考慮公平關切的雙渠道制造商電子優惠券定價策略

李宗活 楊文勝 劉曉紅 司銀元

(1.蘇州大學政治與公共管理學院,江蘇蘇州 215009;2.南京理工大學經濟管理學院,江蘇南京 210094)

1 引言

隨著電子商務的發展,網絡營銷顯示了巨大的發展空間,越來越多的企業在傳統實體渠道的基礎上借助網絡平臺積極搭建在線直銷渠道開展營銷活動[1],如蘋果、國美和雅詩蘭黛等.在線渠道的開辟引發了渠道間、鏈路成員間的競爭,其中價格戰日益突顯,成員企業紛紛制定有效的價格策略爭奪市場份額.依托電商平臺發放電子優惠券是近年來涌現的新型價格促銷模式,如滿減優惠、贈送網店優惠券、節日優惠和會員折扣等.根據騰訊大數據報告,2015 年春節期間,微信聯合商家共發出電子優惠券3.78 億張,總價值30 億元,領取優惠券用戶達到7 595 萬人.電子優惠券的發放可影響消費者的價格預期,形成價格歧視,進而干擾消費者的購買決策.NCH 營銷服務公司研究發現,27.2%的消費者因優惠券的發放改變購買品牌,64.3%的消費者因優惠券的發放在沒有固定購買品牌時選擇發放優惠券品牌.

在由制造商和零售商組成的雙渠道系統中,雙方以批發價格為杠桿展開分銷渠道的合作.制造商通過在線渠道投放電子優惠券不僅干預著消費者的渠道購買行為,同時加劇了渠道間的價格競爭,這種單方面價格促銷在一定程度上影響雙方固有的杠桿均衡,進一步地造成渠道利益分配的不公平.而雙渠道成員企業在尋求利益過程中,不僅關注自身得益,也會關心成員之間收益的公平問題,具有公平關切性[2?4],這種公平性考慮必然影響渠道策略的制定.由此,存在鏈路成員公平關切下,制造商如何通過在線渠道投放電子優惠券? 零售商如何應對由電子優惠券投放引致的價格和渠道競爭? 如何在滿足制造商和零售商公平關切性的同時,促進雙方合作共贏等問題亟待解決.因此,本文將公平關切介入雙渠道電子優惠券投放策略中,探討優惠券在具有公平關切的供應鏈成員企業中的作用機制,以期為電子優惠券這一新型價格促銷模式下的雙渠道運營提供理論建議.

以往關于優惠券的研究集中于探討消費者行為、優惠券屬性對贖回率的影響.如Achadinha[5]運用結構方程分析了消費者的經濟感知和便利感知等心理變量對于優惠券贖回的影響.Wierich 等[6]發現凸顯客戶個性化的優惠券可增加消費者的忠誠度,促進優惠券贖回.Jung 等[7]對比優惠券折扣形式和面值對優惠券贖回的影響,發現優惠券面值對優惠券贖回的影響更大.另有部分學者關注優惠券投放策略的建模分析,如Anderson 等[8]構建了考慮消費者質量和價格異質性的優惠券投放決策模型,認為企業投放優惠券可有效實現價格歧視,提高盈利水平.Chow[9]運用邊際成本理論構建優惠券決策模型,同時指出通過電子優惠券的發放可以增加城市公共交通系統客流量,提高整個系統收益.鄒翔[10]認為基于地理位置的優惠券投放會加劇企業間的價格競爭.這些研究聚焦于優惠券贖回或單一企業的優惠券促銷問題,鮮有考慮不同決策主體的優惠券促銷策略.

將優惠券作為價控手段引入到供應鏈策略分析的研究中,慕銀平[11]比較分析了供應鏈企業不同折扣券發放模式的產品定價、折扣券面值和折扣券有效期問題,并通過成本分攤協調供應鏈.Su[12]分析優惠券交易對消費者購買行為及供應鏈利潤影響,認為制造商和零售商收益大小取決于優惠券市場的競爭性和消費者優惠券持有成本.Martín[13]對比分析了供應鏈系統中交易協議和優惠券促銷對消費者選擇及企業利潤的影響.有關供應鏈優惠券投放策略的研究集中于單一渠道情景,雙渠道情景下的優惠券投放策略問題更為復雜多變.少數學者開始關注雙渠道供應鏈優惠券投放策略,如王聰[14]分析第三方電商平臺發放折扣券對制造商雙渠道策略的影響,發現合理金額的折扣券可增加平臺和制造商利潤.李宗活[15]發現優惠券可作為價格調控策略實現渠道整合.

以上研究均視供應鏈決策者為公平中性,沒有考慮決策者的公平關切行為.盡管考慮公平關切的供應鏈研究獲得較為豐富的成果,如Cui[16],張旭[17]和Li[18]等.但相關研究鮮有關注電子優惠券在渠道定價及利益分配中的作用.在商業實踐中，在線渠道投放電子優惠券進行價格歧視,這影響著零售商實體渠道定價及其對利益的公平性考慮.基于此,在現有文獻的基礎上,本文針對制造商在線渠道投放電子優惠券的雙渠道供應鏈系統,充分考慮供應鏈成員的公平關切行為,構建不同公平關切情形下的Stackelberg 博弈模型,探討電子優惠券對渠道定價及渠道競爭的作用機制,為雙渠道供應鏈系統提供理論建議.

2 具有公平關切的制造商電子優惠券定價模型

2.1 問題描述與模型假設

針對由一個雙渠道制造商、一個傳統零售商組成的供應鏈系統,制造商一方面以批發價格pw在實體渠道銷售產品,另一方面,積極搭建在線直銷渠道,以價格pe在在線渠道銷售產品,其單位產品生產成本為c.零售商以一定的加價率將產品在實體渠道上銷售,零售價為pr.制造商通過在線渠道投放面值為f的電子優惠券,為確保有利可圖,電子優惠券的最大值為?=pe?pw,即0 ≤f

1)需求函數假設

第一期:電子優惠券投放期

其中a >0 代表市場基本需求量,0 ≤θ≤1 為交叉價格彈性系數,0 ≤η≤1 為制造商投放電子優惠券對需求的效用系數,±ηf為需求的線性增量[11,13],表明消費者在第一期為獲得優惠券對在線渠道和實體渠道的需求增量.此外,認為只有在線渠道實際支付不大于實體渠道實際支付時,即pe?f≤pr時,制造商在線渠道的開通才是有效的.原因在于作為新的營銷渠道,其建設初期往往缺乏競爭力,在傳統零售商渠道占據市場情況下,在線渠道需通過低價來贏得市場份額.若pe?f >pr,消費者只在實體渠道購買產品.

第二期:電子優惠券贖回期

由于第二期為優惠券贖回期,未投放新的電子優惠券,交叉價格對需求的影響只存在于產品本身價格,故渠道價差對需求的作用為±θ(pr?pe).特別地,第二期原本沒有購買愿意的消費者,因于第一期獲得優惠券而產生購買沖動,這使得商家在第二期獲得增量消費,此時,優惠券仍可產生線性增量需求,即ηf.與第一期不同,該期只有λ比例的消費者贖回優惠券,故假設第二期優惠券對需求的期望貢獻為ληf[20].

2)公平關切假設

制造商和零售商均具有公平關切行為,雙方目標均為最大化自身效用.參照文獻[2,21],通過參考點依賴描述公平關切效用函數,即將雙方公平關切效用函數定義為

其中μ1≥0 和μ2≥0 分別為制造商和零售商的公平關切度,即由利潤差異引起的效用損失變化.

2.2 供應鏈成員公平中性的電子優惠券定價模型(MN-RN模型)

當μ1=μ2=0 時,制造商和零售商均為公平中性.雙渠道供應鏈的決策順序為:制造商首先決策pe和f,零售商獲得制造商的決策信息后,對pr進行決策,雙方進行具有主從順序的Stackelberg 博弈.雙渠道供應鏈決策模型為

特別地,本文側重討論優惠券價格歧視和公平關切行為對雙渠道定價策略和成員利益關系的影響,故對次要參量進行限定,即1)假設渠道間的交叉價格彈性系數θ=0;2)兩周期時間折扣因子δ=1;3)電子優惠券的贖回率λ=1.這樣的假設便于模型結果的一般性討論及對比分析.另外,贖回率λ=1 的假定表明第二期贖回優惠券對消費者購買效用較大,且消費者不贖回優惠券的機會成本較大,其厭惡不贖回優惠券造成的可能損失.由此,將需求函數代入決策模型,有下列結論.

定理1雙渠道供應鏈最優電子優惠券面值和渠道價格為

制造商和零售商優化利潤為

渠道需求為

因4η >(1?2η)2?16η ?2?8η2>0?8η(2?η)?2>0,即4η(2?η)?1>0.一般地,渠道需求、渠道定價及電子優惠券定價應大于零,故滿足式(8)～式(14)分子均大于零. 證畢.

推論1對公平中性的供應鏈成員,只有當電子優惠券對需求的影響效用足夠大時,制造商才愿意投放電子優惠券.

證明根據定理1 的求證過程,當時,海塞矩陣H負定,此時,雙渠道供應鏈決策問題存在聯合最優解pe和f最大化制造商利潤,亦即制造商投放電子優惠券f. 證畢.

推論1 與常規理解一致,在商業實踐中,制造商通常事先評估電子優惠券促銷可能帶來的收益,只有當優惠券促銷獲得足夠大的預期收益時,制造商才愿意投放電子優惠券展開促銷活動.

2.3 制造商公平關切的電子優惠券定價模型(MC-RN模型)

當μ1>0,μ2=0 時,制造商具有公平關切,零售商為公平中性.雙渠道供應鏈的決策順序與MN-RN模型一致.雙渠道供應鏈系統的決策模型為

有下列結論.

定理2雙渠道供應鏈最優電子優惠券面值和渠道價格為

制造商和零售商優化利潤為

若((16η ?2)(1+μ1)?η2(8+5μ1))>0,H負定,故存在最優的組合實現制造商利潤最大化.通過一階條件可得雙渠道供應鏈最優定價式(16)和式(18).再將其代入渠道需求、實體渠道定價、制造商和零售商利潤函數得最優解式(17)、式(19)～式(22).同樣地,為確保渠道需求、渠道定價和電子優惠券定價均非負,應滿足式(16)～式(22)分子均大于零. 證畢.

推論2當制造商具有公平關切性時,只有電子優惠券對需求的效用貢獻足夠大時,制造商才愿意通過在線渠道投放電子優惠券.

證明令上述判別式為η的函數f(η)=(16η ?2)(1+μ1)?η2(8+5μ1).顯然,方程f(η)=0 的兩個特征根為

推論2 說明無論制造商是否具有公平關切性,制造商投放電子優惠券的前提是足夠大的優惠券效用貢獻,與推論1 一致.說明制造商會事先評估電子優惠券可能帶來的收益,當預期收益足夠大時,制造商才愿意投放電子優惠券.

2.4 零售商公平關切的電子優惠券定價模型(MN-RC 模型)

當μ1=0,μ2>0 時,制造商為公平中性,零售商具有公平關切.雙渠道供應鏈決策順序與以上模型一致.雙渠道供應鏈系統的決策模型為

有下列結論.

定理3雙渠道供應鏈最優優惠券面值和價格為

制造商利潤為

零售商利潤表達式較復雜,限于篇幅,這里不給出具體形式,數值解將在數值模擬中給出.

渠道需求為

同理,只有當電子優惠券對需求的影響效用足夠大時,制造商才愿意展開電子優惠券促銷(見推論1).

2.5 供應鏈成員同時公平關切的電子優惠券定價模型(MC-RC 模型)

當μ1>0,μ2>0 時,制造商和零售商均具有公平關切性.雙渠道供應鏈系統的決策模型為

有下列結論.

定理4雙渠道供應鏈最優優惠券面值和價格為

制造商和零售商利潤函數表達式復雜,限于篇幅,數值解將在數值模擬中給出.

最優渠道需求為

推論3電子優惠券面值對實體渠道定價有負向影響作用,且四種公平關切情形的電子優惠券面值對實體渠道定價的單位降幅相等.

推論3 說明,電子優惠券面值越大,消費者在線渠道的實際支付越小,實體渠道需降低渠道定價與在線渠道競爭.特別地,四種公平關切情形的電子優惠券面值對實體渠道定價的單位降幅相等,說明實體渠道定價與電子優惠券的對應關系不受公平關切行為的影響.

3 模型對比分析

從定價、優惠券面值、需求和利潤四方面對比分析不同公平關切情形的策略差異.

定理5 說明零售商公平關切行為不影響在線渠道定價,而制造商公平關切行為導致在線渠道定價增加.作為渠道主導者,制造商控制產品的批發價格和在線渠道價格,制造商和零售商并沒有在在渠道形成分銷渠道的合作,因而作為追隨者的零售商公平關切行為不影響在線渠道定價,而制造商的公平關切性可為在線渠道爭取更多優勢,定價越高.

由定理6 可知,零售商公平關切性不影響電子優惠券面值,而制造商的公平關切行為則提高了優惠券面值.究其原因,作為渠道主導者,制造商只有滿足自身公平偏好情況下才考慮零售商的公平行為,故其在制定產品價格及在線渠道優惠券面值時,并不會考慮零售商的公平關切行為.當在線渠道定價較高時,制造商需加大優惠力度吸引顧客,提升渠道競爭力,其投放的電子優惠券面值越大,可見,電子優惠券面值與在線渠道定價呈正向相關關系.這在實際優惠券促銷活動中較為常見,商家往往在促銷期抬高商品價格,再以投放優惠券的方式吸引消費者,這種感知優惠使消費者獲得心理滿足,需求增大.實際上,消費者實際支付與實體渠道差別不大,商家卻可憑此獲得較好的促銷效果,如天貓雙11 促銷、京東商城雙12 等促銷活動.

定理7 表明零售商的公平關切行為提高實體渠道定價,相反地,制造商公平關切行為降低實體渠道定價.制造商和零售商在實體渠道展開合作,零售商越關注公平,其定價越高,以滿足合作中的公平性需求.不一樣地,結合定理6,制造商的公平關切行為使其提供大面值電子優惠券,此時消費者在線渠道的實際支付降低,這迫使零售商降低實體渠道價格與在線渠道展開價格競爭,故實體渠道定價與制造商公平關切性呈負相關關系.

定理8 說明零售商的公平關切性不影響在線渠道需求,這與在線渠道定價及優惠券面值的影響機制一致.對制造商而言,只有當η足夠大時,制造商越關注公平,在線渠道需求越大.原因在于當電子優惠券給在線購買的消費者帶來足夠大的效用時,制造商投放優惠券可獲得較好的促銷效果,在線渠道在競爭中處于優勢,制造商的公平關切行為可充分利用這種渠道優勢,以獲得較高的在線渠道需求.

定理9零售商公平中性的實體渠道需求大于公平關切的實體渠道需求,零售商同種公平關切情形下,制造商公平中性的實體渠道需求大于公平關切的實體渠道需求,即.

定理9 表明零售商和制造商的公平關切行為均可降低實體渠道需求.根據定理7,零售商越關注公平,其實體渠道定價越高,故其市場需求越低.根據定理6,制造商的公平關切性提高了其投放電子優惠券的積極性,在線渠道占據競爭優勢,而實體渠道需求則降低.

不同公平關切情形下的制造商和零售商利潤表達式較復雜,難以獲得顯性解,將在數值算例部分揭示其管理學啟示.

4 數值算例

本節通過數值算例探討電子優惠券在渠道價格競爭中的作用,分析公平關切對電子優惠券投放及成員收益的影響,并總結其管理啟示.結合商業實際,在滿足系統參數約束條件下,以一定的比例換算,設定a=1,η=0.6,μ1=μ2=0.2,pw=0.3,c=0.1.制造商和零售商不同公平關切情形下的雙渠道最優定價、需求及利潤如下表1 所示.

表1 四種決策模型的最優定價及利潤Table 1 The optimal pricing and profit of four decision models

5 結束語

本文針對雙渠道制造商通過在線渠道投放電子優惠券的供應鏈系統,構建了不同公平關切組合下的電子優惠券定價模型.研究獲得以下管理啟示,供應鏈成員公平關切可增大渠道定價,此時,制造商電子優惠券促銷力度加大,市場需求量增加,制造商可獲得更大收益.零售商應降低實體渠道價格以應對制造商電子優惠券促銷,這致使制造商利潤降低,但降幅不大.零售商公平關切度越大,實體渠道價格競爭力越小,故應適當不關注自身的公平偏好,避免出現虧損.作為主導方的制造商應適當提高自身公平關切度,以提升供應鏈總利潤.研究可為電子優惠券價格干擾下的雙渠道供應鏈定價策略提供理論建議.

未來的研究可放寬市場需求的確定性假設,考慮不確定市場需求情形.此外,多周期情形以及不同類型優惠券折扣模式和投放方式的建模分析亦是有意義的探索.