新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足研究

摘要：使用與滿足理論是傳播學研究史的重要轉向標志。作為傳播學經典理論之一，它糾正了媒介“魔彈論”和“有限效果論”，重新確立了用戶研究的導向。在當今萬物互聯的媒介化社會中，元宇宙話題引爆網絡，試圖將人們帶入虛擬與現實共生的“賽博空間”，數字媒介已然深度融入人們的日常生活，法國學者鮑德里亞口中比真實更真實的“擬像”已無處不在。

在此背景下，媒體融合成為必然趨勢，人類正在步入“賽博空間”的奧德賽旅程，下一站就是數字媒介的元宇宙。本研究基于使用與滿足的理論視角，通過問卷數據量化研究的方式，探討新聞類微信公眾號用戶的使用是否得到滿足，研究旨在從用戶體驗出發，發現新聞類微信公眾號未來發展的更多可能性。

本研究以傳統主流媒體開設的微信公眾號央視新聞和澎湃新聞為研究對象，通過問卷網站進行用戶問卷調研。分析調研數據發現，在所有研究問題的研究假設中，用戶特征的差異性對于新聞類微信公眾號的使用需求并無顯著影響，且不同新聞類微信公眾號間用戶使用與滿足未呈現顯著差異性。此外，新聞類微信公眾號對比傳統廣電新聞媒體用戶使用與滿足呈現顯著差異，但與新聞網站、軟件客戶端等互聯網媒體相比，用戶使用與滿足未呈現顯著差異。并且，人際傳播環境對新聞類微信公眾號用戶使用與滿足起重要推動作用。

關鍵詞：使用與滿足；微信公眾號；元宇宙；新媒體權衡需求；感知流行度

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0010-04

一、研究背景

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，要深入實施制造強國戰略、推進網絡強國建設[1]。媒介研究成為當前的重要課題。

筆者通過知網CNKI檢索發現，目前針對主流媒體開設的新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足研究較少。微信是當今社會重要的手機社交應用平臺，主流媒體開設新聞類微信公眾號，本質上是兩者的優勢互補與資源整合。因此，對新聞類微信公眾號的用戶研究很有必要。

二、理論框架與問題假設

使用與滿足理論的提出，代表著西方傳播學界一次重要的范式轉變。第二次世界大戰后，隨著大眾媒介傳播效果“魔彈論”的祛魅，傳播學研究似乎朝著“有限效果論”的結論轉向。這一轉向引發了當時美國傳播學界的廣泛討論，為使用與滿足理論的提出奠定基礎。

使用與滿足理論充分強調用戶使用媒介的主觀能動性，將媒介傳播效果視為用戶主動選擇進行、滿足媒介需要的流程。

20世紀80年代，使用與滿足理論進入中國學界，并于90年代煥發勃勃生機[2]。隨著國內外使用與滿足理論研究的不斷深入，其理論研究領域和范式也不斷拓展。學者陸亨提出，使用與滿足理論至少與六種理論模型存在合并或發展，分別是媒介依賴理論、期望價值理論、社會認知理論、創新擴散理論、計劃行為理論、技術接受理論[3]。

學者祝建華以實證研究的方式，發展出新媒體權衡需求理論。該理論認為，用戶的動態需求優先性過程和媒介競爭機制動態構成了新媒體用戶的使用與滿足，即當且僅當受眾發覺生活中某一重要需求已無法被傳統媒體滿足，但新媒體能夠滿足時，才會開始采納并持續使用新媒體[4]。

本研究基于使用與滿足理論框架，以E·卡茨對使用需求的歸類和期望價值理論、新媒體權衡需求理論、創新擴散理論為理論基礎，提出研究問題和研究假設，力求以實證研究的方式驗證研究假設，對研究問題有所發現。

結合上述理論，整理出本研究涉及的研究問題與研究假設（見表1）。

三、研究方法

（一）問卷設計與回收

本研究采取隨機抽樣的方式進行用戶問卷調研，前期共進行兩次預調研測試。第一次預調研發現問題后及時對問卷進行了修正，第二次預調研對修改后的問卷進行了問卷信效度檢測，指標達標后才正式投放，兩次預調研測試和正式投放均通過在線問卷網站見數進行。正式問卷發放填答共300份，已全部回收，剔除未填答完成及選項重復率過高的無效樣本7份，有效問卷回收率超95%。筆者用SPSSAU在線分析系統對問卷數據進行了分析。

問卷設有一道新聞類微信公眾號對象選擇題，目的是為甄別填答用戶。調研對象可根據自身實際情況選擇熟悉的新聞類微信公眾號進行填答，選項設有央視新聞和澎湃新聞，另設有均不了解的選項，若調研對象選擇該選項，則會立即結束問卷填答。這樣做是為方便后期統計有效問卷。

充分考量研究需要后，筆者將央視新聞和澎湃新聞確定為研究對象，原因在于央視新聞是中央廣播電視總臺新聞新媒體旗艦賬號，其權威性和用戶影響力非一般媒體可比；而澎湃新聞的定位是有內涵的時政新媒體，是一個以原創新聞為主的全媒體新聞資訊平臺，全天候為用戶提供資訊，主管單位上海報業集團在2017年至2020年共獲中國新聞獎、亞洲出版協會SOPA、美國SND全球數字媒體設計大獎等近150個國內外獎項，是一家極具原創力和競爭力的媒體集團。因此，將這兩家媒體進行比較，具有鮮明的代表性和課題研究價值。

（二）樣本特征分布

問卷主體部分設計為量表題和個人信息統計。其中，量表題借用李克特五級量表的填答形式，題目分為使用與滿足題目、期望價值理論題目、新媒體權衡理論題目和創新擴散理論題目四部分。個人信息統計包括調研對象所在地區、學歷、收入等。樣本特征分布情況見表2。

四、數據分析

（一）信度與效度分析

首先，研究針對問卷中的40道量表題數據信度進行了檢驗與分析。結果顯示，數據標準化Cronbach α系數為0.869。換用McDonald’s omega系數進行檢驗，結果為0.893。再用Theta系數值檢驗，結果為0.893。三種檢測方法測出的信度值均大于0.8，說明數據信度較高，適合進行數據分析。

隨后，對量表數據進行了效度分析。由于本研究的量表試題是按照E·卡茨的使用與滿足理論模型來設計的，因此將新聞類微信公眾號的使用與滿足過程分成四個環節，并分別用模型對應的元素對照設計量表試題。效度檢驗結果顯示，數據KMO值大于0.8，P值小于0.01。經巴特球形檢驗，研究數據非常適合提取信息。

（二）假設驗證分析

首先，對四個研究問題的八個研究假設進行了使用與滿足的相關性分析。Pearson相關系數分析顯示，八個研究假設在四個理論模型維度均滿足相關性影響條件，可以進行回歸分析。隨后，對研究問題的八個研究假設進行了深入的回歸分析。

研究問題Q1基于E·卡茨歸納的使用與滿足理論的五大類需求模型，旨在探討新聞類微信公眾號用戶需求差異性是否影響用戶使用與滿足。對研究問題Q1的研究假設H1回歸分析顯示，P值小于0.01，模型構建良好。用戶對新聞類微信公眾號的認知需求和情感需求正向影響用戶使用與滿足，而個人整合需求、社會整合需求和疏解壓力需求未對用戶使用與滿足產生影響。

在研究問題Q1的研究假設H2中，P值小于0.01，模型構建良好，但存在部分數據共線性問題。在保留題項的基礎上，用嶺回歸分析方法來解決共線性問題。分析結果顯示，用戶在性別、婚姻狀況、年齡段、文化水平、收入、工齡、職業、所在地區方面對新聞類微信公眾號的使用需求均未呈現顯著性，P值大于0.05，僅在單位職務類別一項呈現負相關性，P值為0.015，回歸系數值為-0.144。

由此得出結論，除去單位職務類別一項，用戶的個體特征差異均未對新聞類微信公眾號的使用需求產生影響，而單位職務類別對新聞類微信公眾號的使用需求產生負相關影響，故研究假設H2不成立。

研究問題Q2使用期望價值理論模型，旨在探討用戶對新聞類微信公眾號的期望和評價對用戶使用與滿足的影響。分析研究問題Q2的研究假設H1發現，P值小于0.01，模型構建良好，用戶媒介期望所得的新聞資訊正向影響新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足，P值小于0.01，回歸系數值為0.234。并且，用戶在期望價值理論模型中的期望元素，如獲取工作學習信息、個人表達、社會交往、娛樂等，均不影響新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足。

研究問題Q2的研究假設H2的分析結果顯示，P值小于0.01，模型構建良好。獲取資訊、獲取與自己相關的信息、個人表達三方面評價元素，正向影響新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足，而社會交往和娛樂兩方面評價元素，未對新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足產生影響。

研究問題Q3使用的模型是新媒體權衡需求理論，旨在研究用戶需求優先性和媒介競爭優先性對新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足的影響。分析研究問題Q3的研究假設H1發現，P值小于0.01，模型構建良好。根據新媒體權衡需求模型元素，用戶在新聞類微信公眾號中的新聞資訊、工作學習信息、意見表達三項需求優先性，對用戶使用與滿足產生正向影響，而個人生活信息、人際交往和娛樂三項需求優先性，未對其使用與滿足產生影響。

通過數據回歸分析研究問題Q3的研究假設H2發現，P值小于0.01，模型構建良好。用戶在使用新聞類微信公眾號時，在使用頻率及與廣播電視媒體的媒介競爭機制兩方面，均呈現正向影響用戶使用與滿足的趨勢，而在與新聞網站和新聞APP的媒介競爭機制中，P值均大于0.5，未對用戶使用與滿足產生影響。

研究問題Q4的研究假設H1運用創新擴散理論模型，旨在研究新聞類微信公眾號用戶的感知特征和感知流行度對用戶使用與滿足的影響。分析發現，P值小于0.01，模型構建良好。新聞類微信公眾號的感知特征在兼容性、可觀察性方面對用戶使用與滿足產生正向影響，在可試驗性方面產生負相關影響，在相對優勢、復雜性和美國學者奧斯特倫德加入的感知風險性方面，P值大于0.05，未對用戶使用與滿足產生影響[5]。

研究問題Q4的研究假設H2的回歸分析結果顯示，P值小于0.01，模型構建良好。新聞類微信公眾號的感知流行度對身邊人的使用產生正向影響，而在對陌生人及自發使用層面，P值大于0.05，均未產生影響。

（三）微信公眾號比較分析

研究針對央視新聞和澎湃新聞的微信公眾號用戶的差異性進行了方差分析。結果顯示，用戶差異性P值均大于0.05，無顯著差異性。筆者認為，這一結果是由新聞類微信公眾號的用戶需求決定的，而非取決于各自的媒介屬性。因為不論是央視新聞還是澎湃新聞，都依托微信社交平臺發聲，用戶需求、用戶使用與滿足并不被各自的媒介屬性也就是報道內容和角度左右。當然，樣本量只是部分參考因素，后續研究可在擴大樣本量的基礎上進行。

綜上可見，央視新聞和澎湃新聞在四個模型維度均無用戶使用與滿足差別。

五、結論與探討

（一）研究結論

1.用戶需求導向引導用戶使用與滿足

研究發現，四個研究問題對應的八個研究假設基本成立，但有兩個研究假設出現了模型元素負向影響問題。研究問題Q1中，用戶的不同需求的確正向影響新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足，但由于調研對象屬性不同，用戶使用與滿足僅在認知需求和情感需求層面呈正向影響；在用戶特征差異性上，用戶使用與滿足在用戶的職業地位一項中呈負向影響，并且其他特征均未對用戶使用與滿足產生影響。這是否說明除去職業地位，影響新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足程度的個體差異性不存在？對此，后續還需深入研究。

2.有效輸送信息資訊，實現最大程度的用戶使用與滿足

研究問題Q2的研究結果表明，用戶對新聞資訊的價值期望是新聞類微信公眾號的價值源泉，而獲取資訊與能夠暢所欲言地表達自我，則是新聞類微信公眾號用戶使用與滿足的最大動力。

因此，新聞類微信公眾號應在進軍數字元宇宙的時代環境中搶占先機，立足新聞資訊和有用信息的輸送。伴隨用戶交互式體驗的操作日漸強化，應更加重視與用戶的互動，才能實現最大程度的用戶使用與滿足。

3.增強用戶黏性，提升用戶使用與滿足

研究問題Q3的研究結果表明，新聞類微信公眾號的使用頻率和媒介競爭優勢對于用戶使用與滿足非常重要。但與傳統媒體的平臺優勢相比，其媒介競爭優勢未能在網站和新聞軟件中充分體現。并且，微信作為網絡端的媒介平臺，也未能給用戶使用與滿足帶來明顯優勢。這既與主流媒體的融媒體全平臺布局相關，也存在待進一步探索的其他原因?？傊?，提高用戶使用頻率，堅持在提供信息資訊和用戶互動的基礎上，增強用戶黏性，是新聞類微信公眾號的發展策略。

4.整合資源，確保用戶使用與滿足

研究問題Q4的研究結果表明，新聞類微信公眾號在兼容性和可觀察性這兩個感知特征方面，對用戶使用與滿足產生正向影響，并且用戶周圍環境因素是影響用戶使用與滿足的重要原因。這說明，新聞類微信公眾號與微信平臺的結合還需不斷優化，新聞類微信公眾號需利用好微信的社交軟件屬性，利用好人際傳播鏈條和微信公眾號的影響擴散過程，與微信攜手整合資源優勢，以實現用戶使用與滿足及媒體自身長遠發展。

（二）研究探討

未來已來。在Facebook改名Meta進軍“賽博空間”元宇宙的時代背景下，人類社會即將步入虛擬與現實共存的Web3.0時代。當前，主流媒體推動媒體融合發展，建設好融媒體平臺，與互聯網平臺強強聯合是實現自身發展的不二選擇。

本研究以新聞類微信公眾號的實證分析為出發點，基于用戶滿足角度探尋關鍵影響因素，分析了發展對策，并對主流媒體如何建設微信公眾號進行了探討。

媒體融合，任重道遠。新聞類微信公眾號要想實現自身影響力最大化擴散，除提升內容品質外，基于用戶角度的策略研究同樣不可或缺。這也正是本研究的初衷，希望借新聞類微信公眾號的實證研究拋磚引玉，引發更多有價值的媒介發展探討。

（三）研究局限

一是研究樣本量少，且抽樣方法為隨機抽樣。二是研究由于篇幅受限，只選取了使用與滿足六個理論模型中的部分模型，未能分析全部理論模型。

在今后的研究中，希望可以構建人口統計學意義的樣本指標，并盡可能從多個理論模型維度來探討新聞類微信公眾號的用戶使用與滿足，給元宇宙時代的媒介用戶研究提供更全面、客觀的參考。

六、結語

隨著媒體融合發展不斷深入，數字媒介具有的伴隨性、場景化傳播特點引發學界和業界廣泛討論，用戶接受策略研究因此成為熱點議題，培養用戶接受習慣、增強用戶黏性成為學界和業界探討的焦點。未來，人類或將進入與現實世界平行的“賽博空間”，這對于媒介用戶研究極具系統意義和現實價值。也正因此，本研究針對新聞類微信公眾號這一重要的社交數字媒介展開，希望借由研究結論，對基于媒介元宇宙的用戶研究有所裨益。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[2] 陳文靜.“使用與滿足”研究在我國大陸傳播學界的本土發展與反思[D].上海：華東師范大學，2016.

[3] 陸亨.使用與滿足：一個“標簽化”的理論[J].國際新聞界，2011（2）：11-18.

[4] 祝建華.不同渠道不同選擇的競爭機制： 新媒體權衡需求理論[J].中國傳媒報告，2004（2）：16-24.

[5] 萊曼·E·奧斯特倫德.將創新屬性視為創新性的預測指標[J].消費者研究期刊，1974（2）：23-29.

作者簡介？任海鋒，碩士在讀，研究方向：廣播電視學。