微信公眾號運營模式及價值評估探討

摘要：微信公眾號強勢崛起，逐漸成為社會大眾數字化移動閱讀的重要平臺。國家不斷完善公眾號監管體制，公眾號運營管理也面臨諸多挑戰。文章分析微信公眾號傳播特征，梳理運營中面臨的內外部競爭環境，探討互動型、訂閱型、企業型三種微信公眾號的運營模式。微信公眾號作為一種無形資產，具有無形性、持續性、收益性特征。參照“無形資產”價值評估方法，就微信公眾號資產價值實現路徑，從收益途徑、市場途徑、成本途徑等方面，來評估公眾號價值。針對不同類型的公眾號，應選擇恰當的價值評估方法，綜合評估公眾號的運營模式，為開展精準營銷、打造公眾號運營品牌、提升公眾號運營管理水平和社會價值奠定基礎。

關鍵詞：微信公眾號；傳播特征；運營模式；資產價值；評估方法

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0014-03

微信自推出公眾號服務以來，其用戶數不斷攀升，逐漸成為取代傳統紙質閱讀方式的新媒介途徑。相關組織統計顯示，截至2021年底，微信公眾平臺匯聚了超過2200萬公眾賬號，微信公眾號越來越受到社會各界的認可和關注，公眾號品牌價值日益凸顯。騰訊企業智庫公布的互聯網發展趨勢報告顯示，當前，微信公眾號進入平穩發展期，公眾號粉絲用戶增長紅利基本消失。

在這一背景下，盡管數字化移動閱讀已經成為一種主流形式，但對于眾多微信公眾號運營者而言，突破公眾號運營瓶頸，必須創新運營模式。如何創新？精益化、個性化、便捷化、多元化等將是變革的主要方向。因此，應選擇恰當的微信公眾號資產評估方法，從而提升微信公眾號資產價值和社會影響力。

一、微信公眾號傳播特征

（一）聚焦網民關注點

從功能上來看，微信公眾號有訂閱號、服務號和企業號等類型。公眾號在傳播方式上，以虛擬公共場域為載體，聚集更多信息資源[1]。微信用戶通過自主關注，獲取相關信息資源。也就是說，微信公眾號在運營中，需要借助優質的內容生產來獲取制勝之道。例如，人民日報海外版運營的微信公眾號“俠客島”，現擁有粉絲超1000萬，所推送的文章閱讀量均達10萬+，成為首個獲得中國新聞獎的微信公眾號。由此可見，對于微信公眾號運營而言，內容生產至關重要，原創文章更是獲得網民關注的取勝法寶。

（二）傳播手法更加靈活、多樣

微信公眾號在文章推送中，對于嚴肅的硬新聞，可以采用輕松、活潑、趣味的形式，來打造公眾喜愛閱讀的軟新聞。微信公眾號作為新媒體推介渠道，不同于傳統媒體的傳播方式，更要展現形式的靈活與多樣[2]。一方面，通過吸引眼球的“標題”，來抓住用戶的注意力。富有吸引力的標題，能夠迎合網民的閱讀喜好。對于新聞類文章，標題要高度濃縮；對于評論性文章，標題要直接陳述觀點。另一方面，公眾號文章要突出與受眾的雙向互動與交流。除了讓用戶第一時間獲得資訊外，更重要的是，能夠為用戶提供閱讀反饋機制。針對用戶的閱讀偏好，向用戶精準推送相關信息，滿足用戶個性化閱讀需求。

（三）順應受眾移動閱讀習慣

微信公眾號之所以能夠快速獲得用戶認同，最重要的原因應該是其順應受眾移動閱讀的訴求和習慣。5G、大數據等媒體技術的革新，媒體融合智能化平臺的搭建，用戶可以利用智能手機終端隨時隨地獲取資訊。同樣，公眾號推文具有超文本屬性，有文字、圖片、音視頻等素材，還可以鏈接網址，構筑立體化信息平臺，契合用戶閱讀偏好和習慣。

公眾號運營者可以利用在線互動、用戶體驗與信息反饋，從而打造有溫度的公眾號品牌。根據用戶需求，向用戶推送定制化信息。

二、微信公眾號運營面臨的發展環境

（一）來自行業內部的競爭

從微信公眾號運營內部環境來看，大規模用戶增長紅利基本消失，很多微信公眾號用戶增長率漸趨平穩。各個微信公眾號通過對內容的優化調整和完善，來實現粉絲的增長目標。如果人均關注公眾號為100，每個公眾號所分到的用戶閱讀時間和注意力會更少，加之打開率下降、分享率下降，各公眾號競爭日漸加劇[3]。微信公眾號程序的升級，站內搜索功能的完善，對公眾號運營者而言，獲得粉絲關注的機會就更多。

另外，原創性優質推文的發布，有可能推動粉絲爆發式增長，如閱讀量達10萬+的推文，具備更強的吸粉能力。

（二）來自行業外部的競爭

公眾號作為新媒體營銷的一種渠道或方式，隨著國家相關政策的出臺，對公眾號的運營監管更加嚴格。如裂變、團購、投票、助力等渠道被嚴格限制，有力遏制一些公眾號運營者投機行為的發生。同樣，在微營銷領域，頭條作為微信的最大競爭者，也在通過運營變革和創新，來贏得更多用戶的關注。

對比今日頭條，微信的主打功能是社交，在內容打開方式上，以聊天框為主，所推送的信息易被用戶忽視，而新發布的推文打開率也偏低。今日頭條打開頁面直接呈現信息發布框，所推送的信息直觀、直接。在信息推送手段上，微信依靠的粉絲轉發或發朋友圈來傳播，具有閉環性。但今日頭條會自動向用戶推送其關注最多的、最感興趣的內容，且具有用戶智能推送功能，可以根據用戶的閱讀習慣、偏好，向用戶推送相關聯的推文信息。

在娛樂方面，公眾號的推文具有較高的閱讀深度，適合用戶碎片化閱讀；而今日頭條的推文，娛樂性更強，適合空閑時段觀看。

三、微信公眾號主要運營模式

（一）互動型公眾號運營模式

針對互動型微信公眾號，其主要功能滿足與用戶之間的信息交互需要。如企業、媒體、政府及其他組織機構，通過創建微信公眾號，更好地服務用戶，向用戶提供精準、多樣、高效的信息服務。一些企業利用微信公眾號來優化售后服務，并通過公眾號推文，向用戶介紹新產品，挖掘潛在用戶。

該類公眾號在運營上，所推送的消息相對較少，所推送的推文內容指向性強[4]。為了提升公眾號推文營銷效能，運營管理者往往利用大數據分析手段，對每次推文所獲得的營銷效果進行分析。如找出推薦人數最多的客群，找出成交價值最高的客群，將之作為重點客群，展開精細化營銷活動。

在互動型公眾號運營中，要分析盈利模式的可行性。通常，該類公眾號以商城兼客服功能為主，既要做好企業產品或服務的宣傳、推介，還要為用戶提供在線咨詢服務。比如美的空調企業公眾號、哈羅順風車企業公眾號等，盈利模式與粉絲數量有直接關聯，粉絲量達到100萬人，公眾號廣告收入將達到1萬甚至更多。

（二）訂閱型公眾號運營模式

對于訂閱型公眾號，該類賬號的優勢在于提供專業的、及時的行業資訊或信息。比如一些新聞類訂閱號，其核心推文以每日推送新聞信息為主。一些行業類訂閱號，如騎行西藏公眾號，主要介紹與騎行西藏相關的各類信息、資訊，如有關西藏旅游的景點信息，關于騎行過程中各類攻略、秘籍等。訂閱型公眾號主要有三大功能。發揮信息中介功能，向用戶提供某一行業、某一領域專門的資訊信息；發揮產品直銷功能，利用公眾號向用戶直接推送產品或服務，縮短分銷渠道，為客戶提供便捷的服務；提供付費服務，如綁定廣告服務，提供訂閱付費服務等。

訂閱型公眾號盈利模式主要有三種。

第一種，通過引流獲得廣告點擊收入。訂閱號運營的重點是做好用戶的引流，通過投放廣告，按照廣告點擊量計算廣告收益。通常每條展示出來的廣告都是免費的，但用戶在點擊廣告后，廣告主才需要向公眾號平臺支付廣告推介費用。按照每條廣告起步價0.3～0.5元來計算，公眾號所得收益公式如下：收益=曝光量×有效點擊量×廣告點擊單價。

第二種是推送軟文廣告收入。在公眾號上推送由商家編輯好的文案，或者由公眾號編輯好的內嵌軟廣告的商家活動咨詢或信息。通常，按照公眾號的粉絲規模來核算每條軟文的收入，1萬粉絲的軟廣告費用約200～500元。當公眾號粉絲規模及用戶平均閱讀量很高時，其軟文廣告費用會更高。一些廣告商家會主動聯系優質的公眾號運營者，對所投放的廣告及費用進行洽談。公眾號運營者可以通過“頭條”“詞條位置”等方式，向商家提供廣告租位，或者定期以軟文推廣方式獲得更多的廣告收益。

第三種是文章打賞模式。顯然，有知名度的微信公眾號可以開通打賞功能，利用原創類推文獲利。粉絲閱讀所推送的文章后，如果覺得很贊，可以通過“贊賞”功能向原創者付費，金額不等。另外，訂閱型公眾號還可以借助產品銷售、產品分銷等方式獲得電商收益。

（三）企業型公眾號運營模式

企業型公眾號的運營，主要由特定企業申請、注冊、運營、管理公眾號平臺，不同企業因性質、需求不同，對公眾號運營及盈利模式也有不同的定位。通常，企業微信公眾號主要為用戶提供介紹相關產品服務的平臺，構建企業與用戶群體之間的銜接窗口。相比一般個人公眾號，企業公眾號多通過專門定制方式，來實現不同的功能和服務。例如，一些企業公眾號會開辟專門的移動服務窗口，為企業生產、協作提供平臺。一些企業公眾號會將企業新產品、新服務放置到公眾號平臺上，以滿足其特定需要。一些企業公眾號還會基于管理需要，定制不同的應用，會限制關注人群，拓寬群消息量，有提供或限制一些功能服務等。

企業公眾號運營目標主要集中在提高企業移動服務能力、降低服務成本兩方面。例如，一些企業會自主開發APP，將微信公眾號與APP相結合，提供移動辦公服務，從而降低企業運營成本。另外，企業在開通公眾號時，需要支付300元/次審核服務費，認證后，賬戶認證信息、標識等將保留一年期限，每年都要繳納審核費用，以確保企業公眾號得以繼續使用。

四、微信公眾號資產價值分析與評估方法

微信公眾號具有資產屬性，結合《中國評估執業準則——無形資產》相關論述，無形資產主要為特定主體擁有或控制的，不具有實物形態，能夠持續發揮作用，且能夠帶來經濟效益的資源[5]。不過，從價值評估實踐來看，微信公眾號具有高風險特征，存在較大的不確定性。

（一）對公眾號資產價值的實現

作為無形資產，微信公眾號的價值如何實現？通常有兩種途徑，一種是參與市場交易，如魚爪網、A5新媒體等交易平臺，都能夠對各類微信公眾號進行評估、轉讓、交易。不想繼續經營的公眾號所有者，可以在這些交易平臺上出售公眾號。交易平臺會對微信公眾號的類型、行業特點、認證、違規記錄、粉絲數量等方面進行綜合評估，測算出相應的交易價格。同樣，微信公眾號所有者還可以通過運營來獲得收益，或者通過其他融資渠道獲得運營資金。一些公眾號會通過投放廣告、提供直營商品或服務，來拓寬收益渠道。

（二）對公眾號價值評估方法的選擇

對于無形資產的價值，其評估方法主要有三種。一是收益途徑，二是市場途徑，三是成本途徑。

收益途徑，主要以公眾號的未來收益所折算的現值為參考，來評估其價值。該評估方法適用于具有穩定收益，或者具有穩定的現金流的公眾號，運用財務會計方法，來預測未來現金流、收益期限及折現率，得到相應的估值。對該法的應用，還要綜合考慮公眾號運營現狀、戰略、競爭者態勢等關鍵指標。

市場途徑，顯然是通過市場來評估公眾號的資產價值。一些公眾號交易平臺會采用估值方式對公眾號的資產價值進行評估。估值主要指標有粉絲數量、頭條閱讀量、原創推文量、推文閱讀量、女粉占比、區域集中度等。

成本途徑，主要是利用替代法，計算創造某項資產所需耗費的費用之和，作為評估參考值，按照一定折算率，得到公眾號的資產價值。但要注意的是，由于微信公眾號在申請、注冊等方面，初始成本較低，且費用較接近，在后續運營中，其賬號價值差異較大。因此，成本途徑評估法適用性不強。

對于微信公眾號資產價值的評估，除了上述三種外還有其他的評估方法。如參照無形資產評估一般方法，通過構建主要評估指標等方式來評估公眾號的總體價值。有研究者提出“傳播力”“互動力”“轉化力”等指標，也有研究者提出“粉絲量”“發文量”“10萬+推文量”“點贊量”等指標，還有研究者借鑒網絡域名“6C”綜合法，將“賬戶功能”“商業價值”“信用性”“交易市場環境”等作為重要價值影響因素，來進行綜合評估。

五、結語

微信公眾號運營要注重內容質量的提升，打造優秀運營團隊，做好推文的編寫、美工、排版設計，通過優質、差異性推文管理，增強用戶黏性。在營銷渠道上，要樹立多元化思維，分析競爭對手的營銷手段，借鑒優秀公眾號的運營策略，創新公眾號運營模式，提升公眾號的品牌價值和影響力。在公眾號價值評估方面，要綜合多種評估方法，確保評估方式更科學、更精準。

參考文獻：

[1] 尚媛媛，黃孌鸞，廖巧玲.移動化閱讀場景下科普微信公眾號的傳播策略研究[J].新聞世界，2022（2）：7-13.

[2] 黃琬婷.不同類型微信公眾號傳播現狀的比較研究[J].傳媒論壇，2021，4（21）：41-43.

[3] 王鵬，張銘銘.媒體關注、法制環境與會計穩健性：基于媒體官方微信公眾號的經驗數據[J].長春大學學報，2022，32（1）：13-24.

[4] 劉丹，徐冠婷.主流媒體微信公眾號的內容生產和服務效果研究：以“人民日報”和“央視新聞”微信公眾號為例[J].金陵科技學院學報（社會科學版），2021，35（4）：31-38.

[5] 文潔，張月.自媒體價值評估模型構建及實證研究[J].重慶理工大學學報（自然科學版），2019，33（12）：229-236，248.

作者簡介？王玨，本科，講師，研究方向：新聞傳播。