體驗經濟視角下紅色旅游發展研究

李思雨 張楚苓 黃曉琳 言妮 唐云梅子

摘 要：體驗經濟來源于服務經濟，是一種新的經濟形式，為旅游業的發展帶來了前所未有的機遇。紅色旅游是我國革命歷史教育的重要組成部分，在體驗經濟背景下，本文以浙江省湖州市為例，運用態勢分析法對其發展紅色旅游的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，在此基礎上，從紅色旅游形象塑造、紅色旅游產品開發、紅色旅游體驗營銷3個方面提出湖州紅色旅游發展策略，以期促進湖州市紅色旅游發展，為其他省市在體驗經濟背景下發展紅色旅游提供借鑒。

關鍵詞：紅色旅游；體驗經濟；湖州

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：廣西高等教育本科教學改革工程立項項目“對接智慧酒店發展的應用型本科酒店管理專業人才培養體系創新研究與實踐”（2020JGA201）。

體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客的心理體驗，追求消費和生產的個性化。在體驗經濟中，消費者消費的客體不再僅僅是商品或者服務，更多的是獲得一種體驗和感知[1]。而旅游是消費者通過觀光、游歷等方式體驗不同環境、不同文化的過程。在這一過程中，旅游經營者向游客提供商品、服務或個性化的體驗，滿足游客的物質需求與更深層次的情感需求、社會需求等。旅游作為一種典型的服務行業，未來的發展方向也將迎合體驗經濟下的消費模式[2]。紅色旅游強調在旅游體驗中幫助游客獲得社會精神價值的認同，更加關注旅游者的情感需要。目前紅色旅游仍以參觀游覽紅色文化館為主，產品設計單一、體驗方式缺少創新。體驗經濟因其追求個性化消費體驗的特征為紅色旅游提供了一個全新的視角和開發思路。本研究課題以浙江省湖州市為例，運用態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）具體分析湖州紅色旅游發展現狀，針對其發展紅色旅游存在的問題，提出相應的解決辦法。

湖州是一座具有2000多年歷史的江南古城，是中國蠶絲文化、茶文化、湖筆文化的發祥地之一。湖州人才輩出，人文薈萃。在歷史上既哺育了唐代詩人孟郊、元代書畫家趙孟頫、明代小說家凌濛初、近現代書畫大師吳昌碩等一批名人，又吸引了王羲之、顏真卿、陸羽、蘇軾等不少名流。中華人民共和國成立以來湖州籍的“兩院”院士（學部委員）共18名。“兩彈一星”的功臣中，錢三強、趙九章、屠守鍔都是湖州人；“新時期鐵人”王啟民、“海空衛士”王偉、“人民衛士”沈克誠更是當代湖州人的驕傲。因此，如表1所示，當前，湖州市憑借其身后的紅色文化底蘊及獨具特色的人文色彩，加上政策支持等外部條件，紅色旅游已形成一定的市場規模，發展前景廣闊，但是仍然在品牌營銷、人才體系構建、產業融合、文化內涵挖掘等方面存在問題。此外，體驗經濟時代的到來，加上國民的愛國熱情高漲，國內的紅色旅游市場競爭激烈；體育旅游、康養旅游等新興旅游方式，無形中搶占了湖州紅色旅游的部分市場。因此，探索新的發展對策是當前湖州市發展紅色旅游的關鍵一步。

（一）湖州紅色旅游形象定位與塑造對策

1.明確湖州紅色旅游形象定位

紅色旅游在旅游者的價值認同、情感共鳴上具有重要的意義，成為文化與素質教育結合的旅游方式之一，受大眾歡迎。作為一座歷史悠久的江南古城，湖州有著悠久的歷史和古老的文化，湖州的歷史人文資源豐富且集中，不僅擁有錢壯飛紀念館、浙西特委舊址、莫干山紅色史跡群等紅色遺跡，還擁有《湖州郎部抗日英雄傳》《江南小延安》等紅色文學藝術作品。此外，湖州的地方資源也極其豐富，具有獨特的絲綢文化、筆文化、茶文化、飲食文化等地方性旅游資源，被稱為“絲綢之府”“魚米之鄉”“文化之邦”。基于此，對于湖州的紅色旅游形象定位，不應僅掛著“龍井故里”“絲綢之鄉”這些一成不變的名頭，以紅色文化為附庸，而要重視挖掘當地的紅色文化內涵，使紅色旅游產品、項目、服務不再依附于教育基地、紀念館等存在，具備更多的文化價值，貼近人們的日常生活，滿足人們的情感需求，從而使湖州紅色旅游形象更為完整具體，增加文化附加值，強化文化記憶點。

2.塑造鮮明的湖州紅色旅游形象

運用MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別相關知識，根據湖州獨特的自然人文資源與深厚的紅色文化資源，提煉出科學的、有效的紅色旅游理念。在資源把握方面，要深度挖掘地方資源價值，運用虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）等技術，注重開發鮮明獨特且具有文化內涵的紅色旅游產品及其商標，豐富紅色旅游產品形式，避免出現同質化現象；在與同類紅色旅游景區之間的競爭中，要注重優勢互補，聯合開發，通過積極地宣傳引導，強化人們的紅色情感意識；在客源市場的把握上，要立足于前期調研結果，了解受眾群體的旅游偏好，設計對應的紅色旅游產品、項目及活動，為其提供情感化、個性化的紅色旅游體驗，樹立鮮明的紅色旅游形象，加深游客對湖州紅色旅游的印象。

（二）湖州市紅色旅游產品開發設計對策

1.采取“紅色+N”模式，整合紅色旅游資源

湖州各紅色旅游景區分散、旅游輻射范圍較窄，單個區域內的核心紅色資源在交通步行線上難以與其他次要紅色景區形成統一、便捷的系統，不同區域之間的紅色資源又距離過遠，導致產品線較短、豐富度不足、吸引力有限。類型豐富的旅游資源能充實旅游產品的形式與內容，彌補單一紅色旅游產品的不足且滿足游客的各種需求。故而針對上述問題，湖州紅色旅游產品的開發設計可以采取“紅色+N”模式，促進紅色旅游資源的開發利用，推進紅色景區與其他景區的資源整合[3]。要以各區各縣的優秀紅色旅游資源為核心，結合附近風景區和文化古鎮等，讓紅色體驗與綠色健康、傳統文化相結合，使游客體驗紅色文化的同時賞景懷古、感受鄉土民俗。參考麗水市曾以弘揚浙西南革命精神為特色載體，深挖紅色資源，大力發展生態旅游綠色產業，積極推動紅、綠、民俗的融合共進，并將畬族風情融入嚴山村和黃家地的紅色文化之中，利用“紅色高地”資源承辦登山賽、騎行賽等，使革命老區煥發出新活力。不僅游客好評如潮，鄉村振興亦翻開了新的篇章。湖州也可以根據各區各縣不同的紅色事跡，將歷史悠久的茶文化、竹文化等與紅色旅游產品相結合，推出一系列參與感強的互動體驗活動，使游客在增強情感認同的同時領略湖州的風光美景和民俗特色，從而提高當地紅色旅游資源的吸引力，帶動農業、農副產品加工、手工藝產品加工等其他產業的發展，在市場上占據更有利的位置。

2.運用高科技手段，創新產品形式

游客體驗是個人在主觀因素和外部環境作用下產生的感受[4]，現代高科技手段的運用有助于加強旅游體驗，引導游客進入并沉浸在紅色氛圍中，獲得全方位的感受，從而為紅色旅游產品增色。體驗型旅游產品的形式也應多樣化，如實景演藝、夜游游覽、節慶活動等都是非常適合以短視頻等現代網絡平臺為載體、在內容上大做文章的旅游產品形式。湖州也可將電子沙盤游戲、光影大秀、人工智能（Artificial Intelligence，AI）對話、全息投影等投入紅色景區，以參與、互動、體驗的形式加深旅游者對湖州紅色文化與革命精神的認識，為游客提供一次印象深刻的紅色體驗。

（三）湖州市紅色旅游體驗營銷對策

體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷從傳統的賣產品和賣服務轉變為賣體驗，從重視功能與質量轉變為重視顧客的感性需求[5]。體驗營銷理念的提出也為紅色旅游的發展提供了創新點。

1.明確紅色旅游體驗主題，附加文化互動體驗

在開發紅色旅游產品時，要運用新興的體驗經濟模式，研究游客的核心需求，觸摸到游客不同的感情層面，開發和設計旅游者感興趣并愿參加的個性化體驗項目。譬如，在設計產品時，利用高新技術與美學藝術，有意識地為產品和服務增添愉悅、美感、感官享受等因素[5]；根據不同的旅游路線與受眾群體確定價格，讓顧客在力所能及的范圍內為體驗到愉悅的旅游項目而樂于消費。

2.完善基礎設施，提高游客滿意度

顧客體驗是顧客主動或被動參與的融合性感受，需要顧客深度介入產品的設計、服務的選擇、環境的布置等環節[6]。因此，在提供紅色體驗產品時，應基于顧客的價值訴求，設計相應的旅游產品。完善紅色主題的基礎設施、環境氛圍，滿足游客的基本旅游需求；設計差異化的紅色文化體驗產品，滿足游客更深層次的價值需求。

3.推進旅游品牌建設，拓寬宣傳渠道

湖州是新四軍在蘇浙大地上濃墨重彩的一筆，蘊藏著豐富的紅色文化資源，但目前湖州的紅色旅游品牌卻未能像紅船建黨、井岡山星星之火那樣成為國內知名的紅色IP，究其原因是宣傳渠道單一、品牌影響力不足等。針對于此，湖州市紅色景區可嘗試聯合已有的節慶旅游資源，如古銀杏文化旅游節、菰城文化旅游節等節慶活動，形成地方節慶旅游與紅色旅游市場的聯動效應[7]。在宣傳渠道上，除了借助網紅效應、短視頻、直播平臺等平臺進行宣傳，還可以將云上互動式旅游體驗作為一大突破。在保證紅色底蘊的基礎上增添現代流行元素，推廣有湖州特色的紅色品牌，吸引現代游客的目光，為湖州紅色旅游發展注入活力。

體驗經濟背景下，紅色旅游市場已經成為旅游市場的一個重要部分，市場份額不斷擴大、紅色文化宣傳不斷深入的同時，紅色旅游產品單一、體驗項目同質化、文化內涵缺失等問題普遍出現。隨著人們的消費方式與生產方式的不斷改變，紅色旅游服務逐漸商品化，游客有著更加個性化、精致化、情感化的需求。體驗經濟通過感官體驗等手段，強化消費者的精神價值認同，使消費者獲得美好的感受與記憶。湖州市在深入挖掘利用當地紅色文化與地方文化的內涵價值的基礎上還需要進行旅游方式的創新，使旅游多業態、多層次地融合發展。

[1] 黃永龍.體驗經濟背景下的民俗文化遺產特征及旅游開發策略[J].中國集體經濟，2012（1）：147-148.

[2] 周霞.體驗經濟下福建茶文化旅游開發的策略研究[J].福建茶葉，2020（4）：159-160.

[3] 向春燕，周春燕.基于紅色旅游資源的研學旅行產品開發：以重慶紅巖景區為例[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2021（1）：68-79.

[4] 楊琴，馮群超，彭曉果.基于游客體驗的紅色文化旅游產品深度開發探析：以中原軍區舊址景區為例[J].湖北文理學院學報，2021（2）：50-53.

[5] 陳英毅，范秀成.論體驗營銷[J].華東經濟管理，2003（2）：126-129.

[6] 劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機理與體驗營銷[J].財經論叢（浙江財經學院學報），2006（3）：95-101.

[7] 李樹文.大連市旅順口區紅色旅游開發策略研究：基于SWOT分析視角[J].武漢商學院學報，2021（3）：29-33.