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品牌:希音,無法再低調

2022-06-27 08:31:46架架
中國服飾 2022年6期
關鍵詞:用戶

文 | 架架

>>希音海外網站頁面

估值千億美元,我國最神秘的“獨角獸公司”再次引發關注

近日,據外媒報道,全球快時尚電商品牌平臺希音(SHEIN)已經完成最新一輪融資,投資方包括泛大西洋資本、老虎環球基金和紅杉基金,募集資金規模在10億~20億美元。在這輪融資后,希音估值可能將高達1 000億美元。

來自分析機構的數據顯示,在全球獨角獸初創公司排行榜中,這一估值僅次于1 400億美元的字節跳動和1 003億美元的美國太空探索技術公司(SpaceX)。業內人士稱,如果用上市企業進行對比,希音的估值幾乎等同于一個美團、兩個拼多多或三個小米集團。根據公開報道,近兩年希音的估值一直以火箭般的速度增長。2020年,希音完成E輪融資時,估值約150億美元;2021年6月,《福布斯》雜志稱,希音的最新估值增長到470億美元。

精準鎖定全球青年

據報道,希音在2021年第四季度每天會上架新商品5 000~6 000款,存貨周轉天數為30天左右,這在服裝零售業是個極低的數字。與此同時,“實時供應鏈體系”也是希音的核心。官方披露,一件服裝從打樣到送到消費者手里只需短短20天,效率遠遠超過同行。

2013年至2020年,希音連續8年實現營收超過100%增長。證券機構預測,希音2021年規模可超160億美元,其中服飾為主,女裝占比超六成。若能保持之前的高增速,希音趕超其他歐美快時尚巨頭只是時間問題。

按希音的規劃,1995年到2009年期間出生的“Z世代”是其主要目標用戶。為吸引這部分消費者,希音將“低價+潮流”作為主要賣點。

前期,希音在谷歌(Google)和臉書(Facebook)上投放了大量廣告,由此獲得很多用戶的關注。而隨著“網紅經濟”的崛起,希音快速合作了不少海外網紅,憑借較低的合作成本和極佳的效果全面收割用戶流量。如今,希音在臉書上有近2 500萬名粉絲,在照片墻(Instagram)也有2 200萬余名粉絲。據最新統計,2022年第一季度希音的照片墻全球頁互動數達到1 700萬余次,#SHEIN#標簽視頻在抖音視頻國際版(TikTok)上的播放量已經超過200億次。

除了外部流量,希音自有App也是公司直達用戶的渠道之一。自企業誕生起,希音就建立了自己的官網,之后又開發手機App。數據顯示,2021年5月,希音App的下載量超過亞馬遜。2021年全年,希音App下載數為3 200萬次,僅次于亞馬遜的4 000萬次。正是憑借這樣的獨立渠道,讓希音得以擺脫第三方平臺的許多規則牽制,有機會打造自己的品牌力和運營能力,并從單純的快時尚品牌逐漸發展成為具有垂類電商性質的平臺。數據顯示,在歐美快時尚品牌等一眾對手中,希音的電腦端用戶訪問深度最強,甚至有美國用戶在社交平臺上稱自己患上了“希音上癮癥”。

沒有遠慮也有近憂

在中國“大且全”的供應鏈基礎上、在跨境貿易政策的支持下,跨境電商正在迎來一波新的發展熱潮。作為中國最神秘“獨角獸”,希音并不缺競爭對手。

多位分析人士曾表示,將希音的各個環節拆解開來看,許多做法并非其首創,門檻都不算高,要想復制希音的模式并不難。比如“小單快返”,其實是中國服裝行業的普遍模式,希音將其應用到“快時尚出海”這個當時并沒有多少人關注的藍海市場,還拿到了外部融資。

幾年前,不少服裝商家都想通過阿里速賣通平臺做出海業務,只是出于種種原因,始終沒有重視跨境業務。但是,希音從一開始就研究海外用戶的穿衣風格和習慣,發現需求后,就回到國內對接供應鏈,不做爆款、不鉆品牌,只做性價比。如今,當希音已經擁有足夠的規模優勢,并能以此換來高利潤,反向驅動供應商,后來者就很難再造出一個希音。

相關數據顯示,2021年國內跨境電商領域融資共55筆,總金額接近57億元,成為投資熱點。此外,不少大型互聯網企業也積極布局這一領域。字節跳動在2021年推出女裝跨境電商獨立站Dmonstudio,以及依附TikTok的電商TikTok Shopping;阿里巴巴擁有阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada等多家成熟跨境電商,并最新推出電商平臺Allylikes,其中字節跳動旗下的Dmonstudio曾被視為希音最直接的挑戰者,選品與希音重合度頗高,覆蓋100多個國家及地區,在全球范圍內布局了海外倉。但在2022年2月,Dmonstudio在上線僅3個月后即宣布停止運營。阿里巴巴于2021年底在歐美市場上線的Allylikes專注女性服飾購買,業內普遍認為其是對標希音的產物,且用戶群同樣瞄準“Z世代”。

除了上述巨頭,不少創業公司也將海外市場作為崛起的大本營。據統計,目前市面上至少有12家在運營模式、目標市場、營銷方式等方面和希音類似的,由國內公司運營的電商平臺。

外患尚未近身,內憂同樣不少。希音最常被詬病的,是其產品質量問題。盡管價格已經讓不少消費者主動降低預期,在海內外社交平臺上,諸如“衣服質量普遍不太好”“有挫敗的購物體驗”的評價仍不在少數。隨之而來的,還有海外環保主義者指責希音的產品對環境不友好、資源浪費嚴重。

與此同時,希音的海量快時尚單品,也因疑似仿制和抄襲,不斷遭遇侵權糾紛。2021年6月,英國馬丁靴品牌馬汀博士(Dr.Martens)起訴希音抄襲并使用原版照片宣傳,但希音隨后予以否認。同月,美國飾品品牌Kikay指控希音某款耳環抄襲其產品,該商品后被下架。

盡管希音已經以品牌的姿態成功出海,但要想在全球快時尚領域扎根,甚至未來要尋求上市,希音的關注點勢必要從規模、效率和利潤轉向品質、形象和企業責任。作為中國企業出海的代表之一,希音正受到越來越多全球消費者的歡迎,但在供應鏈規模越來越龐大的過程中,希音仍需嚴把質量關,減少因此產生的負面爭議,進一步提高中國品牌在國外的認可度。

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