野果沙棘如何變“網(wǎng)紅”

鐵丁

“吃一鍋，種一棵。”沙棘推廣新玩法來了！

近日，海底撈在北京、上海、浙江、吉林等18個省份的700余家門店上線果味酸辣鍋底沙棘火鍋。顧客每消費一整鍋1200g沙棘火鍋，海底撈就將向中國扶貧基金會捐贈一棵沙棘樹，種植在螞蟻森林，助力西北荒漠化治理工作。

沙棘樹是螞蟻森林中一個很有代表性的樹種，它生命力頑強，在礫石土、鹽堿土中都能保持生長之姿。廣泛種植于中國西北部，具有防治水土流失、退荒漠化、防風(fēng)固沙等生態(tài)修復(fù)的環(huán)保意義。同時，沙棘的根、莖、葉、花、果，特別是沙棘果實含有豐富的營養(yǎng)，維生素C含量是金奇異果的3倍。它需要5年才能進入沙棘盛果期，因此每一份沙棘都來之不易。

“沙棘”富含維生素、黃酮、有機酸生物堿、各種氨基酸和不飽和脂肪酸，可用于食品、飲料、醫(yī)藥、保健等行業(yè)，具有重要的藥用價值和營養(yǎng)價值。目前，市場上有不少以沙棘為原料的食品，如沙棘飲料、沙棘原漿、沙棘茶等，但推出沙棘火鍋仍系業(yè)內(nèi)首次。

2019年，在阿里巴巴脫貧大會上，和馬云同姓的"MA沙棘"沙棘汁作為脫貧項目產(chǎn)物正式亮相。經(jīng)馬云推薦，一夜之間人人都在談?wù)摗吧臣保瑸橄M者提前進行了市場教育，沙棘也因此變得炙手可熱起來。

兩年后，阿里攜手海底撈，再次帶沙棘出圈。看似只是一款奇葩火鍋，實際上從創(chuàng)意、玩法、傳播都有許多值得參考的地方。

業(yè)內(nèi)首次，噱頭夠足

近年來，隨著“Z世代”消費力量的崛起，其追求獨立個性、注重體驗感和養(yǎng)生健康的特點，愈發(fā)受到商業(yè)市場的重視。

業(yè)內(nèi)首次推出的沙棘火鍋，口感很特別，使消費者有了新的火鍋體驗。沙棘火鍋鍋底色澤金黃，帶有沙棘特有的果香、果酸，鮮爽的酸辣感使味蕾獲得極大的滿足，沙棘的營養(yǎng)價值更賦予了養(yǎng)生感。

沙棘茶包，儀式感拉滿

除了沙棘鍋底，螞蟻森林還聯(lián)手海底撈推出了沙棘茶包，只要購買沙棘鍋底就能免費品嘗。

沙棘茶包暗藏玄機，打開支付寶AR掃一掃，即可通過點擊獲取沙棘成長的知識科普、參與沙棘簡筆畫填色的趣味小游戲。玩到最后，還將獲得一張專屬吃貨證書，為這次的沙棘火鍋之旅帶來滿滿的儀式感。

沉浸式門店，帶來參與感

線上，依舊沿用了螞蟻森林的經(jīng)典玩法，用戶進入海底撈公益林，通過澆水累積綠色能量兌換成沙棘樹，由螞蟻森林進行種下。

而線下，除了推出“沙棘火鍋”，螞蟻森林還聯(lián)合海底撈在北京智慧餐廳打造了沙棘林沉浸式門店。

空間不再是海底撈的經(jīng)典配色，而是由實地取景內(nèi)蒙清水河螞蟻森林沙棘地的畫面組成。在這個全景投影包廂中，樹影婆娑，鳥聲陣陣，讓人身臨其境。更有趣的是，包廂會隨著涮火鍋的進度而變化，展現(xiàn)沙棘的前生今世，以有趣輕松的方式進行了沙棘樹種的科普。相比特定場景的綜合玩法或旁征博引的價值提升，線上線下的配合玩法會帶來更強的記憶點與參與感。

明星引流，增加二次傳播

海底撈和螞蟻森林邀請辣目洋子前去打卡，從而增加活動的二次傳播和曝光。視頻中辣目洋子還對沙棘樹進行了科普和講解，并強烈推薦粉絲通過一頓火鍋實現(xiàn)一場公益。

當(dāng)辣目洋子在旅程的開篇，愉快地宣布要“去海底撈智慧餐廳種樹”時，就成功地吊足了觀眾的胃口：誒，海底撈還能種樹？怎么種？

值得一提的是，在本次活動話題#能種樹的沙棘火鍋#在短短一天時間就閱讀量達到8846.4萬，討論量也達到了3.5萬，不僅各個領(lǐng)域的大V進行宣傳，還有眾多網(wǎng)友曬出了自己的對新口味火鍋的感想和對本次活動的支持。

與海底撈合作，自帶話題度

中國人愛吃火鍋，這誰都知道。雖然中國有30多萬家火鍋店，但提起火鍋，你下意識的反應(yīng)可能還是海底撈。一點小事，也能讓海底撈掛在熱搜上好幾天：漲價，上熱搜；道歉，上熱搜；開發(fā)新吃法，上熱搜；公司選接班人，上熱搜；甚至連小學(xué)生在店里寫個作業(yè)，都能上熱搜。所以阿里選話題之王海底撈合作推廣沙棘，不無道理。

截至2020年年底，海底撈共有門店1298家，全年服務(wù)顧客超過2.5億人次。通過沙棘火鍋這一特色產(chǎn)品的宣傳和推廣，有助于加深大眾對沙棘及相關(guān)產(chǎn)品的了解，深化消費者認知。

微博擴散，形成裂變傳播

借助微博平臺，能讓更多的人了解并參與到活動中來。螞蟻森林上新沙棘限定樹裝扮，裝扮小樹同時還能生產(chǎn)“吃貨語錄”。用戶在微博上曬出“沙棘樹語錄”，再@3個想一起吃火鍋的好友，螞蟻森林就將請100個人“吃”火鍋底料。

創(chuàng)新產(chǎn)品，探索沙棘產(chǎn)業(yè)新方向

20世紀80年代開始，沙棘作為保持水土的灌木和可產(chǎn)飼料果子的作物樹，被大規(guī)模種植開發(fā)。數(shù)十年間，其生態(tài)價值、涉農(nóng)扶貧價值及學(xué)術(shù)價值被進一步開發(fā)利用；民眾對沙棘的評價和定位逐步回歸理性，市場對沙棘產(chǎn)品的認可度提高。

在過去的35年中，中國沙棘資源面積從1000多萬畝發(fā)展到3300多萬畝，目前，全國沙棘鮮果年產(chǎn)量50萬到60萬噸，從事沙棘相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)3000多家，專業(yè)從事沙棘加工利用的企業(yè)200多家，產(chǎn)值200億到250億元，初步建成了從沙棘新品種培育、資源建設(shè)、科學(xué)研究、技術(shù)培訓(xùn)、國際合作，到原料初加工、產(chǎn)品精加工、市場營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

但整體而言，沙棘產(chǎn)品開發(fā)仍存在不完全、不完善的問題，形成的產(chǎn)品附加值較低，極大制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著國內(nèi)外市場對沙棘相關(guān)產(chǎn)品的消費需求增加，大力推廣種植沙棘將成為重要的林業(yè)經(jīng)濟增長極。尤其是，我國沙棘種植地區(qū)主要發(fā)布于“三北”地區(qū)（即東北地區(qū)、華北北部和西北地區(qū)），是不少經(jīng)濟較為落后地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，如何提高沙棘產(chǎn)業(yè)附加值直接影響到這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

海底撈沙棘火鍋的推出，是對沙棘綜合開發(fā)利用的一次有益嘗試，有望為沙棘產(chǎn)業(yè)尋找更多出路，探索多元化的發(fā)展道路，幫助沙棘產(chǎn)業(yè)朝著產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的方向邁進。截至2021年9月份，海底撈對沙棘果的采購量已高達450萬噸。

相關(guān)鏈接

如何讓農(nóng)特產(chǎn)“出圈”

如何才能讓地方的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品迅速出圈？不妨看看以下幾點建議：

1.建立大特產(chǎn)的觀念企業(yè)要建立大特產(chǎn)的觀念，做好頂層設(shè)計。突破區(qū)域公用品牌，打造企業(yè)品牌。“高度決定視野，角度改變觀念。”特產(chǎn)要做大，必須建立大特產(chǎn)觀念，也就是大食品、泛食品觀念，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來做。如果一個小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循‘大’的法則，要著眼于國外，著眼于全球，向全國、全球市場發(fā)展。

2.一個區(qū)域品牌由一個公司運作。一個區(qū)域公用品牌、地標(biāo)產(chǎn)品最好由一個公司運作，并且主體一定是公司而不是政府或行業(yè)組織，更不能是分散的種養(yǎng)戶。當(dāng)然，公司的股東形式可以多樣，要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來，把各方力量調(diào)動起來。

3.一個品類專注打造一個品牌。一個公司專注在一個區(qū)域或者地標(biāo)品類里打造一個品牌而不是多個品牌。要聚焦才能做大。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區(qū)域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌。

4.好產(chǎn)品名稱可以事半功倍。好的產(chǎn)品名稱會讓品牌之路事半功倍。使用一個科學(xué)命名的品牌名稱，摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法。竹葉青茶、烏江榨菜、仲景香菇醬等品牌，是非常成功的從優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)走出來的優(yōu)秀品牌，值得借鑒。

5.要有“十字思維”。從產(chǎn)業(yè)的角度，要有“十字思維”。過去我們橫向思維比較多，在規(guī)劃布局上研究什么土特產(chǎn)布局在什么地方比較好。僅有這個還不夠，還得有縱向思維，即產(chǎn)業(yè)鏈思維。