基于品牌特色本土化的汽車展廳設計分析
——以AMG品牌體驗中心為例

楊圣

上海度設建筑規劃設計有限公司 上海 200433

1 引言

當代中國已成為第二大經濟體，汽車保有量已達約3.8億，居世界第一，顯示出強勁的消費能力，但百人保有量不到30，離世界先進國家還有較大差距， 同時也說明有巨大潛力。隨著新能源、5G、人工智能、物聯網等新興技術在汽車領域的興起和應用，消費者的需求也呈現出多樣化、個性化的特點[1]。因此不少極具個性的品牌開始在中國發力網點建設，AMG作為梅賽德斯奔馳子品牌以其改裝、性能、賽車風等特點在豪華品牌領域獨樹一幟，此次在中國建設獨立的品牌中心，意圖樹立高端汽車銷售中心的新標桿。

2 項目概況

位于北京金港國際賽車場，占地面積約4760 m2，建筑面積約4831m2，造價約5000萬。園區內有保時捷、阿斯頓馬丁、寶馬、路虎、哈雷戴維森等高端汽車、摩托車品牌，并有諸多汽車后市場、汽車文化等商業設施。

該項目為AMG品牌在中國的第一家獨立品牌中心，遵循AMG brand center全球理念，集展示、銷售、試乘試駕、售后服務、精品銷售、主題活動功能為一體，為客戶提供尊享服務。項目在外觀上有強烈的視覺識別性，在內部有其獨有的賽車風格，能給客戶留下極其深刻的品牌烙印。該項目為原址改建，由于設計需要，對原建筑進行了較多的結構改造和加固。

3 設計理念與設計思路

3.1 設計理念

AMG展廳的設計理念是其品牌價值的外在體現，通過硬直的線條、黑白紅配色、局部和整體的比例原則、模塊化的材料，結合室內外在形態、材料、色彩、燈光、家具的運用，打造一個充分展現原生、活力、高品質的速度體驗專區；區別于傳統汽車展廳地方在于，建筑外觀上，呈不規則形態（見圖1），風格明顯（銀色lamella配合黑色蜂窩板），品牌標識露出多，沒有采用通常的玻璃幕墻有意降低視覺穿透性，僅露出重點“櫥窗（eye）”部分，使客戶可以窺見展廳部分重點內容，但無法一覽全貌，激發客戶探索欲望。

圖1 不規則外形

從室內來講：延續室外的思路，布局上通過隔墻、中庭、多媒體的設置，使人進入展廳后只能看到局部區域，無法一覽展廳全貌，通過空間、光線的逐步引導，使客戶自己探索整個展廳，逐漸發現一輛輛的展車，同時探索出展廳全貌；內裝元素上也處處體現出速度和性能。

3.2 設計思路

基于品牌的基礎概念，結合項目實際情況，做了分析研究，綜合考慮了設計效果、預算造價、施工工期等因素，決定外立面上將原結構加固出挑，滿足造型效果的同時形成接客雨棚，內部進行結構改造，形成一個中庭+天窗的中心區域，同時增加樓梯、電梯以滿足使用功能要求。

4 設計方案

4.1 外觀設計

通過不規則的立面形態，使更多的立面（帶標識）露出，最大化品牌的展示效果，因此對原本方正的外立面進行了改造，形成整體不規則的外形，相對周邊建筑更加吸引眼球；外部材料上，沒有用傳統展廳的玻璃幕墻，而采用黑色鋁板、lamella格柵、A-bow、按照相應比例進行排布。

并通過斜向52°進行切分，正好切分出懸掛標識的鋁板區域（A-bow）和二樓對外展車櫥窗（eye）部分，突出了立面上的重點。

經過研究和建模分析比較，重新優化設計了外立面，調整了斜切的lamella格柵，維持其具有速度觀感的外立面，但與加工廠共同研究后，將切分尺寸根據加工工藝進行了調整，兼具了美觀和可實施性；原理念中外立面黑白色調搭配經典帶感，源自賽車的格子旗，我們予以遵循和保留，但同樣隨著對lamella的優化同步進行了調整；這樣，封閉的外立面僅在二層的“眼睛(eye)”和局部露出，反而形成更集中的視覺焦點；出挑的二層樓板形成主入口自然退入，形成一個入口空間，使客戶易于識別；雖然車間層高高于展廳，但我們仍將展廳部分做得略高于車間，使得整個建筑的形態是展廳“大”而車間“小”，視覺關注仍在展廳部分；夜間效果上通過A-bow的紅色燈帶和lamella的暗藏白色燈帶勾勒建出建筑元素的輪廓，速度感十足，效果亮眼（見圖2）。

圖2 改造前后對比

4.2 整體布局設計

室外布局上，主要考慮以下幾點：1、基地主入口位置，主入口位置要便于達到建筑主入口，且方便客戶快速到達相應停車位，并且能夠有效減少車輛流線的穿插和重疊，以最大化運營效率。2、停車位，停車位根據使用功能可分為客戶停車、試乘試駕、售后停車、待修停車、庫存停車等，各停車區最好要對應到各自室內的功能區，這樣減少人員步行距離，且不相互干擾。如客戶停車和試乘試駕放在展廳主入口附近，待修停車放在車間側面，完工車輛放于車間后部。3、門衛、塔牌、旗幟位置的設置，既要貼近臨街面，又要避免遮擋住主體建筑上的重要元素和標識，一般會設置在場地轉角處[2]。

4.3 動線設計

室外動線上，要注意前后場車輛分流，由于后場車流一般遠大于前場，因此要考慮足夠的通道寬度以及額外的出入口，以避免車輛堵塞。此項目由于場地條件限制，通過與園區管理方協商，借助了外部街道作為環通道路。

室內動線上，售前客戶進入展廳后會有歡迎前臺，協助客戶停車以及引導客戶進入展廳，由于中庭和的隔斷墻的設置，客戶需“繞行”達到各個展車區，增加客戶自行探店的趣味；售后客戶由預檢工位進入后會直接到達休息區，休息區靠近樓梯和電梯，長時等待客戶可去到二樓休息區，有更多休息和娛樂設施。

車間動線上，形成了環通道路，避免汽車走回頭路，車道寬度達7米，方便汽車倒進倒出工位，車輛進入車間先經過預檢工位，再順序進入機修區、鈑金區。

4.4 室內設計

人性化是空間設計時始終需要關注的內容，設計中充分考慮消費者的生理及心理的需求來打造空間，把對顧客的人性化思考提升到一個新的高度，即從人類工效學的角度將人、機、環境三者關系進行協調統一，實現整體效益最優。因此首先在內部空間上通過挑高中庭、采光天窗、dot matrix背景墻形成展廳的中心展示區，客戶進入展廳后會直接感受到此空間內AMG展車的沖擊力；其次每輛展車都有其各自“背景”，或為賽車維修站、或為風洞實驗、或是配置大屏，使客戶站在每輛車前感受到的主題都不一樣，客戶在任何地方都能看到不同的展車及其“背景”，但都無法看到所有展車，使客戶始終保持發現的欲望，直至游覽完整個展廳；最后展廳主要色系為黑色，整體偏暗，通過下一個遠端的燈光引導客戶去到下一個場景。

室內功能上，有展車區、新車交付區、短時客戶休息區、長時客戶休息區（設吧臺咖啡區、游戲機、貴賓房間等）、咨詢洽談室、售后辦公及其他對外辦公區和內部辦公區；車間部分包含機修區、鈑金區、相應機修鈑金庫房、車間辦公和配件庫等常規功能區，另外配有員工餐廳、淋浴更衣等輔助功能房。

視覺上，如前文提到，內部來看有隔斷、媒體墻等造成適當的視線遮擋，使客戶難見全貌，在對外視覺上一層的售后客休區和二層的長時客休區都可以看到維修車間，使客戶直觀感受科技工業時代的機械魅力（圖3），車間內還設置了glass box陳列老爺車或高級跑車，體現汽車的歷史和傳承。燈光設計上，光是產生視覺感知不可缺少的條件，同時也是美學形式的基本因素。良好的照明設計對于確定整個展示空間的室內設計風格與特色、塑造商業展示主體形象等方面都至關重要。照明效果首先不應該忽視自然光源的實用和裝飾價值，由于AMG展廳較為封閉的建筑外觀，因此內部的中庭和天窗承擔了此部分功能，展廳內的焦點照明均集中在車上，其余區域照度偏暗，產生對比，加強突出了產品和展品本身。

圖3 平面布局

4.5 裝飾設計

展車區地面采用礫石地面，模擬汽車賽道地面的質感，每輛展車前劃有賽車起跑線，重點展車位置采用Pitlane（紅白線）模擬賽道路緣，配合軌道射燈的重點照明，使每輛車都呈現出最佳效果；室內墻面采用混凝土、鐵絲網、金屬等元素，體現重工業風格；其他如油桶、輪胎、賽車服、頭盔、地面剎車痕、發動機音效背景聲音等，使客戶從視覺、聽覺、觸覺上都能感受到賽車氛圍；（圖4）新車交付區內的德國汽車工程師簽名銘牌墻，體現出AMG one man one engine（每輛車的發動機都有工程師一對一專門打造）的獨享服務。

圖4 展示區實景圖

5 本土化設計要點

材料：由于lamella材料是外立面的重點元素，需要保證完美效果，外方有成熟的生產廠家，但進口不僅價格高昂且由于運輸周期過長還會影響工期，因此同經銷商、幕墻設計單位、施工總包單位、國內材料商一起，根據德方標準，結合國內生產工藝，通過多次比例推敲和模擬排布，確定了lamella模塊的尺寸和施工工藝，生產出合格樣品（圖5）。

圖5 lamella模塊圖

室內精品展示區：由于德方當時標準并未詳盡，因此按照其圖片風格，進行了局部開發設計，包括墻面、精品柜、燈光，并增加了小更衣間方便客戶試衣，得到德方認可。

客戶休息區：由于中國的客戶保有量大，德方標準中的售后客休區面積比例難以滿足實際需求，因此擴大了客休區，將客戶分為短時等待和長時等待，分流管理，另在二樓的長時等待區設置了模擬駕艙、VR游戲等娛樂設施，使客戶能更多駐留在展廳。

對于展車區而言，黑色氛圍是品牌風格化的體現，但客戶區偏暗的氛圍是否適合中國的用戶需求需要再做斟酌。通過探討及觀察發現，中國客戶更傾向休息區明亮、溫馨、舒適，且方便拿取零食飲料。因此，經過協商，調整了二樓客休區的設計風格，頂部設置白色格柵（lamella元素的延續）+間隔筒燈照明，地面為黑色地毯，同時設置茶水臺，既保證了整體空間風格的協調，又滿足了中國客戶的實際需求。

6 結論

北京AMG品牌中心的落成，體現了高端汽車品牌的零售設施在中國落地生根的趨勢，這類建筑已不同于傳統的汽車4S店，它們極具品牌特征，風格強烈，在空間設定、流線組織、視覺感受、互動體驗、材料設施方面都有著深入的考量和較高的品質，整體和局部的設計思路貫穿一致，貫徹在設施內外，反映著品牌精神，擺脫了傳統的只通過標識來強調品牌的單一手段。另一方面，由于中外環境文化的差異，對事物的認知和理解有一些不同，此也會體現在設計中，對此需要充分交流，汲取先進理念的同時也要結合自身實際，融會貫通，靈活應用，進行必要的本土化甚至地域化開發，以滿足不同需要。