以穿著傳承為本：“孔府服飾”產業化推廣研究

宋東　朱長久　陳陽　殷杰瓊　袁媛

摘 要：如何讓“孔府服飾”這一獨特存在的重要文化遺產從歷史沉睡中醒來，成為中國服飾穿著傳承的文化標本和核心標志物。山東博物館通過展覽平臺，9年長效推進三個以“孔府服飾”為主題的展覽，在價值、文化、傳播三個層面推動“孔府服飾”的穿著性傳承和產業化發展：依托文物形制、色彩、染色、結構、工藝研究，恢復明代服飾制作工藝和色彩體系;通過展覽、網絡、教育推動“孔府舊藏服飾”文物標本群產業化發展和穿著性傳承，傳統服飾重生于信息化的當下。

關鍵詞：博物館;信息定位型展示;“孔府服飾”;穿著傳承;展示社會化;漢服產業

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.08.038

0 引言

《易云》：“黃帝堯舜，垂衣裳而天下治。”

《尚書》：“冕服華章曰華，大國曰夏。”

《左傳》：“中國有禮儀之大，故稱夏;有章服之美，謂之華。”

中國為“衣冠上國，禮儀之邦”，中華民族傳統服飾的穿著傳承意義重大。著裝本質是養人性德、御寒護身，服飾是民族涵養與精神面貌的直觀表達，是民族復興與傳統文化當代化應用的直接表現。沒有傳統服飾的穿著傳承，服飾承載的禮儀文化只能停留于文本格式。傳統服飾穿著傳承是禮儀文化的直接顯表和載體。

放眼世界，各個民族都保有自己的民族服飾，作為華夏民族主體文化形態的漢文化更應恢復傳統服飾的穿著傳承，特別是重要節日、慶典、特定重大活動的官方服飾。應該讓由服飾而生成的、“站如松、坐如鐘、行如風”所指向的傳統儀態重新回歸社會生活，恢復漢民族本來的精神風貌。子曰：“君子不可以不學，見人不可以不飾。不飾無貌，無貌不敬，不敬無禮，無禮不立。”中國傳統服飾歷數千年積淀，在因襲與變革中相繼相承，存禮儀、表文化的禮樂之服，彰顯“衣冠古國”的雍容與氣度，它所傳承的是民族“精、氣、神”。服飾的穿著傳承刻不容緩。

孔府明代服飾是我們照見古人生活方式和歷史發展的一面鏡子，它承載著傳統服飾之美，更記錄著手工織造技藝之盛。由于絲織品的材質特性，能夠歷經數百年保存完好、色彩鮮艷的服飾遺存罕見，而明代“孔府服飾”完備傳世近200件，在染織繡繪、朝公常便、男衣女裳等各方面為獨有的傳世服飾遺產，是研究傳統服飾制度和織造工藝的活化石，對中華服飾文化傳承具有重要歷史價值和現實意義。為了讓這批國寶被更多人了解、認知、穿著，研究“孔府服飾”的遺產成果，推動孔府服飾產業化發展意義重大。

1 價值推廣

1.1 教育傳導服飾文化價值的當代化推進

在西方價值觀和生活方式盛行的今天，西方物質生活、節日文化、休閑娛樂潛移默化地滲透到我國社會的各個階層，特別是青少年。在西方價值觀異化文化產業的當下，引導民族傳統文化產業的進步和發展，占領年輕人的文化娛樂市場和文化消費市場，意義重大。

教育是直接改變思維模式、價值觀的方法，是優秀傳統文化發展具有決定性影響力的手段。“展華服之美，彰華夏神韻”，把中華傳統服飾文化的禮儀觀念、著裝規范、穿著方法帶入校園，讓傳統釋菜禮、笄禮成為固定的服飾儀軌，作為傳統文化教育和學生典禮的補充形式在大、中學校普及，強化傳統服飾的穿著傳承，讓傳統節日在傳統服飾的穿著中回歸傳統，成為今天校園文化生活的有效補充。這是“孔府服飾”通過展覽外延走出去影響傳統價值觀和產業發展的重要一步，在大、中學校中普及傳統漢服結構與衣料裁剪邏輯、漢服形制與形式規范培訓，強化傳統服飾的穿著傳承。墨子說：“其為衣服，非為身體，皆為觀好。”服飾本就具有深層的文化表意特質。平面裁剪是傳統服飾隱性文化特質，是界定傳統服飾核心技術的尺度。由中式服飾的當代化認知引出的中式服飾文化定義問題，值得制定政府性、行業性、文化性的傳統服飾行業標準。平面裁剪主導下的服飾制度：交領右衽、衣裳相連、上衣下裳、立領、大襟、對襟、內外擺等服飾符號的標準化規范。用制度規范推動傳統服飾的穿著傳承和漢服產業化運作。

《左傳》記載：“國之大事，在祀與戎。”讓傳統服飾在重大節日中實現穿著是首要目標。南孔祭孔儀式和衢州市政府會議中的類中式服飾穿著與作揖禮的推廣是一個良好信號和開端，值得研究和推廣，讓祭孔服飾建立傳統服飾穿著與現代服飾穿著相結合的雙軌制規范;讓“孔府服飾”為代表的傳統服飾成為國家重大活動著裝儀軌的兼項選擇;讓傳統服飾作為重大節日的西式禮儀著裝的備選方案;讓傳統服飾的穿著在社會生活中恢復性接入。在婚禮儀式和漢服產業規劃等各個領域引入傳統服飾的穿著傳承。

“孔府服飾”及“孔府服飾展”恰逢其時，承擔起博物館的社會化職能和展覽傳播傳統服飾文化的責任。2012—2020年3次服飾展覽和9年微博長效網絡互動是對社會熱點與中華民族偉大復興重要問題的及時回應。

1.2 服飾品牌介入展覽策劃，“孔府服飾”文化價值注入服飾品牌

經由觀眾參與“孔府服飾展”的策劃，服飾文物的遺產價值和博物館社會化職能價值同時被重視，以物證為主導的博物館的傳統職能產生主客體關系的變化和位移。以人為本，以觀眾為導向，以非物質文化遺產為重點，觀眾參與展覽策劃使“孔府服飾展”的展示主體屬性也產生變化，過去展覽探討的是展示過程被互動，現在展覽是觀眾策劃的主動性交互。博物館開放性展示文物、分享社會化可能性，召喚并邀請社會力量參與博物館展覽的策劃活動，提高文化認同感。只有前期的策劃互動充分，后期觀眾的潛力才能被充分激發，觀瞻互動才會生動而具傳達效果（社會與經濟）。通過展覽社會化行為，在市場端、觀眾端下沉推動服飾研究，展覽的目標觀眾是富有活力的年輕漢服商家和青年學生，目標觀眾的定位與捕捉來自市場化推廣價值的分析，而不是文物價值的分析，展覽中“孔府服飾”的文物價值是在與觀眾互動中產生的，展示互動注重產業化引導和交互手段的當代化。

1.2.1 “孔府服飾”與國寶守護人

2019年，明代衍圣公朝服亮相央視《國家寶藏》節目，曾經參與2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”策展的年輕網友“眉艷芳”（董進、陳詩宇、王非）成長為國寶守護人和服飾研究學者，服飾展與億萬觀眾共同見證了“孔府服飾”的教化力量。究其根本，“孔府服飾”的價值傳播，觀眾參與策劃的展覽和觀眾發起的社會化服飾研究，共同成就了文化遺產價值的社會轉化。展覽觀眾守護國寶，國寶服務于展覽觀眾，這才是一對根本性的博物館展示的主客體關系，文物服務觀眾，觀眾守護文物，文物與觀眾互為主體。

1.2.2 “孔府服飾”與以董進、明華堂為代表的社會服飾群體

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”策展之初就在民間服飾研究者董進的推薦下邀請了十余位研究“孔府服飾”和傳統服飾的社會人士參與展覽策劃，他們有傳統服飾形制研究者、傳統刺繡傳習和研究者、傳統服飾插畫創作人、東亞服飾研究者、公益性大明衣冠服飾論壇和網站運營人、傳統服飾織造研究者、傳統民間藝術研究者、國內博物館從業研究人員、傳統植物染傳習人、民間刺繡復原復制傳承人……他們共同完成了展覽知識內容的輸出。

作為山東博物館“孔府服飾展”邀請的民間展覽策劃者，董進把其研究服飾積累的人脈關系和研究成果《大明衣冠圖志》一同帶進展覽，將參與策劃展覽積累的服飾知識、庫房見聞、服飾數據成果分享給明華堂等為代表的漢服商家、服飾愛好者和研究者。廣州漢服品牌明華堂的主理人鐘毅也免費為展覽提供兩套仿明代服飾作為講解員服飾。通過展覽，服飾研究者結對漢服企業，研究孔府服飾文化遺產，共同推進了傳統工藝的產業化發展。明華堂注重服飾文化的嚴謹性，產品從剪裁工藝到面料開發的各個環節都嚴格忠于傳統，把“孔府服飾”的形制、紋飾、面料信息完整融入產品中。如今明華堂已發展成為主打孔府舊藏服飾的十大漢服品牌，是漢服市場具有市場號召力的明星企業，年產值數億元。如何讓漢服產業化運作推動傳統服飾的穿著傳承，明華堂是一個很好的企業服務展覽、展覽反哺企業的范例。讓傳統服飾文化注入漢服品牌，推動企業高質量發展，鐘毅如是表述：

明華堂始終將目光著眼于現在與未來，針對社會與客戶的所需，開發出兼備民族文化價值與實際價值的漢族民族禮服，能夠在各種正式與重大場合，展現出華人尊榮的身份與獨特的中華氣質，在歷史中留下我們最自豪與張揚的印跡。

明華堂對于民族禮服的重視和開發是時代需求的直接反映。

1.2.3 展覽說明牌與社會服飾研究者

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”說明牌及其撰寫是博物館展示傳達的進步，博物館官方的說明文字與觀眾網友撰寫的說明文字的并列，彰顯了博物館展覽的文化交流特性和以觀眾為導向的展示原則。服飾愛好者@擷芳主人、@mgr25_哈尼、@新水令、@揚眉劍舞、@旲淵世子等人參與了展覽說明牌的書寫，通過網友說明牌的展陳方式，把館藏明代孔府服飾的高清圖片和服飾數據有層次地釋放給市場服飾制作者與研究者，在他們為展覽作知識輸出的同時，服飾的圖像和尺寸數據也幫助他們研究“孔府服飾”的織染繡繪非物質文化遺產。參與撰寫展覽說明牌的年輕人成為市場上第一批因學習研究“孔府服飾”而成長起來的服飾研究者和商家。經過9年的產業化、市場化發酵，“孔府服飾”已然成為漢服市場的文化名牌和重要品類。

1.2.4 服飾明信片、網絡問卷調研與漢服商家、服飾愛好者

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”通過網絡訂購明信片，把六套“孔府服飾”實測服飾尺寸信息與高清照片、線圖一同郵寄給喜愛漢服的商家和愛好者，讓服飾數據和信息服務最基層的漢服商家與服飾愛好者。同時，投放600余份明信片，也采集了600余份觀眾和商家樣本。除了年齡信息無法確定外，郵寄地址所反饋的市場信息清晰、明確。浙江、江蘇、北京、山東是漢服愛好者和商家采購郵寄最多的省份，其中以北京、義烏、臨沂、曹縣幾個地區明信片購買居多;在商家購買者中位于居民區、住宅地址的漢服商家居多，少數商家在商業區和街道進行經營活動;在購買人職業方面，醫護人員、軍人、警察、大中學生、律師人數比例較大，各行業個體從業者也占有一定比例;購買3～10套明信片比例較高的郵寄地址是醫院、大中學校、批發商場。2012年除少數漢服商家，漢服產業還處在基礎性發展階段，展覽的知識輸出對漢服市場化推動已初現成果，且“孔府服飾”愛好者中收入水平、知識結構和受教育程度普遍較高。在網絡互動中特別注重與大學生、中學生愛好者和漢服商家互動，這也是8年3個服飾展和9年網絡互動的主要對象，對象選擇的依據是“孔府服飾”明信片訂購郵寄。回顧2012年市場調研，雖手法簡單，但定位準確、效果顯著。通過微博網友問卷調查，其投放與回收也為展覽積累了豐富的第一手資料。“‘斯文在茲—孔府舊藏服飾特展’展覽推廣效果明顯。截至2012年9月2日在百度輸入‘孔府舊藏服飾展’找到相關結果約218000個，App軟件下載量達2300次，網絡媒體轉載展覽相關信息達94300次，通過微博發布觀眾調查問卷，采用隨機取樣的方式，共發放調查問卷400份，回收356份，其中有效問卷338份，問卷的回收率為89%，有效率為95%。經過對數據的分析和研究，發現本次展覽得到了觀眾普遍認可，對于展覽形式、內容以及服務比較滿意，也提出了一些寶貴意見。”①引導網絡互動展覽最大化輸出了孔府服飾的文化價值。今天，展覽圖錄、數字技術、數字展示等綜合傳播手段的應用，“孔府服飾”已經成長為具有市場號召力的文化品牌標桿品牌。

1.3 復原復制、版型復刻：深化產業發展的價值輔導

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”就定下了以展覽帶動“孔府服飾”復原復制研究和產業化推進穿著傳承的目標。“服飾特性就是其穿著性，離開了穿著服飾也就失去了其根本特性。常見的是文物與原本環境分離，甚至整套的不同材質文物被拆開，然后重新分類，單件展示，人們可以細致地觀察這個‘細胞’，卻很難想象原來‘身體’的樣子……怎樣找到合適的資金和立項來研究、復制這批珍貴的明代服飾是展覽中期我們確立的最高目標。觀眾的關注就是傳承與保護服飾及其他文物和文化本身。復制實物服飾—研究形制、面料組織結構、染色工藝、織造工藝、紋樣、織繡工藝等是保護服飾信息的最佳、唯一有效手段。”②孔府舊藏服飾不是區域文化私器，它是國家寶藏，是民族服飾文化遺產，屬于所有服飾愛好者、商家和全社會。隨著“孔府服飾展”的價值推進，必然推動以孔府舊藏服飾為內容的漢服產業精細化洗牌;隨著文物數據和研究成果的曝光，眾多漢服商家必將站在同一起跑線上。2020年“衣冠大成—明代服飾文化展”后，更多的商家走進展廳獲取服飾文物信息和資料，在學習中成長進步。未來孔府舊藏服飾的開發和應用、品質提升和服飾復刻精準度才是市場成功的根本。

1.3.1 版型復刻：展覽8年間的復刻指導和市場進步

網文《這些古風爆款元素，其實就是源自8年前的孔府舊藏服飾展……》是8年展覽與漢服產業互動的一個市場化價值傳播記錄。③表格分析可見（表1）經由“孔府服飾展”的價值輸出，市場學習服飾工藝的水準和消費者的審美水準都得到了提升。同時“孔府服飾”元素的異化，更證明市場需要傳統服飾文化的價值引導。

1.3.2 版型復刻：衣線繡、白羅花鳥裙的市場化推廣

山東地區的刺繡統稱“魯繡”，衣線繡是魯繡體系中最古老的一支，有2600多年的歷史。衣線繡具有鮮明的北方特征，采用生絲、雙合股加捻不破劈，富立體感，材料堅韌，針法獨特，紋樣生動，自然質樸，在明代非常盛行。“孔府服飾”的刺繡大多為衣線繡。2020年初確定要復制一件白羅繡花裙上展后，我們利用服飾展微博ID在2020年5月—8月集中發布了5篇關于衣線繡、白羅繡花裙的知識帖和高清圖片，5篇微博投放后有了百萬的閱讀量，在展前形成良好的市場儲備，一時間眾商家競相復刻白羅繡花裙，開展前后眾多商家復刻白羅繡花裙的水準大幅提高，有的水平甚至超越館方展覽的復制水準，展覽對市場的產品質量提升和銷量增長產生雙重刺激。館方也因對孔府服飾的復制和研究取得了自身的學術進步，2020年“魯繡-衣線繡”項目入選第五批省級非物質文化遺產擴展項目名錄。④山東博物館作為項目保護單位，通過展覽實現學術與市場雙贏，魯繡工作室在開展后訂單不斷，一條復刻白羅繡花裙就賣出近9萬元，新的理論成果對市場發展再次輸出效果明顯。下面是展覽衣線繡知識普及和網絡推廣后的市場認知效果案例：

由孔府展現出來的白羅花鳥裙以真絲作為服裝主要材質，并且原版的白羅花鳥裙最大的制作工藝便能夠從其上的“衣線”呈現出來……生絲;無捻;多股無捻組合;雙核股組合加捻;不破劈……原版花鳥裙所采用的原材料為山東蠶。山東蠶素來都是生長周期長，并且其所產出的絲質較硬，且強度高，故而所制作出來的蠶絲布料才能夠將原版花鳥裙其上粗放生動的魯繡花鳥栩栩如生地展現出來。

仿版花鳥裙解析：仿版花鳥裙的形制同原版花鳥裙一般，都以明制漢服為基礎形制，仿版花鳥裙為微梯形馬面裙，5對褶形式……仿版花鳥裙依舊采用了無捻絲線的制作工藝，這種工藝也能更大程度地滿足刺繡的精美程度以及所呈現的效果與光澤……⑤

1.3.3 植物染與手工復制實驗：赤羅朝服市場化復原

朝服作為歷代高等級官服，擁有悠久歷史。孔府舊藏明代朝服也是目前唯一存世的朝服標本，由于年代久遠，有機質絲織品壽命有限，服飾色彩飽和度衰減不可避免，對于朝服文物的復制與復原研究必要而緊迫。

2020年初“衣冠大成—明代服飾文化展”擬由朝服穿著展演與赤羅朝服互動，豐富文物展示的呈現形式。赤羅朝服進行市場化復原，是展覽推動文物復制研究的市場化準備。展覽策劃邀請蘇州人二傳統手藝工作室進行復制性產品推廣實驗，工作室人員三次來孔子展廳參觀朝服實物，研究復原對象。文物復制和文物復原是兩種不同的概念，復制遵循“三原”原則，即“原材料、原工藝、原形制”，此原則對認知服飾本體和非遺傳承具實踐價值和市場價值。這樣的復制是需要多專業綜合完成的系統性工程，商家的資金、人力、物料投入巨大，這樣的市場行為也反證“孔府服飾展”的價值引導力和市場引導力。

此次實驗是企業自己花錢研究“孔府服飾”，在絲織品染色、傳統制作工藝等非遺工藝傳承和資料驗證上積累了經驗，在植物染、結構版型、織造、縫紉方面都有技術突破，目前人二工作室已將植物染、手工織造定制“孔府服飾”作為產品主線，持續復制孔府舊藏明代服飾。隨著“孔府服飾”的文化釋放和研究深入，未來會有更多人參與其中，完善技藝傳承，傳播文化價值，推進產業升級。

1.4 植物染、傳統色彩體系與市場化價值引導

1.4.1 中國傳統色彩與“孔府服飾”色彩

中國傳統染色注重采集自然界中的花草樹木、山石礦物作為制色元素。我國是最早使用植物染料染色和最早提出色彩體系的國家，商代甲骨文中就有“赤、青、黃、白、黑”五正色的記載。“黑、白”謂色，“赤、青、黃”謂彩，共同組成“色彩”一詞，既含有色相概念，也含有明度概念。中國傳統色彩原料包含植物類、動物類、礦物類，每種顏色都擁有自然的灰度（表2），且傳統植物染料環保而益于健康。如今國內的美術教育缺失中國傳統美育和傳統色彩普及教育，每個人都能說出不少顏色的名字，但什么是中國傳統色彩大多數人未知其詳，傳統色彩教育和傳播亟待解決。

透過色彩詞匯和古人詩詞可知古人對事物的想象與認知、浪漫與理性、喻意兼抒情，充滿東方審美與哲思。每一詞匯對應一抹顏色，每個顏色表達一種見地和感受，充滿中華文化美感和深厚底蘊。

植物染料染色是天人合一思想的形象展現，“孔府服飾”是寶貴的例證。孔府舊藏明代服飾完整保留了明代傳統色彩信息（表3），與文獻色彩信息形成形象類比，為今人重新認識中國傳統色彩體系提供了直觀參照。孔府服飾色彩為明代唯一批量傳世服飾色彩遺存，數量眾多，標本密集，具典型特點。各種色彩間搭配和諧，明快鮮艷，妝花類服飾尤為多彩奪目。

縱觀明代孔府服飾色彩豐富，展現了明代遵循禮制服制、生活軌范和審美情致，也反映了當時染色工藝水平。

1.4.2 中國傳統色彩與染色對漢服市場的價值提升

中國的服飾文化源遠流長，傳統服飾面料、工藝與形制持續發展與革新，成為世界上獨樹一幟的文化符號。近代以來，中國傳統文化處于歷史衰弱期，服飾文化更是受到西方服飾系統的巨大沖擊。與此同時，大量歷史影視劇對于服飾、色彩的考證不夠嚴謹以及舞美設計過度藝術加工造成觀眾對傳統服飾認知異化，眾多杜撰類傳統服飾誤導市場，阻礙了漢服市場的良性發展。

在國家文化復興政策引導下，“孔府服飾展”長效推廣，越來越多的年輕人關注并重新認識了傳統服飾文化，“孔府服飾”逐漸形成獨有的影響力和市場文化標桿，為漢服產業升級提供了有效動能。服飾的復原、植物染和傳統色彩普及在展覽與網絡中推廣，并不直觀顯現市場價值和有效性，特別是傳統植物染和色彩體系的市場化傳導，其結果并不直接有效可見，但是其影響力是從無到有、從零星到系統的，播種與收獲需要市場緩慢傳導。

服飾色彩是服裝造型的重要元素，“孔府服飾”色彩體系已成為傳統服飾行業的色彩應用模范。反映在市場上，當下已有不少服飾復原團隊和高端服飾定制工作室在傳統色彩還原上大膽嘗試，通過文物色彩和文獻色彩進行染色還原，以傳世的“孔府服飾”作為色彩標本。許多面料生產商開始轉變思路，仿照傳統色彩研發新品，雖依舊使用化學合成染料染色，但顏色上已摒棄之前過于鮮亮飽和的工業制染效果，轉而染制回歸傳統柔和自然的面料色彩，這種改變也得到漢服制作者和消費者的喜愛與肯定，使市場上漢服感官得到有效提升，也推動了傳統色彩體系和傳統染色技藝的市場化應用。眾多的傳統服飾品牌經過多年市場化探索，越來越注重服飾斷代分類和版型工藝，在色彩應用、剪裁邏輯、紋樣考證、制作版型上探索傳統方法，漢服產業整體水平逐漸提升。

2 傳播推廣

2.1 展覽網絡平臺長效傳播推廣“孔府服飾”

通過展覽實現產業轉化，讓服飾信息最大化呈現給服飾制作和研究者，是網絡展覽長效互動對外傳播的主要工作。微博專號是與觀眾互動主要平臺，“2012年‘斯文在茲—孔府舊藏服飾特展’策展之初便在微博開設賬號與觀眾互動，經2014年‘大羽華裳—明清服飾展’，到2020年‘衣冠大成—明代服飾文化展’，累計與觀眾互動8年，年互動1.1億人次，隨著在線互動、在線展覽App、數字虛擬展廳等技術的使用，觀眾可以任意時間觀看展覽場景，并參與展覽的各個階段……”⑥通過展覽服飾實物展示和數據公布，網絡長效互動傳播“孔府服飾”服飾文化信息，對漢服產業化發展產生了深遠影響。

2.2 展覽數字傳播平臺推廣“孔府服飾”

2.2.1 “孔府服飾”數字虛擬展廳與觀眾長效互動

虛擬展廳開通以來觀眾點擊量大，展示傳播新聞性效果大于傳播知識性輸出效果。文物承載的文化信息并沒有在技術支撐下充分釋放，這是目前博物館數字展示的普遍現象，在技術和投入觀念滯后條件下，存在就是一種互動，期待未來能對虛擬展廳的局域橫向互動和觀眾交互深入性上做到真正的人性化、娛樂性、參與性、互通性等全方位智慧互聯。

2.2.2 “孔府服飾”移動應用App與“孔府服飾”電子書

2012年為“孔府服飾展”開發手機移動應用，展覽與觀眾建立直接黏性，在移動終端建立平臺，把孔府生活和服飾穿著場合場景化，傳播“孔府服飾”穿著生態和服飾穿搭知識，讓服飾穿著常識引導傳統服飾活在觀眾的生活中，活在虛擬現實的孔府中。與鳳凰出版集團聯合出版《孔府服飾》電子書，數字應用令服飾穿著的隱性常識和穿搭次序顯表化輸出，令服飾紋飾的隱性信息顯表化展示，讓數字紋飾信息采集和知識傳播，成為展覽的有效展示補充與出版物補充。如服飾紋樣寓意展示板把服飾的隱性信息顯表化展示，服飾紋樣采集重視其現實性（如蓮花一莖）、應用普遍性（如四合如意云）、普遍無知性（如寶相花）、普遍誤讀性（如菊花）、品級關聯性（如麒麟、斗牛、白鶴等），取得良好數字傳播效果。

2.2.3 “孔府服飾”數字化傳播與保護

2020年借助服飾展立項“孔府服飾”數字化保護項目，注重文物的展出性保護，通過展覽帶動服飾保護、帶動服飾研究是展覽的訴求。絲織類有機質文物的展出實現其文化遺產機制和社會化職能，首要考量的就是文物保護。絲織品最好的保護就是復制研究、數字化信息保存。文物出庫、圖錄拍攝、數字化信息采集與文物展示同步，數字化、精準化信息定位的“孔府服飾”展示既是保護性行為，也是社會化職能行為，是絲織品文物保護的最佳傳播方式和保護方式。數字化信息采集注重“孔府服飾”版型、尺寸、紋樣等要點的傳播，要點之要在于其文化價值和傳承價值，也在于其市場價值，基于穿著傳承服飾信息傳播要點與文物保護要點是重合的，這也是博物館文物中心化價值與社會職能價值的重合。⑦

2.3 “孔府服飾”介入學術研究、品牌推廣、展覽互動、衍生品等展示傳播推廣

自2012年以來3次服飾展做了多場服飾研究論壇，把國內服飾專家請進博物館與服飾品牌及觀眾互動，拓展“孔府服飾”展示傳播的深度與廣度。9年來關于“孔府服飾”的研究成果幾何倍數增長，“孔府服飾”國家級、省級研究課題多項，成果斐然。

展覽以“了解傳統服飾，體會文化傳承”和“讓服飾傳遞中華文明的燦爛文化”這兩個點為辦展宗旨，重視展覽的觀賞性、知識性、啟發性，放棄了傳統的策展辦展方式，在互聯網上建立了與觀眾及古代服飾愛好者溝通的平臺。⑧把服飾研究者董進、服飾織造專家金文、服飾染色專家黃榮華、服飾刺繡復原專家萬興勛請進來作為展覽指導專家，為展覽輸出文創產品;把服飾品牌“人二”、服飾品牌“吉廬”、服飾品牌“魚湯”推介給青島服裝周、CHINA公社服飾文化主題酒店傳播傳統服飾，推介給濟南的大學作傳統服飾定制投標，推介給大學做植物染教學、為山東博物館服飾論壇做講座、為專業博物館展陳公司做客座專家等項目合作，讓展覽參與者全方位融入社會化、產業化、專業化的活動中;把服飾專家和設計師楚燕、馬可請進來用現代服裝理念助力傳統服飾傳播，把漢服商家請進展覽做服飾表演，“孔府服飾”直接介入學術研究、品牌推廣、品牌貿易、衍生品營銷，獲得了很好的社會成果和經濟成果。

2020年策展延續以觀眾為中心的策展方式，社會力量繼續參與策展互動，形成了全方位、多側面的展陳作業方式。通過網絡投票、策展建議、衍生品和文創開發、網絡授權等手段聚集網絡精英持續加入，按地域劃分為數個看展組團，通過精英網友引導各地青年志愿者加入穿著“傳統節日吉慶服飾”觀展活動，成為展覽“快閃”“活化”與文物展示并列的展示互動。經過流量統計和觀眾投票，把觀眾喜愛的內容開發為展覽衍生品，產業化運作推進展覽出版物和文創產品的開發。把“孔府服飾”打造成為明星展覽品牌，可持續推進復原、復制、科研、巡展為一體的長效展覽機制和文創衍生品產業化。踐行觀眾主導、觀眾設計、觀眾營銷、觀眾消費的文化產業之路。“召喚”年輕人共同構筑和諧社會和核心價值體系。雖然有些沒有實操中應用，但是互動方法沉淀對未來展覽多有助益。

2.4 為教育平臺輸出展覽成果與穿著傳承：以濟南工程職業技術學院為例

展覽與學校結對聯合宣傳，通過團體預定吸引大、中學校師生觀展，借助學校普遍開展的“我們的傳統節日”主題教育，在學校重要教學活動中，如成人禮、開學典禮、畢業典禮等儀式中，有意識引入傳統服飾穿著和禮儀規范。學校的特性決定了將漢服作教育手段時勢必要嚴謹規范，漢服專家、傳統儀軌專家成為學校教育中急需的人才，“孔府服飾展”成為學校獲取專業信息和輸出專業人才的重要來源。學校組織學生參觀展覽、學習知識，博物館也把展覽志愿者和服飾專家推介給學校教育及黨團組織活動、課外輔導。

以濟南工程職業技術學院的合作實踐為例，展校合作后該校逐漸重視傳統文化的育人功能。幾年來邀請服飾品牌“吉廬”為學校制作教學標準明服，“吉廬”服飾是展覽推介最早與學校合作的企業，在校企合作推進市場化目標的教學設置上起到了良好指導作用;邀請服飾研究專家“擷芳主人”董進、服飾裁剪專家“魚湯”吳奕成在濟南工程職業技術學院開辦大師工作室，以“師傅帶徒弟”的方式教授傳統服飾理論、服飾裁剪和版型知識，讓觀眾教觀眾，讓服飾文物成為傳統文化教材，為文化復興賦能。“孔府服飾”作為研究和學習對象，大師工作室突破傳統課堂教學形式，以“做”為核心傳授服飾制作技能，師傅在做中傳，學徒在做中學。傳統服飾實踐操作導入教學，系統研究文物、畫像、古籍、文獻等資料用于“孔府服飾”的裁剪、縫紉的非遺實踐中，制作傳統服裝25套、鞋16雙、首飾36套，形成明代輿服制度圖冊一套，編排了集靜態、動態，線上、線下于一體的禮儀復原和成衣展示。

2.5 抖音、影視視頻、圖文拍攝與宣傳等多重傳播輔導

雖然開有直播號，也做了相關新媒體推廣，但這是9年“孔府服飾展”做得相對薄弱之處。未來應該加強直播、影視作品參與展覽互動、多重展覽及傳播內容的品牌傳播，如“孔府服飾”主題商家授權、大V主播品牌授權、相關展覽衍生品授權、主題酒店授權等都是可以持續推進的相關領域。展覽外延的廣度和深度的拓展能力都需要加強。

3 文化推廣

3.1 “孔府服飾”展示性文化推廣

展覽推廣的“孔府服飾”文化是信息定位型文化輸出，展示兼具文物遺存和非物質文化遺產的雙重價值，獨特服飾文化內涵和形態需要全新的文化推廣。博物館一方面提高服飾文物修復和基礎性研究深度;另一方面提升織造工藝、植物染技藝、服飾版型及裁剪工藝等非物質文化遺產的系統性保護及研究，雙重研究成果強化展示組織能力，展示傳播能力和科研成果調動能力，服飾所蘊含的織造、裁剪、形制、染色技藝等文化信息全方位應用于展示輸出。觀眾不但喜歡看、看得懂，還喜歡制作、會穿著，既得到知識受益，又參與傳統服飾的穿著互動。以信息定位型展示傳播，以恢復傳統記憶和傳承傳統文化的展示文化推廣，“孔府服飾”在文物研究和產業化文化推廣上提供文化和學術支撐;在展示延展性和深入性上下功夫，提升文化傳播能力;拓展深化文化傳播效果，讓“孔府服飾”具有市場化的品牌價值和產品價值。三次“孔府服飾展”都自研和集成了市場上的文創產品，在展覽現場、文創展銷、網絡文創營銷平臺多方面釋放了食品、復原服飾、傳統首飾、現代服飾、絲巾、文具、書籍等多個門類數百件展覽衍生品，銷售額突破千萬，規模性輸出“孔府服飾”的品牌文化。在文化推廣實踐上從無到有、從生到熟、從里到外與產業化接軌。

3.2 以“孔府服飾”為代表的服飾文化是漢服市場的第一生產力

如果有一天，中國重新成為世界最強國，依賴的一定是我們的文化，而不是其他。

—馬未都

服飾是華夏文明的具象載體。解開華美衣裳的服飾密碼，追溯禮樂文明的悠久源頭，才能讓我們連接過去和現在，才能找到那個使我們成為我們的答案。

—《國家寶藏》

以衍圣公朝服為核心的“孔府服飾”是整體傳承的明代服飾文化的國家寶藏。孔府舊藏明代衣冠，是中華傳統文化的文明記憶。在全球化、信息技術、數字技術大發展的今天，決定國家和民族核心發展動能的是傳統文化，以孔府服飾為代表的傳統服飾文化是傳統服飾市場化推進的第一生產力。

2020年“衣冠大成—明代服飾文化展”有了之前的產業化、社會化推動的經驗和教訓，這次展覽的產業化推廣走得更徹底、更具開拓性。“孔府服飾”服飾文化傳播更注重服飾文化信息的產業化指導性輸出，注重發揚“孔府服飾展”新生代觀眾的責任擔當和開拓精神。展覽把刑介衣冠蠟像復原場景中刑介衣冠復原任務交給一個還沒有正式產品的服飾品牌“紹文雅茲”。展覽四度邀請其來館參觀，讓他們從電腦屏幕研究服飾細節、紋飾細節，界外參觀文物拍照，與他們交流復原細節和市場化問題規避。在眾多漢服商家篩選中確定初涉漢服市場的新品牌，原因是看重商家做機織類“孔府服飾”研制和推廣，機織產品具備流水線量產化、具備漢服產業化特質和升級潛力。品牌負責人免費為展覽定制面料、試制復原服飾，投入資金學習傳統、研制產品，短短數月就復制出展出用服飾，開展后復原服飾展示效果突出，觀眾反響良好。因“紹文雅茲”對“孔府服飾”系列產品的試制、研發、市場調研和營銷儲備，有風險投資人綜合考慮其專業性、文化性和發展潛力正準備對其首輪投資。“孔府服飾”與“紹文雅茲”的展覽合作，催生了一個新的漢服品牌，踐行了傳統服飾穿著傳承的新發展、新思路。與展覽互動的其他漢服品牌也開始推動由研究“孔府服飾”文化成果而策動的品牌升級和轉型，“魚湯”“吉廬”轉變讓人耳目一新，漢服品牌與“孔府服飾”共同見證傳統服飾文化就是漢服市場發展的第一生產力。

3.3 “孔府服飾”文化推廣：曹縣漢服品牌升級案例

曹縣漢服的產生和發展與“孔府服飾”展覽面世時間相仿，與展覽9年社會化推進具發展可比性。曹縣漢服產業產生于影視戲服，在單一市場產業發展中經歷了瓶頸期，2013年起轉向漢服產業圖謀升級發展。當曹縣漢服遇到“孔府服飾”后產生了文化共振，借助文化升級和電商營銷，漢服產業成為曹縣經濟發展新引擎。僅2021年1月—8月，曹縣漢服產業銷售額達24億元，“漢服之都”成為這座縣城的新稱謂。我們以一個商家為例，照見以穿著傳承為根本的“孔府服飾”文化推廣成果和市場化發展前景，商家主動選擇“孔府服飾”提升品牌附加值，一個商家產品升級就是市場的縮影：

貧窮土地長出的“高端定制”

戚永或許是這些漢服商家中，最不同尋常的一個。比起其他人的小打小鬧，戚永的生意規模更大，每年銷售額達到上千萬。和別的漢服商家不同的是，戚永在維持中低端走量款之外，還開辟了高端定制漢服。“這批漢服的價格在三千元到上萬元不等”“這屬于文物復原，山東博物館有這件衣服。”他指了指另一件躺在地上的漢服說，“還有一件麒麟補服，100%復原孔府舊藏。”戚永最為出名的是他做的一件明制式漢服加上配飾，竟然能賣到7萬多元，比LV、愛馬仕都貴！“這類定制的高端產品，因為只做一件，所以均攤了制版費、稿件費和打樣費，成本就高很高了。”為了漢服，戚永近三年一直在學習，從漢服形式、畫稿到設計，一點一點去完善自己的知識架構，“大明衣冠”，孔府珍藏的衍圣公服飾他也私下研究過。很多人看到后，都不敢相信這是一個農民做出來的，細節非常逼真。而對于戚永來說，他希望自己產品品質變得更高，能夠形成品牌，他更加希望曹縣的漢服產業能集體成長得更快。⑨

4 余論與思考

在新冠肺炎疫情的影響下，很多產業都面臨考驗和洗牌，漢服產業也不能幸免，已經有很多漢服工作室、企業倒閉和停業，這樣的市場淘汰也是產業發展的必然。漢服行業方興之時，多數漢服商家以手工定制和個體小作坊為主，制作周期長且價格相對高昂。面對社會需求增加，必然會有投資跟進產業升級。漢服產業營銷推廣、設計、制作在流水線化升級，特別是面料生產端的產業化、集約化、工業化升級帶動漢服產業換血。市場的內卷現象和淘汰機制，究其根本是供應鏈拓展、產業升級必經的陣痛期;當然主打復原復制的高端漢服品牌越來越回歸傳統手工定制。這種兩極化發展的現象是漢服市場全面均衡發展的開始。

服飾的穿著傳承是中華傳統服飾文化傳承的根本。傳統服飾穿著傳承應該在政策和規劃引導下逐步推進，傳統服飾產業化發展是穿著傳承的根本保證。通過展覽引導讓傳統服飾研究下沉到市場，可以直接在市場層面以研究推動小微企業的品質提升和市場升級，直接在市場層面推動傳統服飾穿著傳承，直接培育服飾愛好者參與穿著并進入產業發展之中。雖然企業的研究和市場化推廣還顯稚嫩，但這是一個良好起點，雨后春筍必現翠竹豐茂。

同時，博物館也面臨社會職能的重新定義，后疫情時代的互動方式、觀瞻方式改變，也迎來了變革窗口期。博物館的展覽應從對藏品、物證的關注和研究，轉而關注新媒體背景下的觀眾和社會，關注社會才是新時代博物館的核心，關注年輕人和社會需求才是博物館的核心訴求。博物館的力量來自了解歷史、服務社會;來自以人為本、為推動社會發展的群體服務。在新媒體背景下關注年輕人對傳統文化的渴望和需求，傳播知識、服務社會，讓數字技術和藏品為傳統服飾傳承服務，最大限度開放服飾信息為社會服務是服飾傳承的基礎和文化保證。博物館展覽是一個充滿挑戰和遺憾的職能性實踐，“孔府服飾”展的產業化、社會化推廣實踐才剛剛開始，還有很多不足和遺憾，只要注重文物價值、文物的非物質文化遺存價值的研究與推廣、注重博物館文物與展覽服務于人、服務于社會，一切實踐探索都是有價值的，錯誤和不足在所難免，在重新定義博物館、強化博物館服務社會職能的當下，“孔府服飾”產業化推廣價值不可限量。

注釋

①練潔.博物館展覽的宣傳推廣策略與實踐探索—以“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”為例[J].蘇州文博論叢，2014（00）：210-213.

②宋東.《斯文在茲—孔府舊藏服飾特展》策展手記[J].中國博物館，2012（3）：106-109.

③春梅狐貍.這些古風爆款元素，其實就是源自于8年前的孔府舊藏服飾展[EB/OL].（2021-06-23）[2022-02-24].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/383316058.

④孫若晨.魯繡-衣線繡的歷史沿革與發展[J].文物鑒定與鑒賞，2021（21）：53-55.

⑤[佚名].當“孔府舊藏”服飾重新現世，漢服商家的一個做法令人稱贊！[EB/OL].（2021-06-23）[2022-02-24].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702013598575657206&wfr=spider&for=pc

⑥宋東，陳陽.桃栗三年柿八年：“孔府服飾”展示活化探索[J].文物鑒定與鑒賞，2022（5）：111-113.

⑦朱仲華，周坤.服飾類文物數字化保護利用的創新探索—以“衣冠大成—明代服飾文化展”為例[J].文物天地，2020（12）：36-40.

⑧陳陽.互動體驗時代下的博物館展覽—“斯文在茲：孔府舊藏服飾特展”策展剖析[C]//中國博物館協會博物館學專業委員會.中國博物館協會博物館學專業委員會2015年“致力于社會可持續發展的博物館”學術研討會論文集.北京：中國書店，2015.

⑨南祥偉.三分漢服看曹縣！傳承創新，在傳統與現代之間找到平衡[EB/OL].（2021-05-09）[2022-02-24].http：//w.dzwww.com/p/8464036.html.