青島海爾并購通用家電的案例分析

伍立力，鄒曉峰

（貴州財經大學，貴陽 550025）

0 引言

隨著全球化進程的不斷加快和2008 年全球金融危機的爆發，各國的制造業需要通過調整產業結構或者開拓海外市場來實現國際化戰略。中國改革開放的四十多年也是中國家電行業發展的四十多年，經濟的蓬勃發展和城鎮化的迅速推進見證中國家電行業取得了前所未有的進步。但近年來由于國家經濟的增速放緩，房地產市場進入平穩期，家電產品的庫存以及供應量較大，而國內消費者對家電的需求減少，造成市場上家電產品供大于求的局面。此外，隨著國民收入的提高，消費者行為也發生了變化，商品價格不再是消費者購買產品時考慮的唯一要素，家電品牌知名度高、產品智能化水平高、外觀設計美觀、服務完善等都是消費者關心的賣點，家電企業不僅要提升品牌效應，還應該加大技術和產品研發的投入，這樣才能滿足因消費升級產生的多樣化需求。青島海爾為了提升核心競爭力也加入了跨國并購浪潮，在“走出去”戰略的政策背景支持下，通過并購通用家電，青島海爾可以走出國門，走向世界，開拓北美市場，實現其國際化發展戰略目標。

1 案例介紹

1.1 并購雙方基本情況

海爾集團于1984 年創立于山東青島，經過三十多年的發展，其從最初的生產電冰箱的小廠已經躋身世界一流的家用電器制造商。參與此次并購的是由海爾集團控股的青島海爾股份有限公司，公司于1989 年建立，主要生產冰箱、空調、洗衣機、熱水器、洗碗機等家電產品。根據青島海爾股份有限公司2016 年年度報告，2016 年青島海爾大型家用電器的銷量全球第一，占全球市場份額的10.3%，其中冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜分別占全球市場份額的16.8%、14.4%、21.5%、8.5%，從青島海爾國內市場份額來看，冰箱、洗衣機、空調也穩居中國家電行業榜首。

通用電氣公司，即美國通用電氣公司（General Electric Company，GE），公司于1892 年建立，經營范圍涉及數字、醫療、航空、發電、可再生能源、石油天然氣、可再生能源、發電、能源管理、運輸、電器、金融等諸多領域。2015 年之后通用電氣實施戰略轉型，為了將未來的核心業務轉移到航空、能源、醫療等領域，開始剝離公司部分板塊，比如金融和家電板塊等。參與此次并購的通用電氣公司的家電業務部門，主要生產廚電、洗碗機、冰箱、洗衣機等，根據Stevenson 公布的銷售市場份額，2016 年通用家電整體在美國的市場份額為19%，其中廚電、洗碗機、冰箱、洗衣機在美國的市場份額分別為27.90%、20.70%、18.00%、15.40%。

1.2 并購過程

通用電氣因核心業務調整及戰略轉型曾多次擬出售其家電業務模塊。2014 年9 月8 日，伊萊克斯以33億美元擬收購通用電氣的家電業務，但是最終因美國監管部門認為此項并購交易可能違背反壟斷法，導致美國消費者未來的家電購買價格上漲而被否決。2014年之后，通用電氣在伊萊克斯并購失敗之后繼續出售其家電業務，海爾、三星、美的等國際知名品牌爭相競標，最后青島海爾于2016 年6 月7 日以調整后收購價55.8 億美元成功并購了通用家電。

2 案例分析

2.1 并購動因分析

2.1.1 促進產品優化升級

隨著中國經濟不斷發展，國民收入不斷提高，消費者水平持續升級，家電企業不能僅滿足消費者的單一產品需求，而是要為消費者提供更加智能化、多元化的家電產品，甚至是為消費提供一整套定制化、個性化的家電產品解決方案。這就需要家電企業迎接挑戰，抓住機遇，不斷推陳出新，而內源式創新需要的時間長、成本高、見效慢，通過外延式并購可以借助被并購方領先的研發、設計、生產和創新資源，讓產品迅速更新換代，優化升級。

2.1.2 提升品牌的國際化形象

海爾作為中國在海外的第一家電品牌，由于走出國門的時間較早，目前在亞太地區擁有了一定的品牌效應。但是在美國本土有惠而浦、伊萊克斯、通用電氣這樣的百年品牌扎根于家電市場，本土家電巨頭已經在行業內有很高的市場份額、市場認可度以及品牌知名度，所以海爾在北美地區只能為北美消費者提供“縫隙產品”，品牌效應并不突出。通過并購通用家電不僅可以讓青島海爾的產品線獲得極大延伸，完善低端、中端、高端的全系列品牌，滿足不同消費人群的多層次需求，還可以更好地發揮其在北美地區的品牌知名度和影響力，提高北美地區消費者對海爾的認可度，從而提升海爾在北美地區的品牌國際化形象，推動企業未來的全球化發展。

2.1.3 獲取并購協同效應

海爾與通用家電有相同的供應商，并購之后海爾在上游企業采購原材料以及各種設備時的議價空間會擴大，規模采購成本的降低可以提高產品利潤。通用家電在美國擁有多個生產基地和銷售中心，海爾可以借助通用電氣現有的零售網絡進一步完善在北美的物流和分銷體系，實現國內國際全覆蓋的強大網絡。通用電氣具備世界一流的實驗室，高端的研發平臺賦予其超強的研發創新實力，海爾借助通用電氣先進的研發資源可以在行業新產品的設計、研發、制造領域成為全球家電行業的引領者。

2.2 并購風險分析

2.2.1 政策法律風險

跨國并購涉及兩個國家政策、法律的差異，當并購方沒有充分理解對方國家的法律與政策要求時，并購可能會被駁回，比如伊萊克斯并購通用電氣因被美國監管部門認定為違反反壟斷法造成并購失敗。同時，在并購成功之后，若不了解對方國家的勞動法，可能因員工的合法權益受損而遭受罰款。

2.2.2 人才流失風險

人才是企業發展的動力源泉，綜合管理人才和高端的科研技術人才都是企業的寶貴財富。并購雙方所在國社會環境的巨大差異會不可避免地導致企業文化沖突，并購之后會面臨優秀的人才流失到同業競爭對手企業的風險，不利于實現企業人才培養的價值最大化。

2.2.3 融資風險

并購交易價格較高時，并購方可能因自有資金不足以支付高額的對價向外部借款融資，債務增多可能會導致流動性風險和償債能力下降，比如青島海爾因向國開行借款使得2016 年其償債能力低于同行業平均水平。

2.2.4 整合效果風險

并購的初衷是為了借助對方的各種資源實現整合，由于國家政治、經濟、文化等差異，企業在并購過程中可能會面臨商業模式、人力資源、企業文化、組織管理等整合風險。并購方只有提前制定出合理的整合戰略，才能達到預期的整合效果，促進協同效應的釋放。

2.3 并購協同效應分析

2.3.1 采購、銷售協同效應

采購方面，海爾與通用家電有相同的供應商，所以通過并購，海爾可以選擇優質供應商，在價格、質量、性價比方面有一定優勢。同時，進行批量采購可以精簡采購人員，降低采購成本，提高議價能力。銷售渠道方面，通用家電有遍布美國市場的零售網絡和分銷物流，海爾可以借助通用家電全覆蓋的銷售網絡迅速拓展北美市場。

2.3.2 技術與研發協同效應

技術與研發是企業核心競爭力的關鍵因素，是推動企業永葆生命力和創造力的主導力量，通用電氣擁有世界一流的實驗室，在美國、中國、韓國、印度等國家和地區有多個研發基地，海爾通過并購通用家電可以完善其全球研發戰略布局，提高產品研發效率和創新能力，實現創新的來源和創新轉化過程中的資源匹配，持續產出創新成果。

2.3.3 品牌協同效應

海爾在中國雖然已是家喻戶曉的知名品牌，且在20 世紀90 年代初就進入美國市場，但由于美國本土品牌的存在，海爾主要提供“質優價廉”的中低端產品，在北美消費者心中的知名度和認可度并不高，而通用家電發展歷史悠久，海爾通過并購通用家電可以利用通用家電的品牌效應提升自己在北美市場的知名度，占據更高的市場份額。

3 并購后的財務績效分析

海爾并購通用電氣家電發生在2016 年，且在2016年6 月將通用電氣家電的經營業績并入海爾的報表，因此本文以2016 年為分界點，將2014 年和2015 年的財務數據作為并購前的分析指標，將2017 年、2018 年、2019 年的財務數據作為并購后的分析指標。通過對比海爾并購通用電氣前后的財務績效變化來分析此次并購帶來的效應，希望為國內其他的家用電器公司在進行境外并購時提供參考。本節內容的數據來源于東方財富網。

3.1 盈利能力分析

本文選取總資產收益率、凈資產收益率、銷售凈利率三個指標來考察青島海爾并購通用家電前后的盈利能力變化，分析此次并購對青島海爾盈利能力的影響。具體數據見表1。

表1 盈利能力的主要指標 單位：%

從表1 中我們可以看出，海爾的總資產收益率先下降后上升。凈資產收益率可以衡量公司運用自有資本的效率，凈資產收益率越高，說明投資帶來的收益越高。并購前海爾的凈資產收益率呈下降趨勢，最低為2015 年的16.22%，并購后處于上升波動的狀態。對于銷售凈利率，從2014 年到2018 年一直處于小幅下滑趨勢，此時行業內也處于下降狀態。一方面，其間家電行業原材料價格上漲和人民幣兌換美元匯率升值；另一方面，并購使得青島海爾的財務費用和銷售費用增加，從而導致銷售凈利率下降，2019 年銷售凈利率出現反彈，所以預計隨著并購協同效應的逐步釋放，各種費用會逐漸降低，企業的盈利能力會逐步增強。

3.2 營運能力分析

本文選取總資產周轉率、存貨周轉率、應收賬款周轉率三個指標來考察青島海爾并購通用家電前后的營運能力變化，具體數據見表2。

表2 營運能力的主要指標 單位：次

從表2 中我們可以看出，在比較期內總資產周轉率總體來說比較平穩，從2015 年開始基本在1.1 上下波動，存貨周轉率從2014 年至2019 年一直處于下降趨勢，究其原因，一是青島海爾通過并購通用家電獲得了大量存貨，二是市場競爭加劇，家電產品供大于求，積壓了大量存貨。應收賬款周轉率越高，說明其收回越快，應收賬款周轉率從2015 年開始基本處于逐步上升的趨勢，表明并購之后青島海爾的平均收賬期更短，壞賬損失更少，資產流動更快。總的來說，未來存貨如果能逐步減少，青島海爾的營運能力有望逐步提升。

3.3 償債能力分析

本文選取流動比率、速動比率、現金比率、資產負債率四個指標來考察青島海爾并購通用家電前后的償債能力的變化。具體數據見表3。

表3 償債能力的主要指標

從表3 中我們可以看出，流動比率、速動比例、現金比率這三大指標均在并購當年達到最低值，但是在2016 年之后有所提高。資產負債率在并購當年達到最高，這主要是因為青島海爾選擇以現金支付的方式進行并購，其中33 億美元（折合人民幣為218.55 億元）的并購貸款由青島海爾全資子公司向國家開發銀行股份有限公司申請，因此增加了大量負債，隨著并購完成后時間不斷延長，資產負債率逐步降低。說明并購對青島海爾的償債能力有不利的影響，但是隨著并購協同效應的釋放，海爾可以逐步減少并購對其償債能力的影響。

4 啟示與建議

4.1 把握并購機遇，實施企業國際化發展戰略

全球化的加速推進了企業的國際化進程，行業整合不斷集中，品牌效應持續提升，企業競爭日益加劇，小企業不斷被淘汰或者被收購兼并。大企業不僅需要靠內源式增長，而且應通過外延式并購來提升企業的核心競爭力，實施企業國際化發展戰略。

4.2 明確并購風險，制訂有效的風險防控方案

并購雖然可以為企業帶來協同效應的優勢，但是也會讓企業面臨政策法律、企業文化、商譽減值、匯率波動等風險。這些因素不僅在并購前期需要企業重視，在并購后期也是不可忽略的因素，面對風險要提前制定好應對策略，保證并購成功。

4.3 注重并購之后的整合協同發展

并購交易成功并不是工作結束，后續的資源整合是不可忽視的工作重點。應充分利用在設計、研發、采購、生產、銷售、售后等環節的互補性，制定合理的整合戰略，實現資源共享，使得企業能夠充分利用并購雙方資源降低采購、生產成本，充分釋放協同效應。