新東方直播火出圈騰訊精準減持退市壓力下教育類公司積極自救

惠凱

因教培行業的大力整治，以“在線教育第一股”新東方、“公考第一股”中公教育、“語文培訓第一股”豆神教育為代表的教育股，2021年以來股價表現一度極其低迷，最大跌幅超過80%。就在近期，新東方突然重上熱搜，其旗下直播平臺東方甄選主播董宇輝“雙語直播”的成功出圈，不僅讓平臺日交易額突破6000萬元大關，甚至還直接刺激新東方港股股價飆漲，短期漲幅一度超破十倍。

有業內人士表示，東方甄選目前還只是一個試水性質的產品，尚不足以證明新東方的主業轉型已經成功。就目前來看，A股中的大部分教育類公司把直播業務只是作為主業的延伸，目的更多的是為了引流。

新東方在線（1797.HK）股價出現飆漲與幾次火出圈的直播帶貨有關——新東方旗下的高三英語學科負責人董宇輝的文化情懷直播，新東方旗下直播平臺“東方甄選”的“雙語帶貨”模式，創新帶貨不僅讓東方甄選的粉絲量暴增至超千萬，且直播間的GMV（商品交易總額）也從百萬級躍升至千萬級，位列帶貨榜第一名。

需要指出的是，俞敏洪去年就試水直播帶貨業務，但并不成功，直到近期董宇輝才意外火出圈。為何能迅速躥紅？從平臺角度，有直播行業人士透露，包括字節跳動等平臺，近期一定程度上調整了對直播資源的分配方向，以往重點推薦的歌舞、美女帥哥類型播主，近期流量分配在下調，而以往曝光率較低的其他類型播主，如具備深厚的學識、不錯的表達能力，可能獲得了更多流量。

而且，“在帶貨播主領域，由于存量空間太小，各家平臺也在探索新的帶貨方式、播主類型。”董的抖音自我簡介為“曾經是老師，現在是售貨員”。

據悉，新東方更看好“三農”產品的直播帶貨機會，后續還可能會自建供應鏈。俞敏洪也說，“去年我帶領大家建了‘東方甄選’，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩定的銷量，并且已經開啟了自己品牌的農產品之路。”

新東方在線的股價也受到很多投資人關注。6月16日，盤中股價漲幅超100%，收盤價28.6港元/股，相較不久前的低點，最大漲幅達10倍。相比來看，美國上市的新東方（EDU）股價表現較弱，同期最大漲幅不足3倍。

“東方甄選的爆火有一定偶然性。”資深的互聯網觀察者、分析師葛甲向《紅周刊》表示：經過數年發展后，目前的互聯網直播、帶貨模式已經很成熟，觀眾和消費者已經審美疲勞，在這樣的背景下，董宇輝以獨特的個人風格一時間滿足了用戶的審美需求。不過熱度能不能持續下去，還要觀察。“而且只有熱度和流量，不一定能做好直播帶貨。”

相比狂熱的二級市場投資者，作為新東方的大股東騰訊卻很冷靜。因“雙減”政策的影響，騰訊對新東方的投資一度浮虧近四成。但隨著新東方直播業績火出圈并帶動股價10倍上漲后，騰訊的持倉由浮虧到大幅浮盈。據港交所消息，騰訊控股在6月15日～16日出售了新東方在線7460萬股股份，高位套現7億多港元，持股比例從此前的9%降至1.6%。騰訊精準減持，有聲音質疑其在“割韭菜”。

整體來看，騰訊去年以來收縮投資版圖的趨勢很明顯，不僅減持新東方在線，年初大舉減持京東、東海集團（Sea）;此外，騰訊參股了虎牙（HUYA）、斗魚（DOYU）等直播平臺，微信也力推直播功能。值得一提的是，上述直播平臺以游戲直播居多，帶貨尚不是主流。騰訊此時卻接近“清倉”新東方在線，頗為意外。

對于騰訊的減持行為充滿疑惑的還有其他投資者。譬如在雪球等平臺，用戶@只有淚水滑落就發問新東方在線，“港股大股東減持不用出公告就能減嗎？”而對此，有雪球用戶也進行了解釋，“香港上市公司主要股東增減持，按要求、交易完成兩天內在港交所系統內申報，不需要交易當天披露。”

不僅是騰訊，多家外資券商席位也顯示出高位拋售的跡象。據同花順，德意志銀行、摩根士丹利香港最近半個月大量賣出新東方、新東方在線股票，而賣方也“適時”發布沽空報告，比如招商證券、中信證券均把新東方在線的評級下調至“中性”。中信證券研報指出，“公司短期因業務出現拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險，而其業務也需要時間證明穩定性”。新東方在線股價已從最高的33港元跌至目前18.58港元。

資深的直播從業者王先生表示，對新東方來說，東方甄選到目前還是一個試水性質的產品，還不足以證明其主業的轉型已經成功。然而在20日的一場直播中，俞敏洪則表示，新東方未來可能會開設電商學院，“倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高”。

葛甲指出，直播帶貨要想長久得走下去，直播只是形式，核心還是要看產品、價格，歸根結底是能否把握供應鏈。“淘寶平臺捧出的兩大頭部帶貨播主，顏值口才也算優秀，但絕非最漂亮、口才最好，而是通過打通供應鏈，保證了產品的質量和性價比。加之有流量優勢，才形成了正反饋，也有助于壓低產品成本和價格。”在他看來，目前東方甄選似乎已經掌握了其主流用戶群體的畫像，但尚未觀察到為服務好這些主流用戶而在產品和運營等方面采取針對性的舉措，至于能否打通供應鏈，難度就更大了。

由新東方牽頭吹出的這股直播帶貨風，還在繼續擴散。21日，品渥食品（300892.SZ）向投資者表示，“近期與東方甄選有合作，后續將持續不斷擴展直播渠道，涉及達人直播和品牌自播”。

其實在新東方之外，A股市場上有多家教育股自去年政策環境收緊后就第一時間探索直播和電商業務的機會，譬如豆神教育（300310.SZ）。2021年報顯示，“雙減”政策發布后，公司儲備的大量優秀教師無法轉化為生產力，去年10月起，公司董事長竇昕帶領核心成員進駐抖音、分享文學文史知識，以直播帶貨的方式為用戶提供多品類的課程和產品，“協助提升用戶及其家庭的文學素養”。

截至今年一季末，豆神教育的直播電商銷售業務收入為2875萬元，占上市公司收入比為17%。在豆神教育旗下主播直播間，銷售商品主要以書籍為主。另外，公司還推出了豆神甄選，售賣的商品以櫻桃為主。

豆神教育的股價近期也在持續上漲，6個交易日股價翻倍。深交所也發出關注函，要求豆神教育就直播業務開展情況、對財務的影響、從事直播業務的合規性等問題做出解釋。

雖然多家教育公司都在進行直播業務，但整體來看，他們的探索多是把直播業務視為主業的延伸。比如昂立教育（600661.SH）近期也借直播出圈的東風而股價連續兩個漲停。《紅周刊》以股民身份致電董秘辦，一位女士回復：“我們和東方甄選不太一樣，我們直播的目的是給教培、教輔業務引流，有帶貨也是賣教輔圖書相關的商品，對直播業務并未設置明確的業績目標，成績如何要看給教育主業的引流效果。”

不管如何，作為老牌教育公司的新東方，底蘊深厚，在轉型探索上仍快于其他同業。近期多家教育板塊的港股、中概股普遍還在為保殼掙扎，譬如中概股有博實樂（BEDU）、四季教育（FEDU）、紅黃藍（GEHI）、美聯（METX）……今年以來至少有6家公司因股價低于1美元等原因被交易所提醒需盡快促使股價重新達到上市標準，否則就會被責令退市。這些公司不得不各出機杼：美聯的對策是并股，每30股普通股合并為1股;博實樂大規模回購;瑞思教育則通過和電動汽車服務商NaaS的合并，以“借殼”的方式、變更主業，拉動股價大幅上漲……

不僅僅是中概股，A股教育同樣出現退市壓力，比如羅頓發展。其在2015年時就宣告進軍付費教育產業，但營收長期不見起色，去年營收甚至不足1億元，近日被確定退市。

即便是實力雄厚的互聯網巨頭，也深感壓力。據《科創板日報》，6月下旬，字節跳動對教育業務實施大調整，其總人數不足5000人，預估優化約3000人。此次優化業務線涵蓋青少年、學浪、開言、瓜瓜龍等，僅留下智能學習對公、大力智能等業務。

有業內人士指出，在“雙減”政策后，涉及付費教育業務的上市公司要么把相關資產剝離，要么從學科教育向素質教育、考公等領域轉型。典型如昂立教育，公告透露，公司去年爭取把學員導入到素質課程（青少年夏令營、親子營等），去年的素質教育業務毛利率提升25%。