，對青少年讀者還起到了思政教育的作用，引導他們通過此類閱讀提升思辨能力和認知水平。

三、關聯學科、結合教材，內容服務與資源整合同步推進

除了核心欄目“時事開講”，還有“科學匯”、“成長心理室”、“8090航天人”、“有風景的思政課”和“好作文”等有趣有用的欄目，同時，家校圈、家長會、活動營、愛閱讀、校園達人等互動欄目，會進行不定期穿插。

總體上，這些欄目有著統一的基本導向：通過與時事的關聯，讓學科與《成長讀本》建立起強聯接，這種強聯接不光是知識層面的，也是與用戶的需求相契合的。并且，注重內容的感染力和各類素材的統籌編排，內容上要求圖文并茂，形式上追求生動活潑，以期增強閱讀興趣。

“科學匯”就是一個比較典型的欄目案例。這個欄目從時事新聞中獲取與科學領域相關的內容，整體囊括數理化及地理等科目，每期都邀請一些著名中學教師進行解讀分析，并且盡可能增加可視化內容鏈接，以及請受訪教師就相關內容提供考點題目。

正是這樣的采寫設置，讓時事新聞與教材知識點緊密結合，加之融入教師提供的考題，不僅讓版面元素更多元化、內容的知識性與趣味性結合更細致，也讓用戶從中獲得更多知識點乃至應試層面的練習需求。這符合讀本對于用戶人群的基本定位，讀本與用戶之間的強聯接逐漸建立起來了。

“成長心理室”和“好作文”這兩個欄目亦有這樣的基本導向。“成長心理室”聯合40多所學校的心理老師團隊以及一些醫院和社會資源，針對從最一線獲取的青少年心理問題，借助學校心理老師和其他各類資源，為這些心理問題做引導。這種引導并非單向為學生提供，家長和教師也可從中獲得解決青少年心理問題的一些具體方式方法，服務群體和受益群體由此擴大，《成長讀本》的需求度被不斷強化。

《成長讀本》在推進過程中，不斷和受眾進行交流，接受反饋信息，調整版面結構。2021年4月，主創團隊在讀本創辦一周年時，邀請了14位杭城名校長和各學科名師，有針對性地舉辦了一次座談會。在聽取各方面反饋和需求后，我們對讀本進行調整和改版，增加了“科學大咖面對面”等互動性欄目，專欄主持人也登上版面，和讀者直接溝通。

四、線下延伸、強化互動，用內容“流動”提升媒體價值

那么，在垂直領域對新聞內容和產品進行創新實踐，是否會成為紙媒突圍的一個有效切口？

雖然《成長讀本》是以報紙的形式延續，但僅是報紙內容，明顯不能很好地支撐用戶的長期需求，所以不斷拓展報紙、客戶端和線下活動的關聯，成為讀本不斷增強社群聯接的重要紐帶。

互動不僅能很好地搭建起用戶與報紙的密切關聯，還能讓用戶擁有融入化體驗。正是這種以內容服務為基礎的融入化體驗，讓該讀本逐漸開始在傳統用戶以外的區域“流動”起來，由此獲得的品牌推廣力和價值影響力也隨之提升。

目前，因為知識性、服務性的良好體驗，《成長讀本》已在浙江省內教育群體中形成了良好口碑，讀本用戶群體自然而然成了客戶端用戶。用戶群體的不斷擴大，也給《成長讀本》帶來了更多優質UGC內容。

通過內容的基礎建設，讀本運營能力也明顯提升，比如通過讀本的冠名、部分內容的重新架構、視頻化等方式，已經在運營層面有所收獲和體現。例如，“浙江省少年詩詞大會”提升了錢江晚報的品牌影響力，還對教育這一垂直領域的用戶資源進行了深挖和開發；“文脈尋根——浙江文化研究工程與你同行”系列活動之“約會古今大先生”，則借助了浙江省社科聯的力量，將研究成果以更形象化、生動性的方式傳遞給廣大用戶，從而讓錢江晚報《成長讀本》成為連接機構與群眾的重要紐帶。浙江省教育廳也確定“浙江省中小學生文化尋根活動”為2021學年新增進入中小學校的全省性競賽項目。

實際上，這并不是教育這個垂直領域的專屬“成長實踐”，錢江晚報還將此方式運用到其他報道領域，與《成長讀本》同步推出的《文化讀本》，以及后續推出的《健康讀本》《亞運讀本》，都有著良好的實踐效果。

這種以點及面、多向帶動的嘗試模式，既提升了媒體用戶活躍度，也以優質的產品提升了媒體的品牌影響力和權威性。