海南中醫藥文化與旅游業融合發展研究

王玟影 侯佩旭

摘 要：在“健康中國”戰略背景下，中醫藥文化旅游是具有我國文化特色的專項旅游產品，能夠滿足旅游者的康養動機和文化動機。海南省素有“天然藥庫”美譽，擁有得天獨厚的氣候條件和豐富的中醫藥資源，由此成為獨具特色的健康旅游目的地。目前已有學者圍繞海南醫療旅游與海南中醫藥養生旅游開展研究。本文在前人實踐基礎上，采用文獻法繼續深入研究海南中醫藥文化與旅游業融合發展的對策，為海南中醫藥文化旅游開發貢獻力量，通過中醫藥文化旅游推動海南中西部鄉村旅游經濟發展。

關鍵詞： 中醫藥文化；旅游業；產業融合；海南

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：海南省自然科學基金項目“自貿港背景下海南黎族民族走廊旅游業與鄉村振興耦合發展研究”（422RC604）。

隨著我國城鎮化的進程加快，亞健康與人口老齡化現象日益突出，初級觀光型旅游產品已難以滿足人們多樣化的旅游需求，使得旅游業面臨諸多挑戰。在海南自由貿易港和國際旅游消費中心建設的大背景下，如何順應市場需求，凸顯海南旅游特色，滿足人們對健康養生、文化旅游的需求，成為未來海南旅游發展的重要方向之一，也是提升海南旅游核心競爭力的重要支撐[1]。海南中醫藥文化有其獨具特色的文化屬性，在國際旅游消費中心的背景下有著巨大的發展空間。海南本土中醫藥文化旅游資源普遍分布在中西部鄉村地區，探究海南中醫藥文化嵌入旅游行業的路徑，是立足于鄉村振興戰略下的一次創新實踐。本文研究的中醫藥文化旅游主要以海南本土中醫藥資源與中醫藥文化為核心，探討如何實現中醫藥文化與海南旅游業的融合，以期為海南的中醫藥文化旅游開發貢獻一份力量。

（一）中醫藥文化旅游概念辨析

國內關于中醫藥文化旅游的研究最早可追溯到20余年前，王景明、王景和認為，中醫藥旅游屬于生態旅游的組成部分；田廣增認為，中醫藥旅游是以醫療技術、藥材觀賞和體驗為基本吸引物而產生的旅游文化；孫曉生、李亮認為中醫藥文化養生旅游是基于自然生態、保健體驗、人文環境，結合看、嘗、游、娛、康體等形式，以達到修身養性、強身健體等目的的新興旅游方式[2]。盡管國內對中醫藥旅游的概念仍未統一，但是基本都對中醫藥旅游涵蓋的內容進行了界定，這些前人的理論成果對下一步的中醫藥文化旅游開發研究奠定了理論基礎。

（二）中醫藥文化旅游目的地研究現狀

近5年學術界研究主體開始轉向中醫藥文化旅游的普及現狀和應用方式。司建平、王先菊的調查顯示，當地一半以上的民眾不了解中醫藥文化旅游；黃文、魯鳴發現，中醫藥文化旅游人地感知產生的路徑在青年群體中表現為研學實踐，在年長的成熟群體則轉變為康養實踐[3]；三亞市中醫院的王天松提出醫院可以充分發揮自身獨特優勢，突出展現中醫藥特色，采用中醫藥和旅游產業的創新結合方式[4]；鄭方琳、侯勝田、王天琦等人調研了15家中醫藥文化旅游示范區創建單位，發現部分目的地存在資源開發利用不充分、營銷推廣不全面的問題，由此提出，未來的研究方向有必要增加調查樣本數量，研究中醫藥文化旅游目的地的發展情況和發展規律[5]。綜上所述，國內學者對中醫藥文化與旅游業融合的關注從概念界定過渡到推廣和認知層面，為后人開展旅游目的地的中醫藥文化旅游實踐提供了扎實的理論基礎和實踐經驗。當前的研究主要集中在已經成熟的中醫藥文化旅游示范區，在鄉村地區的中醫藥文化旅游市縣的探索較為薄弱。本研究將結合前人的研究成果，以海南中醫藥文化為旅游吸引物，探討如何實現海南中醫藥文化與旅游業的融合發展。

海南開展中醫藥文化旅游的資源條件可分為兩大類，即自然資源與人文資源。自然資源包括黎藥、苗藥等中草藥，人文資源包括針灸、推拿等中醫診療技術。

（一）以黎藥、苗藥藥材為主的自然資源

海南可以依托海南島獨有的中草藥自然資源發展中醫藥文化旅游。據海南省人民政府網統計，海南動植物藥材資源豐富，有“天然藥庫”之稱，可入藥的植物約2000種，藥典收載的有500種，南藥30多種，最著名的四大南藥包括檳榔、益智、砂仁、巴戟。動物藥材和海產藥材資源有鹿茸、牛黃、穿山甲、海龍、海馬、海蛇、琥珀、珍珠、海參、珊瑚、蛤殼、牡蠣、石決明、海龜板等近50種。在眾多海南中草藥植物資源中，影響力較大且具有民族特色的當屬黎藥和苗藥。黎藥在治療蚊蟲叮咬的腫毒、接骨、頸椎病、消化不良、胃脹、跌打損傷等方面均有突出效果。黎藥采用酒制、蜂蜜制等方式進行古法制作，取山泉水來洗藥，再進行擇藥和晾曬炮制，最大限度地保存藥草的鮮度。黎藥用藥靈活，多數為鮮品用藥，現采現用，一年內用完。在用藥方式上也有著自己鮮明的特色，有藥蒸法、拿捏法、針刺排毒法、外敷法、熱灸法等多種用藥方法。在人類呼喚回歸大自然與返璞歸真的情感需求下，海南豐富的黎藥資源更是容易受到海內外游客的關注。苗藥主要分布在苗族人民聚居的苗嶺山脈、鄂西山地、大苗山脈及海南山地等地區。苗醫苗藥是少數民族地區一種傳統的醫藥技術，與苗族同胞的生活經驗息息相關，可以治療毒蛇咬傷、跌打損傷、感染、炎癥、風濕骨痛等病痛，在臨證處方用藥方面有著許多獨到之處，成為我國傳統醫藥寶庫的一部分，值得挖掘和整理。綜上分析，海南黎藥和苗藥的采藥和制藥方式獨具特色，可以依托其積極開發中醫藥文化旅游產品，傳承海南傳統民族中醫藥文化，打造海南文化旅游和健康旅游的特色品牌。

（二）以傳統中醫診療技術為主的人文資源

海南可以依托傳統的中醫診療技術發展中醫藥文化旅游。例如，各地的中醫醫院運用針灸、推拿等中醫技術，針對長期患有風濕及其他病癥的游客開展康復治療旅游。此外，海南的中醫藥文化旅游人文資源包括海南本身積累的診療經驗。島民在暑熱潮濕的環境中與疾病抗爭，形成了《嶺南醫史》《瓊州府志》《文昌縣志》《崖州志》《儋州志》《萬州志》等醫學史料，涌現出丘濬、鐘芳等海島名醫。海南中西部黎族人民就地取材，依靠天然藥材探索出各種治愈風濕和蟲病的治療方式，至今仍有極大的推廣意義。現有黎族醫生普遍年事已高，黎族醫藥傳承顯得非常必要，發展中醫藥文化旅游在一定程度上有助于推動傳統文化步入大眾視野，實現良好的文化傳播與傳承。

（一）與沉香文化融合，開拓旅游新市場

中醫藥文化蘊含深厚的思維方式和獨特的生活藝術，若將其文化內涵植入旅游產品的升級策劃，有助于實現文旅融合。沉香和黎族醫藥是海南的特色藥材，也是獨具特色的旅游吸引物。海南沉香是海南地道藥材之一，其憑借獨特的形成過程，特殊的藥用、保健、收藏等價值，被評為“眾香之首”。一方面，當地可以依托沉香的種植、加工、銷售，外加沉香雕塑藝術等，建立觀光基地[6]，聘用當地人員作為導游，增強沉香的科普，讓游客了解沉香的形成過程及其養生價值。另一方面，沉香可以用于開發沉香酒、沉香藥包、精油，形成旅游產品，并結合海南的養生文化深入到沉香旅游博覽會中。例如，第五屆中國（海南）國際沉香博覽會利用定安縣文筆峰的盤古文化，加入沉香表演、沉香詩朗誦、民樂表演等表現形式，是一次非常有意義的實踐推廣。

（二）發揮海南黎藥與苗藥優勢，構建旅游產品體系

要結合海南黎藥和苗藥，通過市場細分來劃分不同職業和不同年齡的人群，以消費者偏好開發體驗式的中醫藥文化旅游產品。例如，在研學旅游實踐上，通過中醫的行醫故事，向學生群體輸出中華民族醫師的美好品德，有助于提升其鑒賞中華傳統文化的審美意識，增進愛國情懷；在康養實踐上，可以從緩解人們的工作壓力、腰椎不適及風濕等癥狀切入，實現康養返璞歸真的目的；在游客的產品線路上，可以增加中藥植物采收、中藥植物觀賞游覽、中藥炮制、中醫理療等服務體驗項目。此外，可以結合海南的黎藥和苗藥研發設計中藥香囊、中藥茶、中醫藥保健品，在中藥植物觀光區域增設中醫藥商品柜臺。

（三）打造海南中醫藥文化品牌，增進國際合作

近年來，中醫提倡的預防與治療被廣為稱贊。海南是中國“一帶一路”倡議的重要支點，俄羅斯與哈薩克斯坦等國家歷史上與中國商貿往來頻繁，對中醫及其所蘊含的東方理念更易理解與接受。海南的中醫藥文化旅游應在培育本地特色品牌的基礎上，加強與國際市場的合作。目前，海南已經產生一些具有本土特色的中醫藥文化旅游品牌，如白沙縣的“海生牌”[7]。此后，海南還應該繼續挖掘民間傳統中醫藥文化，在傳承中醫藥文化的同時，形成海南獨有的中醫名片。在國際合作上，海南可利用海南自由貿易港的優勢，與海南的中醫醫院聯手打造旅游產品，將中醫藥文化旅游市場延伸至國外，向目標客源國推行中醫療養游，吸引國外游客前來海南體驗針灸、推拿等項目，提高海南中醫文化的傳播范圍和影響力。

（四）布局網絡傳播矩陣，增強海南中醫藥文化旅游營銷

中醫藥文化旅游蘊藏商機，但其目前還處于起步階段，游客知曉較少。海南中西部熱帶雨林覆蓋率極高，是開展森林康養的絕佳地區，適合開展黎藥、苗藥材觀光項目，更適合開展太極拳、八段錦等傳統中醫體育活動中醫藥文化體驗項目，在此基礎上，海南應充分借用機場、動車、景區、酒店等場合開展宣傳，使游客每到一處，就有當地的旅游機構發布當地的旅游信息，輔之以響亮的旅游口號，有側重地吸引游客。此外，海南擁有博鰲樂城國際醫療旅游先行區的優勢，政府和相關部門應大力支持中醫藥文化旅游發展，借助海南各類大型會議來推廣海南的中醫藥文化旅游，推動海南的中醫藥文化旅游走向國際[8]。

（五）優化人才吸引政策，促進人才培訓和交流

培養專業旅游人才是旅游發展的重要支撐，對于海南來說，優化人才吸引政策，促進人才培訓和交流非常必要。圍繞這一思路，一方面，海南高校作為培養人才和服務社會的重要組織，可根據省內中醫藥文化旅游發展現狀，開設相關專業，為海南的中醫藥文化旅游提供專業人才；可采用校企合作訂單式培養方式，與中醫藥文化旅游企業實行工學交互模式，將在崗見習與在校學習相結合，實現高校人才培養與市場需求的有效銜接。另一方面，海南酒店、旅行社、養生基地等在淡季期間，要采用講座、論壇、會議等形式，邀請海南省中醫院、海南醫學院等中醫臨床人才與高校人才進入企業，為服務人員培訓中醫藥文化知識。此外，海南自由貿易港的政策優勢與海南舒適的氣候和環境條件，吸引了源源不斷的“候鳥人群”前來旅居，這其中也包含了不少退休專家和“候鳥人才”。中醫藥退休專家擁有數十年的臨床實踐經驗，有許多可支配的自由時間，他們仍然愿意發揮自己的專業特長，繼續支持社會經濟發展。因此，海南可以通過完善“候鳥專家”工作平臺、“候鳥專家”公寓等旅居設施，為中醫藥退休專家提供優惠的政策和良好的待遇，聘請他們來海南指導中醫藥文化旅游發展。在老齡化背景下，吸引國內外退休專家前來旅居和指導，不僅可以實現海南“老有所樂”的創新，還可以更好地為海南中醫藥文化旅游發展提供人才支持。

（六）挖掘中醫養生事跡，以文化吸引游客

海南擁有長壽文化，海南省中醫藥學會涌現出不少中醫藥學術繼承人和全國優秀中醫臨床人才，他們有著深厚的中醫藥知識背景和豐富的臨床經驗，如瓊崖革命期間的著名中醫馮質夫等，他加入了瓊崖革命隊伍，用自身精湛的醫療技術服務瓊崖革命事業。因此，當地旅游企業可以培訓專業導游，使其聲情并茂地講解他們的從醫故事與奉獻精神，在一定程度上增強海南中醫藥文化的感染力，同時避免同質化競爭，實現差異化發展路徑的探索。

海南特色中醫藥文化資源普遍分布在鄉村落后地區，因傳播不足而鮮有人知，海南可以從以下6個方面探索中醫藥文化與旅游業融合發展路徑，一是與沉香文化融合，開拓旅游新市場；二是發揮海南黎藥與苗藥優勢，構建旅游產品體系；三是打造海南中醫藥文化品牌，增進國際合作；四是布局網絡傳播矩陣，增強海南中醫藥文化旅游營銷；五是優化人才吸引政策，促進人才培訓和交流；六是挖掘中醫養生事跡，以文化吸引游客。海南發展中醫藥文化旅游有助于推動海南旅游產品結構的更新迭代，同時助推鄉村旅游發展。未來的海南中醫藥文化旅游還可以圍繞建設海南國際醫療旅游消費中心開展研究，進一步推廣海南中醫藥文化與旅游產業融合，把博大精深的中醫藥文化推向世界。

[1] 高雪.廣東省中醫藥文化養生旅游開發中政府規劃決策機制優化研究[D].廣州：華南理工大學，2020：15-21.

[2] 黃凱，俞雙燕，孫漢，等.我國中醫藥健康旅游發展研究綜述[J].世界中醫藥，2018（2）：508-512.

[3] 黃文，魯鳴.中醫藥健康旅游的人地關系感知回應與實踐[J].成都中醫藥大學學報，2020（3）：76-80.

[4] 王天松.三亞中醫藥健康旅游的發展前景[J].中醫藥管理雜志，2017（22）：187-188.

[5] 鄭方琳，侯勝田，王天琦，等.基于消費者視角的中醫藥健康旅游目的地差異化發展路徑研究[J].衛生軟科學，2021（11）：36-39.

[6] 黃麗佳，謝洪忠.沉香與旅游[J].中國集體經濟，2015（26）：56-61.

[7] 參考消息.中醫悄然成為海南國際旅游新名片[EB/OL].（2017-07-17）[2022-04-10].http：//www.cankaoxiaoxi.com/ china/20170717/2195906.shtml.

[8] 張文菊，張念萍.生態型中醫藥旅游發展探析[J].湖南工業職業技術學院學報，2013（1）：37-40.