主流媒體打造有影響力的視頻號策略探析

摘要：5G技術助力，視頻化表達時代已然到來，短視頻成為決戰媒介傳播領域的新興平臺，抖音、快手等短視頻平臺競爭激烈。融媒體時代，“得短視頻者得天下”成為時代風口，主流媒體更是全面擔起短視頻主陣地，開辟視頻號，加速布局和發展短視頻業務。文章解析人民日報、央視新聞等主流媒體視頻號的運營實戰，指出內容生產、運營管理是提升視頻號關注度、影響力的重要條件；肩負社會責任、弘揚主旋律、貼近受眾需求是展現視頻號良好形象的基本要求；要通過找準定位、加強互動、彰顯視頻號特色、創新剪輯方式、突出受眾表達、傳播正能量、提升職業操守實現占領輿論高地的目標。

關鍵詞：融媒體時代；主流媒體；視頻號；運營實戰；提升影響力

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0026-03

短視頻以制作簡便、現場感強等特點逐漸成為互聯網社交媒介上的一匹“黑馬”，也是當下互聯網用戶參與率最高的一種傳播形態。短視頻在新聞資訊領域快速崛起，特別是在火災、水災、交通事故等突發性事件中，成為媒介傳播的“爆款”。在這一背景下，主流媒體更要通過打造有影響力的視頻號，搭上短視頻傳播的快車道，挺進新興傳播平臺主戰場。

一、短視頻讓主流媒體找到新的轉型契機

（一）輕量傳播

鑒于短視頻的流行及高營銷效率，大量的人才進入短視頻市場，如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺，從而提高了短視頻整體質量及吸引力，開啟了全民“視聽”時代。《燈籠資訊》短視頻制作者，著重遴選優質軍事知識，粉絲量超70萬。移動智能終端的廣泛普及使短視頻傳播更加直觀、輕便。以抖音為例，用戶對影視劇進行切分、剪輯，配合字幕、圖片與解說，打造精彩影視短視頻大V品牌，吸引了許多粉絲關注。

（二）現場報道

短視頻有隨拍隨發、直播等方式，稍加剪輯即可快速發布至視頻平臺。在突發性事件現場報道中，短視頻具有良好的即時性、現場性。例如，在2021年河南鄭州、新鄉特大暴雨事件中，河南省政府新聞辦通過短視頻展現現場抗洪搶險工作，讓社會群眾近距離了解受災現場，號召更多社會力量參與救災。主流媒體以“正規軍”身份運營短視頻，如人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等媒體利用短視頻號宣傳某些事件，讓更多百姓獲取真相。主流媒體拓寬短視頻傳播陣地，百姓更認可，更有公信力[1]。

二、央視新聞微信視頻號運營實戰解析

融媒體時代，聲畫結合的短視頻成為受眾喜愛的新興資訊渠道，鮮明的短視頻成為引導輿論、提升宣傳效果的重要傳播載體。

（一）內容特色

央視新聞視頻號在內容選擇上更加強調視頻化表達，彌補傳統新聞以圖文為主的不足。直觀、動態、現場感強的短視頻，成為主流媒體布局傳播矩陣的重要一環，高效率、低延時的視覺傳輸體驗是其贏得受眾的關鍵。央視新聞視頻號注重用戶個性化需求的分析。發布的短視頻中，既有年輕群體喜愛的新聞視頻，又有中老年群體喜愛的民生健康視頻。在內容上，聚焦某句話或某視角來呈現，直接易懂。在制作手法上，以“快閃式”敘事為主，通常沒有主持人，而是直奔主題，抓住新聞亮點，整個視頻不足30秒，卻讓受眾印象深刻，極具吸引力。

（二）運營特色

在運營上，央視新聞憑借其優質的內容，加上自身主流媒體的優勢，深入精選權威性強的新聞類短視頻，贏得超千萬粉絲的認同，在眾多主流媒體中脫穎而出。運營者保持每天推送多條短視頻的頻率，利用微信公眾號，以滾動方式呈現給用戶，用戶可以點擊“關注”，每天獲得優質新聞。堅持高頻率的發布策略，順應受眾獲取新聞資訊的閱讀習慣，且為用戶提供多樣的新聞資訊，有助于穩定粉絲量、提升視頻號的影響力[2]。同時，央視新聞視頻號十分注重與粉絲的互動，大到國際外交、政治經濟等領域的新聞事件，小至百姓生活、社會醫療等民生問題，抓住新聞事件的關鍵點，與受眾的情感訴求匹配，獲得粉絲情感共鳴，無疑增強了自身的影響力。

三、人民日報抖音短視頻運營實戰解析

在抖音短視頻平臺上，人民日報視頻號成為時政媒體的“網紅”。人民日報視頻號由人民日報社注冊管理，爆款視頻多，為廣大主流媒體開辟視頻號陣地提供了學習和參考范例。

（一）承擔社會責任，傳播正能量

人民日報視頻號在內容生產方面非常關注用戶需求。一方面，通過大數據、算法分析技術，主動了解和捕捉用戶對短視頻內容的現實需求，再通過后臺團隊展開題材選擇，增強短視頻內容的針對性。另一方面，人民日報作為主流媒體，始終將承擔社會責任、傳播正確的價值觀作為己任。在短視頻傳播中，題材選擇非常嚴謹，往往能夠以小見大，通過一些微不足道的細節、事件彰顯崇高的精神、偉大的主題。例如，“丈夫暴雨中背妻過河”短視頻，畫面直擊雨中背妻過程，選準普通人，發現小細節，帶給受眾大驚喜、大觸動，提高了主流媒體的吸粉能力。可見，貼近生活的短視頻，更易拉近與受眾的心理距離，讓受眾從中感受到正能量，體會到真善美。

（二）亮明黨媒立場，弘揚時代主旋律

人民日報作為黨媒，所發布的短視頻保持了黨媒的權威性、嚴謹性，對相關事件、場景的選取，便于受眾快速了解事件立場及主題意義。例如，在有關國際經貿摩擦問題的記者會上，抓住外交部發言人的回應語言與態度，既彰顯互利共贏的開放戰略，又闡明立場，樹立國家的正面形象。

主流媒體在短視頻發布上，堅持弘揚時代主旋律，制作團隊在選題策劃上，聯系熱點事件，強化輿論引導。

例如，國慶前后，各主流媒體紛紛推送與閱兵活動、軍事訓練、愛國教育宣傳相關的短視頻。人民日報抖音號以“閱兵車牌號”為話題，抓住受眾關注需求，贏得受眾的點贊和參與。紀念“澳門回歸”的主題，人民日報抖音號策劃迪麗熱巴“我的中國心手勢舞挑戰”活動，以手勢舞方式表達對澳門回歸主題的熱切回應，增進主流媒體與受眾的良性互動，提高視頻號用戶參與度和黏度。

另外，人民日報抖音號利用自身強大的素材資源庫，制作獨具特色的短視頻，也通過設置“個人投稿”或與其他視頻號聯合豐富視頻號內容。在轉載其他媒體的視頻時，會在視頻上配文，明晰原創者信息；或者在置頂評論區標出原創者，給予原創者尊重，提升了主流媒體的責任與擔當，為受眾樹立良好的品牌和形象。

（三）強調制作真實可視，話術表達更貼近受眾

細數人民日報抖音號中的短視頻，生動的場景、簡短的解說、恰當的背景音樂是其最顯著的特色。

在2020年三八婦女節推出“張偉麗衛冕UFC”短視頻，制作團隊將對手惡搞海報作為聚焦點，以動態放大手法，配合全景、中景方式，慢放張偉麗重拳擊打對手并取得勝利喜極而泣的畫面。短短幾十秒，畫面、解說、背景音樂都做了恰當處理，讓受眾看了之后熱血澎湃。針對抖音短視頻，在素材不足的條件下，制作團隊會利用相關圖片，以慢放或放大處理手法，配合精煉文字，增強新聞的可視性、動態性。

人民日報抖音號短視頻制作特點在于內容更真實、熱點更新快。在2021年鄭州暴雨事件中，人民日報抖音號連續發布20多條短視頻，將災情形勢、救災場景、感人事跡、應急處置等內容進行全面、真實的播報，讓受眾第一時間獲得災情相關信息[3]。同樣，在新聞類事件報道中，人民日報抖音號解說文字相比傳統媒體更有人情味，特別是“柔軟”的話術，更易激發受眾感官刺激和視聽興趣。

例如，配文“為他點贊”變為“你愿意為他點贊嗎”，面對英雄的遺孀，配文“心疼，你愿意抱抱她嗎”，這樣的配文表達，將發聲權交給受眾，拉近與受眾的距離，提升受眾的參與度。

四、主流媒體視頻號提升影響力的建議

主流媒體在運營視頻號的過程中，既要挖掘自身優勢，又要注重借鑒和創新，向優秀視頻號學習，突出品牌建設，打造有影響力的視頻號。

（一）找準定位，彰顯自身特色

主流媒體在運營視頻號時，除了承擔輿論導向責任外，還要審視自身實際，嘗試打造特色品牌。很多時政類視頻號，新聞內容大同小異，缺乏吸引力。可以聚焦本地時政新聞，關注民生需求，以專業、務實的態度傳播正能量。

如四川德陽廣播電視臺的德陽全媒體視頻號，作為地市級臺，用心耕耘民生類短視頻，粉絲超300萬。主打欄目《幫忙姐妹花》，專門解決百姓煩心事，口碑非常好，影響力非常大。

同樣，主流媒體要嚴把新聞質量關，要跟蹤新聞熱點，但不能為了吸引眼球推出各種噱頭，反而影響主流媒體的口碑，要以積極、高尚、上進為主題，倡導真善美，激發受眾情感共鳴，營造風清氣正的輿論傳播環境。當下，短視頻傳播已經成為媒介融合的新趨向，主流媒體進駐短視頻平臺，更是一種責任擔當。例如，新冠肺炎疫情防控期間，一些短視頻為博眼球、聚流量，對高風險地區的疫情進行不實報道，給人民群眾帶來更大社會恐慌。主流媒體以官方身份，以公信力為媒，借助視頻號，及時辟謠，以正視聽。

主流媒體在打造具有自身特色視頻號時，可以聚焦社會熱點，邀請專家訪談，對重要新聞給予全面、深刻的解讀，滿足老、中、青不同年齡層受眾的實際需求。通過特色化運營，科學取舍題材、內容，增強視頻號粉絲的黏性。

（二）關注互動，樹立用戶思維

人民日報、央視新聞等視頻號發布的短視頻，非常關注與受眾的互動交流。建議主流媒體要回歸受眾本位，要關注受眾情感、觀點的表達。在短視頻輿論陣地，要留有一定話語權給受眾。在制作短視頻時，要站在受眾立場，親近受眾，拉近與受眾的距離，圍繞受眾關注的話題展開互動交流[4]。

例如，人民日報推出的向市民征集“身邊的美好”活動，每個用戶都可以將發生在身邊的正能量事件發送給后臺。這一活動，激發了廣大網民的參與熱情，視頻號后臺也積極回應粉絲的評論，塑造親民、愛民的視頻號形象。

當下，5G全面普及，短視頻“海量化”趨勢下，優質的視頻號變成寶貴、稀缺的資源。主流媒體視頻號內容設計也要在“生活化、親民化、趣味化”上下功夫，善用“流量密碼”，掌握受眾喜愛和需求，在事件解讀中，關注當事人的動態，提升短視頻的話題度和熱議度，更要精心剪輯、用心制作符合受眾、粉絲需要的優質短視頻，提升視頻號的良好口碑。

（三）注重技術創新，關注受眾表達

短視頻作為當前較流行的媒介傳播方式，主流媒體在運營視頻號時，要重視制作團隊建設，特別是在拍攝、剪輯、制作中，要注重手法、技術創新，讓受眾獲得美好體驗。例如，很多移動用戶在觀看短視頻時，習慣于豎幅模式，開發者和創作者在編制短視頻時，也越來越多關注用戶的這一習慣，通過技術賦能，讓短視頻平臺充滿人文關懷。

同時，建議引入VR/AR、無人機、三維動畫等先進技術，增強畫面趣味性、流暢性，以及音樂配合的適切性。人民日報、央視新聞等主流媒體也在嘗試運用Vlog模式制作新聞短視頻，強調現場感、真實感，讓短視頻更具觀看性。同時，主流媒體要加快推進媒介融合，如借鑒“人民日報+客戶端”模式，整合視頻號的訂閱、發現、直播等功能。用戶可以點擊訂閱，關注視頻號，每天收到最新的視頻信息；通過直播，了解時事熱點、新聞，實時參與評論，分享觀點。開通互動窗口，受眾可以拍攝短視頻，發送給視頻號后臺，注重受眾表達，體現“人民問政”宗旨。主流媒體通過打造專屬客戶端，讓主流媒體更快、更好地服務受眾。

（四）敏銳感知，提升職業操守

媒介融合時代，短視頻傳播更受網民的喜愛。每個人將所拍攝的視頻上傳至互聯網，配上文字和觀點，就可以被更多的人看到。主流媒體在視頻號運營中，要確保短視頻信息的真實性、時效性，尤其是在新聞短視頻播報中，更要向受眾傳播具有權威性的內容。保持規律、及時的更新頻率，更要保證信息的真實性，主流媒體要堅守“權威性”，提高新聞敏銳度，發揮主流媒體在社會輿論環境中的導向作用。

建議主流媒體要加強短視頻制作團隊職業操守培養，要樹立高品質意識，明確真實事件“講述者”“傳達者”角色，增強政治敏銳性，強調輿論傳播的導向性，所發布的短視頻要突出臨場感和真實感。制作團隊要端正態度，強調技術賦能、內容為王，發揮自身優勢，制作上乘的短視頻，提高視頻號黏度，增強視頻號影響力，嚴格遵循新聞傳播職責要求，為廣大受眾提供可靠、可信的優質短視頻。

五、結語

2021年以來，短視頻整體進入健康有序、穩中求進的發展新階段，短視頻管理制度更加垂直精準，短視頻用戶增加，行業市場規模擴大。區域性廣播電視臺要分析優秀視頻號運營的特點與優勢，積極打造受眾喜愛的視頻號品牌。

參考文獻：

[1] 張聞亞，盧武，武炳丞.時政媒體視頻號的運營策略與創新發展：以《人民日報》抖音號為例[J].新聞世界，2021（12）：3-7.

[2] 徐鴻彬.在短視頻的熱潮中做強主流媒體守好輿論陣地[J].記者觀察，2021（33）：25-27.

[3] 劉惠莉.省級主流媒體微信視頻號在災害新聞報道中的傳播策略探究：以河南日報為例[J].新聞世界，2021（11）：29-32.

[4] 胡志冠.短視頻新聞提升主流媒體傳播力的策略[J].記者搖籃，2021（11）：108-109.

作者簡介 盧宇紅，本科，副教授，德陽市廣播電視臺編委辦主任，研究方向：融媒體運營、播音主持。