基于零售公式的業(yè)績提升思考

摘 要：市場環(huán)境的發(fā)展變革和線下消費(fèi)場景的不斷升級，使多數(shù)實(shí)體零售商面臨較大業(yè)績壓力。若想突破銷售困局，管理者應(yīng)掌握基本零售公式，并在關(guān)鍵環(huán)節(jié)尋求銷售增長的可能：增強(qiáng)運(yùn)營力，提高客流量;優(yōu)化交易環(huán)節(jié)，提升客流轉(zhuǎn)化;深耕私域運(yùn)營，促進(jìn)復(fù)購頻率。從影響銷售額的幾大核心要素入手，全面提升實(shí)體零售的銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè);銷售額;客流轉(zhuǎn)化;交易流程;會員數(shù)據(jù)

本文索引：張建芳.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（12）：-026.

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

經(jīng)過改革的不斷深化，我國社會經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展時期，零售行業(yè)也迎來了深刻變化，在資本推動、技術(shù)創(chuàng)新、流量紅利等多重因素影響下，零售新業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，而創(chuàng)新模式的出現(xiàn)也改變了消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，對早期的零售業(yè)態(tài)——百貨企業(yè)來講，要謀求進(jìn)一步發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新求變已成為必然選擇。如何面對競爭，鞏固并強(qiáng)化自身優(yōu)勢，是百貨企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要研究的課題。

對零售企業(yè)來講，要從零售的基本公式出發(fā)，深入剖析其構(gòu)成要素，尋找實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的方法。銷售額=銷售量×客單價，這是零售的基本公式。作為商場，無論來自線上引流還是線下客流，一定且可持續(xù)的客流是實(shí)現(xiàn)銷售的前提;但不是有客流就會有銷售，還需要將客流轉(zhuǎn)化為交易，即轉(zhuǎn)化率;再進(jìn)一步來講，商場希望顧客能貢獻(xiàn)更多的業(yè)績，即關(guān)注顧客的回頭率或復(fù)購率。所以零售的基本公式可分解為：銷售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購率×客單價，只要提升其中的因素變量，銷售額就能得到提升。

1 增強(qiáng)運(yùn)營力，提高客流量

當(dāng)今，電商的快速發(fā)展、購物中心數(shù)量增加及各類體驗(yàn)式銷售的興起，使得實(shí)體店的客流量明顯下降，而防范新冠疫情的常態(tài)化管理措施，更讓消費(fèi)者在減少外出頻率的同時增加了社交恐懼心理。在此情況下，商場可從流量、觸點(diǎn)、營運(yùn)等三個維度來提升綜合運(yùn)營能力，吸引更多客流。

1.1 私域流量思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、智能設(shè)備的發(fā)展，線上與線下的融合更加緊密，線上為線下引流已成為營銷的主要手段。在實(shí)際操作層面，流量可分為公域流量和私域流量。對實(shí)體店來講，公域流量又可分為線上公域和線下公域，但從目前實(shí)際引流效果來看，線上公域引流的方法總體轉(zhuǎn)化率和留存率偏低，投入產(chǎn)出比較低。因此實(shí)體店應(yīng)以線下公域?yàn)橹鳎瑢⒛繕?biāo)指向商店輻射范圍內(nèi)還未成為會員的顧客，市級商圈實(shí)體店的輻射范圍一般在5公里左右，社區(qū)級商圈一般在2～3公里，一般通過DM、短信、社區(qū)活動等形式與顧客進(jìn)行交流。

私域流量是指實(shí)體店通過CRM系統(tǒng)、微信社交平臺等手段將顧客進(jìn)行數(shù)字化沉淀，形成可長期、免費(fèi)、重復(fù)觸達(dá)的流量。而大部分流量都是通過現(xiàn)場服務(wù)、交易環(huán)節(jié)而形成的，這些客流才是實(shí)體店需要深耕和維護(hù)的流量。所以，實(shí)體店的流量思維是要將各個渠道的顧客進(jìn)行會員數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的私域池，再通過有效互動和維護(hù)，形成屬于實(shí)體店的、可掌握、可長期使用的流量池。對線下實(shí)體店來講，應(yīng)以私域流量為主，以公域流量為輔，不要一味追求短期流量的增長，而忽視現(xiàn)有流量的維護(hù)和管理。

1.2 多維觸點(diǎn)思維

觸點(diǎn)是指商家與顧客信息鏈接的界面，雙方可通過此界面進(jìn)行信息交換和互通。由于實(shí)體店的會員數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，雖然經(jīng)過多年發(fā)展，積累了一定數(shù)量的會員數(shù)據(jù)，但大多數(shù)是存儲于信息管理系統(tǒng)，而非單獨(dú)的CRM系統(tǒng)，會員信息也相對簡單，造成了實(shí)體店的促銷活動、品牌動態(tài)、主題營銷等信息無法有效傳遞的問題，從而使商家與顧客之間出現(xiàn)“信息孤島”。根據(jù)技術(shù)發(fā)展階段及各類會員系統(tǒng)的應(yīng)用深度，商家與顧客的觸點(diǎn)可分為三個階段。

第一階段，實(shí)體店開始建設(shè)業(yè)務(wù)數(shù)字化，逐步在整體信息系統(tǒng)中建成會員管理功能模塊。這個階段可稱為觸點(diǎn)1.0版，即單向觸點(diǎn)。在此階段，商家主要通過線下辦理會員卡的形式，將顧客的姓名、身份證、地址、手機(jī)號碼等簡要信息記錄到系統(tǒng)中，形成最初的會員數(shù)據(jù)庫。商家與會員的聯(lián)系方式以單向聯(lián)系為主，即構(gòu)建了商家與顧客之間的信息收集平臺。

第二階段，即觸點(diǎn)2.0版，隨著智能手機(jī)終端普及和以微信為代表的社交平臺發(fā)展，商家與顧客的聯(lián)系變成了點(diǎn)對點(diǎn)的雙向溝通。這一階段建立了零售商跟顧客之間的信息互動平臺，可實(shí)時向顧客傳遞信息，也可隨時了解和收集顧客反饋信息。

第三階段，人與人之間的線下社交頻率減少，而社群平臺則迅速發(fā)展，形成了觸點(diǎn)3.0版。在這個階段，商家與顧客的聯(lián)系鏈上增加了“顧客”緯度，即建立了零售商、顧客與顧客之間的信息互通平臺，出現(xiàn)了微商、團(tuán)購、拼團(tuán)、直播等形式，顧客的關(guān)注點(diǎn)和購買決策會受到其他顧客評價及推薦的影響。

不同商家根據(jù)自身的發(fā)展情況和信息系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)際，分屬于不同階段的觸點(diǎn)模式。多維觸點(diǎn)思維需要商家盡可能地多與顧客建立有效鏈接和聯(lián)系，打通觸點(diǎn)方式，通過構(gòu)建一體化的會員信息平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下、社交平臺等渠道上的信息互通，使會員信息更加完整，也讓商家能更多地觸達(dá)顧客。

1.3 長期營運(yùn)思維

客流的吸納、留存和提升需要長期不懈地有效營運(yùn)，而非只靠短期的營銷拉動。商家可從兩個方面來提升客流運(yùn)營能力。

（1）流量營銷：商家在策劃和制訂營銷活動時，要設(shè)定與銷售、效益指標(biāo)相一致的流量指標(biāo)，以考核每次營銷的吸客力和有效性;通過采取主題節(jié)、團(tuán)券、送禮、權(quán)益贈送等方式開展?fàn)I銷活動，在活動前預(yù)計可吸引多少顧客到店，判斷這些顧客有哪些特征，有針對性地提供商品和組織服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)營銷效果。

（2）內(nèi)容營運(yùn)：顧客需要商家提供有吸引力的商品和服務(wù)，商家要組織顧客所需的品牌和商品，并不斷更新調(diào)整;也要從企業(yè)文化、會員服務(wù)、顧客心理等視角來設(shè)計與顧客互動的內(nèi)容，定期與顧客交流和溝通，讓顧客更及時、多樣、全面地了解商家動態(tài)，始終保持與顧客的聯(lián)系。E547B914-5544-40F2-B110-3C9BEBD0CE74

2 優(yōu)化交易環(huán)節(jié)，提升客流轉(zhuǎn)化

客流轉(zhuǎn)化率是提升銷售額的關(guān)鍵。來到百貨商店的顧客大多有目的性購物意向，但為何轉(zhuǎn)化率卻不高呢？很大原因是商家的商品或服務(wù)無法滿足顧客需求。商家應(yīng)從商品組合、交易服務(wù)等環(huán)節(jié)努力，強(qiáng)化功能，提升轉(zhuǎn)化率。

2.1 硬貨商品組織

2021年國內(nèi)年銷售額50億元以上的商場有21個，其中高端商場獨(dú)攬17個席位，而奢侈品、高端美妝、頂流運(yùn)動品等硬零售占絕大多數(shù)銷售比例。頂奢品牌、首店、限定款的不斷引進(jìn)，恰好迎合了疫情阻斷境外消費(fèi)所導(dǎo)致的高端消費(fèi)回流，極大提升了這些商場的轉(zhuǎn)化率。而大部分定位于中檔品牌和商品的商場，其所供應(yīng)的商品與消費(fèi)者的需求還存在較大差距。受電商低價沖擊，消費(fèi)者對商品價格的敏感度較高，長期的線上購物也降低了消費(fèi)者來到線下的頻率。同時，線下商家尋求差異化、獨(dú)特商品的能力不足，品牌和商品同質(zhì)化較高。因此，如何引進(jìn)和布局受消費(fèi)者喜愛的品類、品牌和商品也成為客流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。

2.2 優(yōu)化交易環(huán)節(jié)

商場服務(wù)環(huán)節(jié)也是提高轉(zhuǎn)化率的主要節(jié)點(diǎn)。商家可通過打造吸睛的購物環(huán)境、組織有吸引力的主題營銷，吸引更多的顧客來店;也可以通過布局規(guī)劃、動線優(yōu)化和主力店設(shè)置等提升過柜率，增加店鋪曝光度;而店鋪的獨(dú)特裝修、道具燈光應(yīng)用、商品陳列等，則能提高進(jìn)柜率。售中服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化率的決定環(huán)節(jié)，商家要加強(qiáng)對導(dǎo)購員的服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)接待水平，從而提升進(jìn)店率;在陪同顧客選購過程中，導(dǎo)購人員要隨時做好應(yīng)答服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的互動，做到周到、安全、有禮有節(jié)，確保成交率;向顧客推薦搭配商品，以提升客單價;通過商場收銀臺、專柜移動POS機(jī)或各類小程序?qū)崿F(xiàn)快捷的開單付款，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

2.3 場內(nèi)客流轉(zhuǎn)化

近年來，百貨購物中心化成為許多百貨商場轉(zhuǎn)型升級的主要選擇，即通過功能性業(yè)態(tài)的吸客屬性為線下專柜零售引流。但從當(dāng)前情況來看，這一方法效果并不理想，功能性消費(fèi)的顧客購買零售商品的比例較少，客流轉(zhuǎn)化率不高。然而，百貨商場擁有較大數(shù)量的商場廣告點(diǎn)位，可以會員體系為基礎(chǔ)，與功能性店鋪建立聯(lián)合營銷。既可以利用現(xiàn)有資源幫助店鋪宣傳和引流，同時也能通過店鋪為商場的零售業(yè)態(tài)做宣傳，進(jìn)行資源互換。通過優(yōu)惠券的共用共享、會員數(shù)據(jù)的打通、積分通兌等，多方面提高客流的零售轉(zhuǎn)化率。

3 深耕私域運(yùn)營，促進(jìn)復(fù)購頻率

會員管理一直是線下實(shí)體店開展?fàn)I銷的重中之重。隨著社交平臺的廣泛應(yīng)用和更新迭代，在會員鏈接方面，除了常規(guī)的信息錄入，也有微信等平臺作為日常聯(lián)系的有力支撐，有利于累積更多數(shù)字化會員，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可互動的社交平臺會員，成為商家持續(xù)運(yùn)營的重要資產(chǎn)。如何運(yùn)營好客戶資產(chǎn)，是提高會員復(fù)購的關(guān)鍵。

3.1 構(gòu)建企業(yè)私域

擁有龐大的會員數(shù)量，才有提升復(fù)購率的可能。數(shù)字化工具、CRM系統(tǒng)和客戶營銷思路為商家迅速建立與顧客的有效鏈接，構(gòu)建屬于企業(yè)自己、可重復(fù)、低成本使用的私域池。線下實(shí)體店可將線上公域作為短期引流的渠道之一，并大力吸納基于地理位置、市場定位、目標(biāo)消費(fèi)群及可輻射范圍等因素能夠觸及的顧客。而在線下流量獲取愈加困難的情況下，實(shí)體店應(yīng)推行全會員管理模式，降低入會條件，利用微信平臺、商家小程序、Saas系統(tǒng)等輕量化的工具擴(kuò)展會員，同時啟用強(qiáng)社交屬性的企業(yè)微信和第三方鏈接系統(tǒng)，構(gòu)建數(shù)字化、可社交的微信粉絲和微信群，從進(jìn)店、咨詢、付款、停車、服務(wù)、營銷等能夠與顧客產(chǎn)生交集的環(huán)節(jié)，“無感”鏈接顧客信息，將更多顧客發(fā)展為企業(yè)的數(shù)字化會員。

3.2 分類價值管理

會員的分類管理是集中分配營銷資源、提高整體銷售的基礎(chǔ)，商家可對不同類別的會員采取不同營銷策略，為商店貢獻(xiàn)更高的銷售業(yè)績。在會員價值分類上，商家可使用RFM模型衡量會員價值。即由會員的最近一次購買（Recency）、消費(fèi)頻次（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）等三個維度來綜合評估會員價值。其中，最近購買表示會員活躍度，消費(fèi)頻次表示會員忠誠度，而消費(fèi)金額則表示會員貢獻(xiàn)度。根據(jù)實(shí)體店的業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營品類等，確定每個維度的標(biāo)準(zhǔn)值和權(quán)重比，最終得出每位會員的價值。在分群管理上，可通過會員標(biāo)簽描繪會員畫像。根據(jù)精確度，會員標(biāo)簽可分為事實(shí)型標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽和判斷型標(biāo)簽：事實(shí)型標(biāo)簽包括會員的基本信息、行為特征、交易數(shù)據(jù)等，是實(shí)際發(fā)生、不可篡改的數(shù)據(jù);分析型標(biāo)簽是從基本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)、趨勢，結(jié)合模型或算法，得到會員的購買能力、行為偏好、體型尺寸、活躍度、價格敏感度等信息;而判斷型標(biāo)簽主要是工作人員根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，人為進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置，可形成會員的職業(yè)、性格、脾氣、體貌特征、愛好等信息。

3.3 提升復(fù)購頻率

商家應(yīng)綜合考慮會員價值與會員標(biāo)簽，結(jié)合營銷需求，篩選出目標(biāo)會員群體，組織針對性的營銷活動。對于新會員，可通過銷售回訪、新人禮、免費(fèi)領(lǐng)禮等形式，吸引會員來店再次消費(fèi)。對于數(shù)量占比較大的長尾會員，他們?nèi)后w數(shù)量多，但總體銷售貢獻(xiàn)占比較小。商家可采取AB測試方法，將該群體分為不同批次，分別采取不同營銷方法，如短信問候、來店禮、優(yōu)惠券等，定期比較、評估測試效果，以不斷總結(jié)并加以改進(jìn)。對于核心會員群體，她們數(shù)量不多，但銷售貢獻(xiàn)大。商家應(yīng)更加重視這類群體，采取有差異化的營銷策略：比如在核心會員的權(quán)益設(shè)計上，顯示出獨(dú)享性和尊貴感。有些商家已對這些會員配置“一對一”的專屬顧問，可為會員提供信息咨詢、售后直通、專人導(dǎo)購或陪購等專屬服務(wù)，在擁有商品優(yōu)惠折扣權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享有周周有禮、生日禮遇、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、親友邀請、免費(fèi)包裝等諸多福利。此外，商家也可經(jīng)常舉辦免費(fèi)沙龍活動，并邀請核心會員參加，讓她們感受到情感關(guān)懷，促使雙方鞏固信任，進(jìn)而帶動會員復(fù)購。當(dāng)然，近年部分商家推行的付費(fèi)制會員政策，也是增加會員回店頻次、促進(jìn)消費(fèi)的創(chuàng)新之舉。

4 結(jié)語

商品與服務(wù)的提供應(yīng)回歸零售本質(zhì)，商家應(yīng)堅持以顧客為中心，深入研究顧客需求，站在顧客的視角，為顧客營造一個可有效鏈接、有情感溫度的社交平臺。而對于商家而言，還需回到零售的基本公式，構(gòu)建可持續(xù)的客流資源，運(yùn)營好顧客資產(chǎn)，提高顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)化和復(fù)購頻率，推進(jìn)銷售業(yè)績的回升。

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