新消費品牌突圍

文 | 李志軍

回歸到商業本質才是新消費品牌發展的正道

新消費品牌在這兩年的火熱程度不言而喻，原因在于其創造了一個又一個的行業奇跡，僅用三至五年的時間，便實現了傳統品牌發展幾十年的目標。比如新銳內衣品牌曲彼（Ubers）以“無尺碼內衣”的概念悄然崛起，2021年增長625%，賣出3.45億元；元氣森林成立4年估值高達140億元……

但美夢易碎，如今新消費品牌整體上行趨勢見緩，那么它還有未來嗎？

為何如此火熱

所謂新消費品牌主要指出現在消費領域的新本土品牌，它的出現可以說是以下幾個方面共同推進的結果。

市場做好了充分準備。中國人均可支配收入的增加、中產階層的擴容、消費人群代際的更替促使消費者對產品品質和品牌有了更為強烈的需求。“95后”“00后”逐漸成為消費主力，伴隨出現的“圈層”文化，場景細分、需求細分、品類市場細分等裹挾著一種巨大推力，使得新消費品牌能夠快速成長。

渠道已經成熟。在傳統的產品和品牌塑造邏輯里，渠道、產品、營銷要流暢運轉并形成協同作用需要一個較長的時間，然后再通過長期宣傳占領消費者的心智和市場。而隨著線上渠道的興起，對于新消費品牌而言，從“0到1”已不再是最大的難題，一眾新品牌可以先通過線上流量快速獲客，特別是通過電商、短視頻等平臺，以及私域流量模型等手段，品牌短時間“爆紅”并非難事，在此基礎上進一步補齊生產、渠道等相關環節也成為常態。全球范圍富余的供應鏈基礎成為新消費品牌崛起的基礎建設，“冷啟動”的門檻越來越低。

資本的推波助瀾。2020年，被稱為新消費品牌“投資元年”，紅杉資本、復興等投資機構相繼投注新消費品牌，阿里、小紅書、字節跳動等互聯網大廠也紛紛入局攪動新消費賽道，甚至泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等細分賽道頭部新品牌們也相繼“加碼”。

暴露核心短板

可口可樂總裁曾言，“就算可口可樂的所有工廠在一夜之間被燒毀，它也能在一夜之間起死回生”。但這句話卻不一定適用于新消費品牌。因為新消費品牌的成長之路或許是現代版《傷仲永》，如果沒有后天的強基健體，一切所謂的先天優勢都會化作泡影。

首先，根基不穩。由于基建、供應鏈的完善，品牌創立的成本已經大幅降低，不少新消費品牌的產品都是通過原始設計制造商（OEM）或原始設備制造商（ODM）的方式生產出來，但“成也蕭何，敗也蕭何”，供應鏈卻是大多數新消費品牌的“軟肋”。因為中國市場完善的供應鏈基建不是品牌自有的，所以這種便利是共享的，沒有“護城河”。一方面會影響品牌的品控和安全，另一方面也會影響品牌的內部運營效率，更重要的是關鍵部分“受制于人”。

其次，營銷的邊際效應越來越顯著。隨著人口紅利減弱，國內市場“買方市場”特征顯著。但面臨以下局面：

提供給市場的商品和想賣出商品的企業，近乎無限度增加。

互聯網帶來了傳播渠道的無限延展化，但在營銷思路上卻趨于單一。“20 000篇小紅書+8 000個抖音+3 000個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”成為萬能公式。但隨著市場愈來愈多相似的營銷噱頭、重復產品，以及消費者愈加理性化，這一套“增速法則”已經基本不起作用。

“過于追求精確和精準，過分追求營銷的時效和實效”的流量思維，使品牌遭遇前所未有的“流量困局”：狹窄的人群覆蓋面讓品牌錯失大量潛在消費者，價格促銷幾乎成為用戶決策的唯一依據，效果廣告謀求的是消費者即時購買，而不是出于對品牌的認可，難以形成長期消費動機。

其實很多品牌的成功不是因為采取了“互聯網+”的傳播變革措施，而是抓住消費者需求，戳中痛點，并通過有效的廣告在消費者心智中構建起全新的價值與位置。比如新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略崛起，通過品類之爭占據用戶心智；而經典成熟品牌則通過年輕化、價值化、科技化的品牌形象換新激活市場，或者通過發展新品類，與新消費品牌直接競爭。

事實證明，將品牌成功的原因歸因為營銷是不負責任的，因為基本的商業邏輯沒有發生變化。流量紅利、認知紅利與用戶洞察密不可分，僅靠營銷無法支撐一個品牌，而且對于品牌成長的生命軌跡而言，大眾營銷、品牌廣告只有在成長到一定階段時才有意義。可以說，再“新”的消費品牌，也都有“舊”的邏輯和規則需要遵守。

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亮出“新籌碼”

但同時新消費品牌的很多實踐也代表了未來的發展趨勢。

在過去，品牌只要把產品做好，能解決用戶痛點剛需就行，但在未來，內容營銷將成為“標配”。而“內容”并非只局限于文字，將來的趨勢是無邊界化、碎片化、多元化。產品包裝、事件營銷、視覺語言、用戶管理體系、產品結構，甚至連氣味、成分表也是內容，而且產品、內容和流量已經密不可分，產品即內容，內容即流量。

最先被消費者感知的內容便是設計。新消費人群的個性化需求正在倒逼產品重新設計，所以新消費品牌要注重“開箱”體驗，它決定了用戶對品牌的第一印象和分享欲。比如新銳國貨護膚品牌PMPM，每個消費者都會收到一個酷似行李箱一樣的快遞箱，包裝盒內還會附有創始人手寫的明信片，講述了PMPM為什么會存在。

此外，新消費品牌還具有明顯的“買方市場”思維，從用戶需求出發是新消費品牌搶奪市場的核心，強調與粉絲之間的互動和共鳴。與之相比，傳統品牌往往帶有很強的“賣方市場”思維，以品牌及技術為中心出發。

新消費品牌帶給我們的啟示遠不止此，多方合力之下，新消費品牌仍潛力無限，當下要做的應該是從快速釋放逐漸轉變為吸收與釋放并存。快速釋放帶來的是瘋狂營銷、快速擴張以及爆發式增長，但隨后需要重新回到品牌發展的正軌，有條不紊地建立起品牌內在的原生力量，逐漸發揮出品牌的長期價值，因為只有回歸到商業的本質才是新消費品牌發展的正道。