融合傳播下廣播媒體的內容生產與傳播偏向探析

摘要：近年來，移動互聯網的迅速發展和媒介技術的更新迭代改變了用戶的媒介使用習慣。傳統廣播媒體如何真正實現融合報道提質增效，提升其在公共空間和社會輿論場中的傳播力和影響力，如何實現收聽率和閱讀（點擊）量的雙贏，一直是學界和業界探討不休的議題。融合報道產生的技術前提、實現的形式手段都鮮明地指出其在敘事方式與內容呈現上與傳統報道存在的差異。文章通過對現有融合報道中收效不錯的傳統媒體案例進行分析，提出傳統廣播媒體既要在傳統精品節目中堅持“廣播本位、內容為王”的理念，又要在新媒體中作出爆款內容，然后通過新媒體的自主品牌和網紅IP來反哺傳統端的內容生產，兩者相輔相成，互為補充。在新的機遇下，隸屬于同一媒體平臺的傳統廣播端與新媒體端不應是雙胞胎的關系，而應各司其職、各顯所長地發揮個性特征，滿足受眾多樣化的媒體服務需求。在融合報道中，傳統廣播端和不同新媒體端各有什么優勢，分別應該分發什么內容，都應該由專人進行精心適配、統籌設計、合理布局。

關鍵詞：主流媒體；廣播電臺；融合報道；內容生產；傳播力；影響力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0163-03

近年來，移動互聯網的迅速發展和媒介技術的更新迭代改變了用戶的媒介使用習慣，催生了用戶新的媒介接觸需求并系統性地影響著整個媒介生態環境。以內容構成多元、傳播速度極快、產品分發精準等優勢見長的新媒體在短時間如滔天巨浪般向傳媒行業撲面而來，迅速搶占了市場龍頭。在異軍突起的現實境遇下，推進媒體融合、打造傳播矩陣、創新傳播方式、優化傳播內容成為不少包括廣播電臺在內的傳統媒體尋求生存之道的不二選擇。然而，無論是擁抱時代、主動求變，還是順應大勢、被動前行，在摸索圖存的征程中均面臨著諸多的困境和不確定性。主流廣播媒體如何真正實現融合報道提質增效，增強其在公共空間和社會輿論場中的傳播力和影響力，一直是學界和業界探討不休的議題。

一、融合報道

融合報道是在媒體融合的大背景下衍生出來的，不同學者對其定義不同，但共性較多。依據雷躍捷等人的說法，融合報道是指利用數字移動通信技術和互聯網信息平臺，并綜合運用不同介質的傳播形式、技術方法、報道體裁和敘事方式開展整合式新聞傳播的新方式[1]。丁柏銓等人的表述更為具體，指出融合報道是以數字技術和網絡技術的發展為前提，將文字、圖片、音頻、視頻、動畫、超鏈接、H5、AI、VR等多媒體元素靈活運用、綜合體現，是在新聞內容和敘事呈現上進行深度整合，注重提升用戶體驗品質、增強新聞報道服務意識的必然結果[2]。這些闡述不約而同地看到了融合報道產生的技術前提、實現的形式手段，鮮明地指出其在敘事方式與內容呈現上與傳統報道存在的差異。

二、融合語境下主流廣播媒體的特征流變

（一）傳受關系的位移：單向傳輸向互動貫通

伴隨著媒介生態的變遷，我國以廣播電臺為代表的傳統媒體也經歷了為少數人所擁有的精英化時代、走下神壇的大眾化時代到精耕細作的分眾化時代。在不同的傳播時代和媒介生態環境中，廣播媒體與大眾的關系均有所不同。

在數字化傳播的今天，高度發達的移動互聯網技術進一步鞏固了大眾的自主選擇權。相對于傳統媒體時代廣播電臺的單向傳輸，新媒體打通了兩極互動的傳播渠道，讓實時反饋成為可能，也為受眾影響媒體議程設置創造了可行空間。同時，在融合的語境下，“PGC（Professionally-generated Content，指專業生產內容）+UGC（User-Generated Content，指用戶生產內容）”的生產模式開拓了大眾的話語權。他們不僅是媒介內容的消費者，很大程度上還是傳媒產品的生產者和提供者。這樣一來，在大眾傳播的鏈條上，傳受雙方的地位開始位移，界限開始模糊，他們都是傳播過程的重要主體。

（二）生產思維的轉向：受眾節目向用戶產品

伴隨著傳受關系的位移，受眾不再單純地被動接受媒體生產的特定內容。同時，隨著移動互聯網的迅速發展，微博、微信等應運而生，其身份也逐漸從受眾向用戶轉變。一般來說，受眾指傳播行為的接受者，而用戶更偏向于產品、服務或技術的使用者。前者所接收的內容多為報紙、廣播、電視等傳統媒體所生產的標準化內容，而后者更傾向于接受個性化的定制信息。

這一根本性轉變導致傳媒市場的競爭日趨激烈，傳統廣播電臺不得不調整生產經營思路。對于傳統廣播電臺來說，需要的不只是多樣化傳播渠道，還需要搭載充足的優質化內容，并通過算法推薦向用戶進行分發。知識付費、新聞付費時代的來臨，足以證明受眾的用戶化轉變，此時的媒體需要極度了解受眾。

（三）傳播鏈條的延伸：一級傳播向多級裂變

媒介融合帶來的不僅是傳播渠道的多樣化，還有傳播鏈條的延長化。如今，聽眾不僅可以通過客戶端等平臺反復回聽自己喜愛的節目，還可以在朋友圈、微博等社交媒體進行轉發，如果其他人也喜歡其分享的內容還會進行多次轉發。因此，融合背景下的技術賦能不僅方便了受眾，也造福了傳統廣播媒體。最早收聽節目的一級聽眾不再是傳播的終點，而是多級傳播的把關人和推動人?；诖?，傳統廣播節目開始在網絡平臺裂變傳播，形成“媒體端—大眾端—大眾端……”的全新傳播格局。閱讀量、點贊量、評論數量等成了評價節目質量的新指標。

三、主流廣播媒體的融合報道思路

（一）廣播本位，內容為王出精品

相比于傳統廣播媒體，盡管新媒體具有新的生命力和強大的傳播力，但在融媒體傳播生態中，新興媒體的介入不是為了對傳統廣播媒體進行取代或替換，而是取其精華服務于以廣播為主導的傳播體系。而傳統廣播媒體的振興，首先要堅持廣播本位、內容為王的理念，以做好精品廣播節目、服務國家大局和人民精神文化生活為第一要義。

我國主流廣播媒體承擔著傳播社會主流意識形態和正確價值觀念的艱巨任務。2016年在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調要“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力”。而“四力”的踐行需要廣大新聞工作者心懷國之大者的堅定信念，創作出有溫度、有力度、有深度，不負時代、無愧于人民的優質新聞作品。2020年初新冠肺炎疫情期間，北京交通廣播在各節目時段推出抗擊疫情特別節目，采用多種形式全面報道疫情防控的各項安排和進展，第一時間為聽眾傳遞官方信息，并采訪權威專家答疑解惑安定民心。2021年，在建黨百年之際，北京人民廣播電臺傾心打造的廣播劇《北大紅樓》入選中宣部、國家廣電總局 26部“慶祝中國共產黨成立100周年”優秀廣播劇，內容精湛、深入人心。

（二）融媒齊飛，樹立品牌出爆款

在2021年全國廣播媒體融媒傳播影響力（EMC指數）評估中，北京交通廣播、河南交通廣播、江蘇新聞廣播等省市級廣播頻率憑借優異的線下傳統端與線上網絡端融合傳播成績，多次位居排行榜前列。

同時，融合背景下的傳統主流廣播媒體通過融媒體矩陣多渠道發力，多樣化的內容呈現方式打破了原本廣播轉瞬即逝，只可聽、不可看等桎梏。如今，廣播媒體的可視化直播、慢直播、特別策劃、短視頻切片等重塑了新時代廣播媒體的價值、生機和活力，讓更多廣播人的聲音被聽見被看見。

以在新媒體矩陣打造實踐中取得不錯成績的浙江電臺城市之聲為例。2020年5月，浙江電臺城市之聲主持人曉北在抖音上傳了一段其在直播節目中為聽眾維權的視頻。視頻中，違規向顧客收取續保押金的4S店工作人員不斷推諉，主持人曉北則有理有據、思路清晰、步步逼近，最終成功為聽眾維權，網友好評如潮。該視頻在抖音平臺發布后又相繼被微博、知乎等多個平臺轉載，又被人民日報、光明日報等多個媒體持續關注，全網總播放量超過10億人次。隨著該視頻的火爆，主持人曉北也成功在網絡破圈，短時間內其抖音粉絲量從170余萬躍升至640余萬，成為“中國汽車維權第一抖”[3]。

浙江電臺城市之聲的另一位主持人“新聞姐”則通過對新聞熱點進行評論解讀，針砭時弊，鞭辟入里，同樣獲得不錯的反響，成為傳統廣播主持人打造個人IP進行網絡傳播的標桿。截至2022年4月2日，“浙江城市之聲”官方抖音粉絲超過465萬，獲贊2.9億，“曉北-城市私家車”粉絲超過851萬，獲贊3961.8萬，“新聞姐”抖音粉絲超過1277萬，獲贊2.3億。

類似浙江電臺城市之聲做法的傳統主流廣播媒體還有很多。在酒香也怕巷子深的時代，它們以孵化網紅主持人IP為原始突破口，持續輸出爆款內容，以網絡端出圈帶動傳統端轉型，成功樹立了主持人品牌、欄目品牌和頻率品牌，擴大了行業影響力和社會傳播力。

四、新形勢下主流廣播如何進行融合報道

在融合語境下，傳統主流廣播應該堅持“廣播本位出精品、融媒齊飛出爆款”的思路。在具體的業務實踐中，通過復盤當前部分廣播媒體面臨的困境及成功經驗，筆者認為主流廣播媒體的融合報道應該從選題策劃、敘事方式、平臺適配三方面入手。

（一）選題策劃

在這個被數據和信息所裹挾的時代，受眾每天都能接觸海量的內容。面對受眾的興趣免疫和挑剔口味，好的選題是留住受眾的第一步。正如常言道“萬事開頭難”，找到好的選題，報道基本就成功了一半。

從使用與滿足理論的角度來看，受眾都是有特定需求的個人。如今的大眾傳播活動更突出受眾的地位，更加關心并滿足受眾接觸媒介的動機。融媒體傳播下的廣播媒體在進行新聞報道時，依然可參照李良榮教授提出的新聞價值評估的五大要素對議題進行篩選，即選題的時新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。其中，選題的接近性是指地理上的接近和心理上的接近，在眾多的報道中受眾更愿意關注那些與自己生活貼近的內容，更喜歡那些能滿足他們切實需要或興趣愛好的媒體。就像浙江電臺城市之聲主持人曉北為聽眾維權能引發廣泛關注，很大程度上是由于汽車售后問題可能會出現在任何一個有車族的身上，因此該內容能產生共鳴。除了前述的五大維度，在融媒傳播活動中，還要注重選題的互動性?；蛹匆馕吨苯影咽鼙娙谌雰热萆a的流程之中，這既能讓受眾的訴求被看見、價值被彰顯，也能滿足媒體采編的需要。

（二）敘事方式

這是一個不缺好故事的時代，問題的關鍵在于如何講好故事。雷躍捷、丁柏銓等學者在對融合報道下定義時都鮮明地指出敘事方式的重要性。與傳統報道不同，廣播媒體在進行融合報道時，要求敘事風格與時俱進、富有時代性，敘事結構立體化、多場景、多線性，不再局限于以時間為統領，突破倒金字塔結構、金字塔結構等傳統單一結構[4]。

2021年北京廣播電視臺推出建黨百年主題廣播公益傳播系列作品，其中《百年回聲（上）·紅星照耀中華》全面回顧了1921—1949年間黨的歷史上的重大事件。在“南京起義”“八一宣言”“渡江戰役與南京解放”“建國偉業”四個單元中，作品分別選取了對應歷史事件的影視聲音片段、紀錄片解說、歷史原聲與播音員繪聲繪色的口播共同建構了多維的敘事結構[5]。

如何將同一種食材作出獨特的風味，考驗著廚師的烹飪手法。如何將現有素材制作成別樣的報道內容，考驗著廣播人的敘事方式。從傳統報道到融合報道，敘事方式的轉變需要編導破除長久以來形成的固化思維，也需要主持人發揮扎實的語言功力，巧妙運用各種節目制作技術。

（三）平臺適配

縱觀當下部分廣播媒體，將融合報道簡單理解為多渠道分發的現象不在少數。然而短視頻、客戶端、公眾號等不同的新媒體平臺都是為適應不同的傳播特點和傳播優勢應運而生的，不同平臺的受眾有不同的群體特征和媒介使用習慣，這就需要采編人員對癥下藥，有針對性地進行內容補給。例如，部分主流廣播媒體其話語風格嚴肅、冷峻，并不適合直接在公眾號等新媒體端進行傳播，需要專門的編輯人員進行二次加工后再發布。然而，由于沒有合理地編織采編人員隊伍，很多主持人需要單獨完成選題策劃、文稿撰寫、播音主持、微信公眾號運營、短視頻制作等多項工作。在此情況下，主持人疲于應付、新媒體號飽和、同質化內容堆砌、閱讀量極低的情況屢見不鮮。

如今，借助圖片、文字、音頻、視頻等多種呈現載體，廣播媒體可在微博、微信公眾號、新聞客戶端、音頻APP等多平臺進行立體化表達，激發傳播潛力，擴大報道內容的影響力。在新的機遇下，隸屬于同一媒體平臺的傳統廣播端與新媒體端不應是雙胞胎的關系，而是應該各司其職、各顯所長地發揮個性特征，滿足受眾多樣化的媒體服務需求。

在融合報道中，傳統廣播端和不同新媒體端各有什么優勢，分別應該分發什么內容，都應該由專人進行精心適配、統籌設計、合理布局。

五、結語

媒體融合為新時代主流廣播媒體煥發新的生機創造了條件，主流廣播媒體要在做好一次又一次融合報道中占據傳播制高點、壯大主流輿論陣地，以此推進媒體融合向縱深發展。新時代的廣播人則要敏銳洞察融合背景下媒介生態的特征流變，以清晰的應對思路投入新形勢下黨的新聞輿論工作中，以求有所為、有所作為。

參考文獻：

[1] 雷躍捷，何曉菡，古麗尼歌爾·伊力哈木.“融合報道”的概念、內涵、特征及發展趨勢：基于中國新聞獎與普利策新聞獎“融合報道”作品的比較分析[J].新聞戰線，2019（13）：40-47.

[2] 馮莉，丁柏銓.融合報道：傳播特點、呈現策略及敘事特征[J].新聞愛好者，2021（11）：17-22.

[3] 王慶華.淺析傳統媒體IP的破圈融合：以浙江電臺城市之聲為例[J].傳媒評論，2021（11）：80-81.

[4] 周庚虎，周詠緡，滕澤人，等.優化融合報道機制的四個著力點[J].中國記者，2021（1）：68-73.

[5] 何夢凡，葉思成，楊蔚.廣播公益傳播敘事路徑與創作特征擷談：以北京廣播電視臺建黨百年主題廣播公益傳播為例[J].中國廣播電視學刊，2021（9）：117-120.

作者簡介？孫剛，本科，一級播音員，研究方向：新聞播音、主持節目公眾號的編輯。