新零售環境下生鮮物流配送模式優化研究
——以每日優鮮為例

任志欣，徐新華

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

1 研究背景

從2005 年以來，我國生鮮行業走過了沐雨櫛風的16 年發展歷程，生鮮行業看上去光鮮亮麗，實際上有苦說不出。因此，以行業龍頭企業為剖析對象，對新零售環境下生鮮配送進行研究和分析，尋找可借鑒利用的經驗與措施，具有重要的現實意義。

2 理論基礎

2.1 生鮮的定義

生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，以及面包、熟食等現場加工品類商品的統稱。生鮮商品的特點：保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質期比較短。生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點等。

2.2 生鮮配送的特點

（1）高時效性要求。驅動消費者下單的重要因素之一是新鮮。因此，必須減少商品在常溫環境下的暴露和放置時間。接到訂單備好商品之后，要在最短的時間內進行配送，以保證商品的質量。

（2）投資規模大，裝備特殊。為了保障商品的品質，減少損耗，生鮮倉儲與配送必須使用冷藏和冷運等專用設備，專用設備購置成本較高，而且不可替代、不可通用。

2.3 生鮮企業平臺商業模式

目前我國生鮮企業平臺商業模式大概分為六種類型，分別是傳統模式、平臺“到家”模式、到家＋到店模式、到柜模式、前置倉模式和社區拼團，這幾種模式的分析對比見表1 所示。

表1 2020 年生鮮企業商業模式

3 每日優鮮生鮮物流配送模式分析

3.1 每日優鮮基本情況

每日優鮮成立于2014 年11 月，它是一個O2O 模式的生鮮電商平臺，聚焦于老百姓的餐桌周圍，實現水果、蔬菜、魚、蛋、海鮮、肉禽等全品類、高質量覆蓋。在主要城市建立“城市分選中心＋社區配送中心”，為客戶提供全球生鮮產品2 小時送貨上門的極速達冷鏈配送服務。

據中商產業研究院公布的數據，2020 年春節后兩周生鮮電商日均活躍用戶規模增速統計顯示，每日優鮮以94.10%的增速位居第二，說明每日優鮮頗受消費者青睞。每日優鮮的前置倉數量在生鮮行業里遙遙領先，1 500 多個前置倉是每日優鮮發展乃至壯大的基石。根據艾媒報告公布的2020 年中國消費者最常使用生鮮平臺情況調查數據，每日優鮮的使用情況位居次席，占比45.93%，與盒馬鮮生差距較小，說明每日優鮮App 的布局規劃和分類深受消費者喜歡。為了保持競爭優勢甚至反超競爭對手，應當更加精細化、智能化地進行管理。

3.2 每日優鮮商業模式分析

利用3W2H 模型通過對每日優鮮的服務、目標客戶、目標市場、價值實現和如何盈利等五個方面進行分析，了解每日優鮮的商業模式。

（1）W（What，服務或產品）：品類齊全，滿足主流消費者的需求，采用“城市分選中心＋社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，利用前置倉模式和AI 算法，可使用微信和支付寶支付。

（2）W（Who，目標客戶）：消費主力軍大多數是80后、90 后，年齡集中在24～40 歲，一二線城市的中等偏高收入群體。

（3）W（Where，目標市場）：在20 多個城市開設了1 500 多個前置倉，準備向三線城市繼續擴張，逐漸向中小城市擴張。

（4）H（How to achieve it，如何實現價值）：價值鏈由“智慧營銷”“智慧供應鏈”和“智慧物流”共同組成，利用大數據分析，挖掘客戶的消費習慣，提供個性化服務，通過“分選中心－社區微倉－消費者”的模式完成2小時送達。

（5）H（How to make money，如何盈利）：通過風險投資籌集資金，利用前置倉模式提高配送效率，吸引新顧客，減少廣告投入，將前置倉費用均攤給客戶，減少平均配送費。

3.3 每日優鮮前置倉運營模式

前置倉是將倉庫（配送中心）從城市遠郊的物流中心前移到離消費者更近的地方以便更快送達的一種解決方案。前置倉相當于一個小的基層網點，由中心倉或者比較大的前置倉逐層分配任務，直到當前前置倉能夠迅速完成配送任務，其基本工作流程如圖1 所示。

圖1 前置倉基本工作流程

每日優鮮的供應鏈（如圖2 所示）中，上游有生鮮基地的參與，可以保障商品的新鮮度和完好度，下游倉庫也有儲藏的設備設施，生鮮產品經過快速中轉，在很短的時間內保質保量地送達到客戶手中。

圖2 每日優鮮供應鏈流程

前置倉的運營成本分布在原產地、批發市場、品牌供應商，前置倉（覆蓋1～3 公里社區）和“最后一公里”三個階段。在第一階段中，產地直銷模式會產生5%的履約成本，供應商模式則不會產生成本；在第二階段中，會產生包含大倉運營及運輸費用在內的20%履約成本；成本最高的是第三階段，會產生包含前置倉運營及配送費用在內的50%履約成本，極高的配送成本影響企業利潤上升和平臺智能化升級。因此，在不降低服務質量的情況下，節約成本至關重要。

3.4 每日優鮮生鮮配送存在的問題

3.4.1 庫存管理不科學

沒有可靠的庫存計劃會導致客戶在移動端下單完成后，平臺收到訂單并請求完成客戶交付時，出現庫存不夠的情況，最終可能導致客戶訂單失敗，出現聲譽受損和客戶流失的情況。一些進口食品的運輸和訂購時間很長，其中一些有現貨，但保存時間過長容易過保質期，無法銷售。每日優鮮大多數產品依照庫存進行備貨，極少數的產品按需求備貨，因此，依舊會出現缺貨現象。采用精品庫存管理容易出現與客戶需求不符的情況，不僅會造成客戶流失，也會導致精品產品庫存上升，資金占用加大。

每日優鮮的水果品類較多，數量準備充足，但是在傍晚時候會出現一些產品缺貨的現象，無法滿足上班族的需求。此外，蔬菜肉類品類偏少，無法吸引有烹飪需求的顧客，甚至會成為損失顧客資源的原因。

3.4.2 前置倉存儲面積小

100 平方米左右的前置倉，采用SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）精選模式，只能選擇不到1 000 個SKU，對比其他大型超市的20 000 個SKU 數量和京東、天貓的4 000 個SKU 數量，就顯得捉襟見肘。客戶購物時，可以選擇的余地太小，進而影響下單。雖然較小的SKU 數量能夠加快產品流通，減少商品損耗，但是不利于長期發展，會將客戶拱手相讓。

3.4.3 配送不及時，售后反應遲鈍

“每日優鮮” 對于客戶的承諾是在2 小時以內送達，現在大多數訂單能夠在1 個小時內完成。當訂單的目的地距離前置倉較遠時，會出現次日都未能送達的情況，而且商品保存時間過長，使商品質量出現問題，影響客戶體驗感。售后也難以得到反饋，問題得不到處理，退款率也只有30%。此外，支付界面上提示預計發貨時間為24 小時，會讓客戶下單時產生猶豫以及不信任感。

3.4.4 用戶體驗不盡如人意

筆者在20～30 歲的平臺用戶群體中抽取30 人進行了問卷調查，調查情況不容樂觀，大家對生鮮電商不夠信任，滿意度不夠高。7%的客戶對于配送時效非常不滿意；有一半的訂單產品損耗近乎10%；28%的用戶滿意度較低；客戶在1 個月內的復購率為83%。售后也難以得到反饋，問題得不到處理，退款率也不高。這樣的調查結果對于生鮮電商行業數一數二的企業來說，并不理想，用戶的體驗對于電商平臺是至關重要的。

4 優化每日優鮮生鮮配送的對策

4.1 完善前置倉布局，配送材料綠色化

分析社區銷售大數據，針對客戶的不同偏好，對其進行個性化設置。根據消費數據對各類貨物制定不同等級的采購和儲存標準，盡可能最大限度利用倉庫面積。此外，在前置倉選址時，對前置倉種類、規格和位置進行研究，進一步對選址影響因素、步驟及其原則進行可行性分析，切實保障選址科學合理。在考慮成本的同時，也要對附近客戶需求進行調查，對所有的數據進行整理劃分，保證滿足客戶需求。

嚴格保障配送過程中適宜的保存溫度，改變包裝材料，逐漸使用泡沫箱、保溫箱等綠色配送材料，可以降低配送成本，減少產品損耗，從源頭上解決包裝材料浪費和一次性使用的問題。對易腐爛、易破損商品進行特殊包裝，如采取充氣袋等防擠壓材料。

4.2 建立良好的配送體系

建立完善的物流配送體系，提前預估銷售量，多儲備需求量大的產品，制定儲存最低標準，及時補貨。確保上下游信息溝通順暢，保證信息的精準和及時，各部門相互配合，共同快速完成商品配送。

筆者對調查問卷中的購買次數、配送時效、商品質量和退貨服務等進行多因素相關性分析，發現配送時效、商品質量和退貨服務與購買次數都有顯著性差異。在進行配送系統設計時，要把退貨服務放在第一位，配送時效與商品質量沒有顯著性差異，共同放在第二位。

4.3 提升配送人員素質，完善售后保障

對基層配送人員進行相關培訓，確保直接與客戶接觸的一線人員的文明素養給客戶留下良好的印象，提升企業形象。將配送過程中遇到的困難和問題進行歸納、分類、總結，以確保每個發生過的問題都能夠不再重復發生，同時使每個配送員能夠理性、高效地處理此類問題。

服務業最根本的基礎還是要服務客戶、滿足客戶需求，及時關注客戶反饋的意見。了解客戶的需求、解決客戶的問題能夠有效挽留客戶，增加客戶再次下單的可能性，解決一個問題就可能增加一個回頭客。只有完善售后制度，保證退換效率，才能使企業贏得良好的口碑，進一步發展。

5 結論

生鮮電商從2008 年起步，發展至今，經歷了潮起潮落，無數企業進進出出，發展模式經歷了多次變革。在這個競爭激烈的商業市場中，有的企業被淘汰，有的生存下來，有的發展壯大。然而，無論是第一階段的優菜網、第二階段的本來生活和第三階段的沱沱公社，還是目前的每日優鮮等都遇到了物流倉儲配送成本高及生鮮產品品質難以保證的問題。

本文以每日優鮮為案例進行分析，由于信息不對稱，會出現一些客觀偏差，所提出的建議也只是主觀判斷，無法通過實踐判斷正確與否。希望生鮮電商企業重視員工培訓，建立完善的人才培養機制，提升管理效率和服務質量，采用綠色環保包裝配送，建立健全生鮮物流配送體系，以達到節約資源和降低成本的目的。希望有更多的物流專家和人才投身于生鮮物流事業的發展，使我國生鮮物流配送體系更加完善。