“非標場地”吸納短期紅利難以成為主流競品

姜南

“在長城上做雞尾酒會，在國立美術館做歡迎晚宴，在蘇州園林里開研討會，在古北水鎮的日月島廣場做國際品牌發布會……這些會議活動的主承辦方在場地選擇上都區別于傳統的大型場館，而使用了‘非標場地’。”初未乙國際創始人顧乙在接受采訪時說道。

“非標場地”自身特點與優勢

顧乙表示，非標準化場地是對會議場地選擇與使用的創新，選擇“非標場地”的大型會議活動以整合營銷、獎勵旅游、公關活動類為主，小型會議則以研討會、沙龍這類形式為主。“非標場地”以其豐富的內容性、文化歷史屬性或私密性等優勢讓參會嘉賓獲得獨有的沉浸式體驗感與互動性，甚至提供了尊貴感，愜意的環境又能增強活動本身的社交屬性，促進更多商務交流機會；若主承辦方與場地方在活動的動線設計或體驗內容上配合的好，還能促進參會嘉賓的消費力，增加目的地收入。

“非標場地”盛行的四點現實因素

顧乙認為，“非標場地”盛行，除了其自身優勢外，還與以下幾點現實因素有關。第一，經過一波疫情后，相對成熟的線上結合線下的會議形式，為“非標場地”對人數限制這一點提供了契機；第二，有關特色小鎮、鄉村振興的國家發展政策遺留了不少優質的閑置資產，增加了“非標場地”市場的存量；第三，疫情激發的短途MICE市場讓“非標場地”重新煥發活力；第四，品牌方、協會等主辦的商務活動預算縮減，使“非標場地”成為全新的場地選擇。

她大膽預測，“非標場地”將會吸納一波短期紅利。若部分“非標場地”在此期間能通過反復的實踐實現營銷、服務、競價等的標準化，那極有可能再出現幾個像烏鎮、拈花灣一樣的全國性標桿化場地產品，從1.0版本的傳統觀光目的地產品發展到現今3.0、4.0版本的集聚大型會議中心、度假旅游、文化體驗等綜合功能的目的地產品。在“非標場地”市場的理想化發展狀態下，即使疫情完全過去，依然能對傳統MICE以境外目的地為主的獎勵旅游市場形成沖擊，搶占一定市場份額。

“非標場地”難以成為主流競品

從客觀角度來看，顧乙講到，“非標場地”成為會議場地的主流競爭產品還是很困難的。“我們看到的案例客戶也大部分來自于國際品牌、外企或入境游的MICE團，這與國內外不同的社交方式有很大關系。在國外參會那幾年，大部分會議白天在會展中心，晚宴或雞尾酒會基本會選擇在一個具有當地獨特文化代表性的場地，開放健談的性格使國外參會者更擅于調動社交氣氛，但國內參會者大部分會選擇在酒店或者會議中心體驗一站式服務，然后兩三人進行小型社交活動。所以主承辦方對選擇這類場地的意識是比較薄弱的。”她說道。

“非標場地”對主承辦方提出更高要求

顧乙表示，“非標場地”對主承辦方具有高挑戰性與難度，特別是對人力資本及其服務標準提出更高要求。主要體現在以下幾個方面：一是主承辦團隊的策劃能力與空間整合能力。相較于傳統會議，“非標場地”會議的策劃者更需要有發散性思維，從而將場地的空間特征、文化屬性、動線設計、體驗內容的優勢，深度結合活動主題。“在傳統的會議場館舉辦活動，安保、禮儀等基本保障的服務團隊大部分都受過內部培訓，深諳場地情況，但是“非標場地”基本不會配比這些專業人員或者數量配比不足，且考慮到“非標場地”本身不確定因素過多，對服務團隊的綜合素質要求也會變高，需要在活動前經過多次排演和特殊化培訓。”她補充道。

二是技術團隊能力。“Av控臺+視頻連線+現場直播是‘非標場地’活動的三大技術踩雷點，如果一場‘非標場地’的活動同時對燈光要求變高，還要有嘉賓連線，同時需要流暢的直播效果增加線上觀眾，這種情況下技術團隊的能量值必須‘拉滿’，不然太容易‘爆雷’了。”顧乙舉例講到，“前年，一場在園林舉辦的活動，由于和運營商沒有提前溝通清楚專線保障的細節，導致園林的長廊、小亭院的網絡不穩定，不能隨著嘉賓的動線進行完整的直播，還好那時是國內會議線上直播的萌芽發展期，沒造成太大笑話。”

三是安全保障與應急管理能力。顧乙認為，從源頭上，主承辦方需要對參會者在場地內進行的所有活動做好線路設計，規避掉一些可能會導致意外或誤入的情況發生。她舉例說，“比如像博物館這類場地高價值的藏品較多，那就需要提前做好保護措施與購買保險。”“非標場地”的導視系統很難做到像傳統場地那么詳細與規矩，最好的解決方法就是將嘉賓動線結合導視信息做成明確的指示牌，在嘉賓有可能走錯的關鍵卡口配好引導人員。

四是“非標場地”的定制化需求。她坦言，“非標場地”的定制化帶來了非凡獨有的體驗感，但眾所周知的是，定制化場地服務通常都比標準化服務成本高。

五是報批的不透明度。“優質的‘非標場地’資源大多在政府單位或國有企業手里，相對較難實現市場流通化，如果主承辦與資產所有方沒有良好的公共關系，很容易在申請、報批和使用上遇到一系列問題，甚至遭遇閉門羹。”顧乙說。

大型場館與“非標場地”相輔相成

談到“非標場地”對傳統大型場館在運營上帶來的思考，顧乙認為，大型會議活動中“小而精”的分會場可以選擇具有當地文化特色的“非標場地”，與大型場館聯合舉辦，其不僅增加了會議目的地的記憶點，也能給參會嘉賓帶來深刻與特別的文化體驗。大型場館扎根本土是強資源方，若主承辦方能借力大型場館，無論是對上級政府的溝通、相關產業的了解、獲取特色場地的信息等都會更便捷，會議活動、會議目的地會給參會者帶來更加多元化的體驗感，商務交流也會變得更深入。因此，若大型場館與“非標場地”能相輔相成，二者之間不僅互惠互利，而且對場地方、參會者、主承辦方、政府將實現多惠多利。

據顧乙介紹，初未乙國際（Initur In ternational Holding PTE.LTD）成立于新加坡，在蘇州、上海設立分支機構，專注于目的地營銷推廣，秉持“初心不改·未來已來”的品牌理念，通過國際文化活動交流、目的地IP開發、新媒體傳播等形式，致力于目的地的推廣與營銷。她說，公司始終致力于目的地品牌營銷，通過逆向思維圍繞營銷，幫助目的地實現品牌創收、創新業態、注入新的活力。每個目的地應該是真實的，它有自己的好與壞，但沒關系，它總有自己美的一面，需要我們去發現它，建設它，傳播它。