基于視覺營銷的傳統零售店線上平臺策略分析

劉文芳 山東臨沂煙草有限公司蘭山區營銷部

高洪鵬 山東臨沂煙草有限公司物流分公司

一、緒論

目前有很多零售網店店家線下擁有非常優質且充足的貨源，但是缺乏專業的技術和科學的思路進行頁面以及產品設計，花費了很多財力去買裝修模版可是效果不理想，或者不符合產品特性，或者店鋪風格不同意影響店鋪權重種種問題，導致用戶無法看到產品的質量自然導致一次又一次成交的錯失。本研究會參考目前國內最新互聯網視覺營銷的研究數據以及理論基礎，整合用戶體驗和實習單位對傳統零售網店線上平臺視覺營銷的優秀案例，對傳統零售店線上平臺的視覺營銷策略進行探索性研究,初步制定能夠真正利于傳統零售店家網店產品銷量和排名的視覺營銷策略。

二、關于視覺營銷和傳統零售店線上平臺

據《2015中國網購用戶調查報告》結果顯示（如下圖），截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。中國網民規模呈幾何基數的增長,無疑預示著中國電商平臺發展的廣闊前景。（見圖1）

圖1：中國網民規模和互聯網普及率的數據統計圖

目前電商環境下，天貓和京東在線上零售業一直占據巨大市場份額，通過兩個電商平臺的分析讓讀者了解電商2.0時代的電商環境。

天貓原名淘寶商城。天貓馬云淘寶網打造的B2C（Business -to-Consumer，商業零售）。它承載數千家生產商、品牌商，為賣家和買家之間提供一站式解決方案。用戶能足不出戶在網店里拍下自己喜歡的產品,并通過支付寶進行付款,產品就會由第三方物流公司送到用戶手中。用戶通過京東錢包和網銀付款，商品由京東自有物流配送。

三、關于視覺設計與傳統零售店線上平臺運營結合的策略分析

（一）傳統零售店網店線上平臺運營方案介紹

以下是店鋪運營的一個詳細方案：

1.品牌策劃

①.根據產品特點及目標客戶特征確定品牌定位；

②.審核品牌故事的撰寫與演繹；

③.確定品牌宣傳口號；

④.確定產品吊牌及包裝設計。

2.產品規劃

①.根據產品特點確定產品定位及定價原則；

②.確定網店銷售產品系列規劃及組合；

③.產品組合比例：20%引流款，10%品牌形象款；

④.確定階段主打產品（爆款）。

3.產品描述資料確定

①.指導材質、面料等描述信息資料規范及收集整理；

②.確定工藝細節圖、寶貝細節圖規范；

③.確定寶貝搭配；

4.產品圖片資料制作

①.拍攝外景、內景寶貝圖片；

②.寶貝細節圖片拍攝；

③.寶貝搭配圖片拍攝。

5.產品庫存

根據店鋪的運營階段及產品組合，對各階段的產品庫存做好準備。

6.美工視覺

①店鋪裝修

根據確定的店鋪策劃規范店鋪的裝修效果；

②寶貝描述

按照確定的產品描述規范進行寶貝描述制作；

③促銷活動

根據擬定的促銷活動，美工制作效果；

④日常美工

根據日常運營數據來改善頁面布局，美工制作效果。

7.推廣方式

（1）免費推廣

①寶貝標題優化、寶貝描述SEO優化指導；

②指導按照推廣的需求進行寶貝上下架工作；

③SNS營銷：掌柜說、新浪微博、微信等；

④社區營銷、群營銷、軟文營銷；

⑤優惠券套餐等營銷推廣方式。

（2）收費推廣

①平臺促銷活動；

②平臺宣傳專題。

8.數據分析

競爭對手站內的詳細數據分析，以便于更精準的做產品營銷。

（二）運營策略中的視覺設計策略

在了解了店鋪的運營流程的基礎上，我們知道要想把網店做好，關鍵在于品牌風格的打造和流量引入。那就要求我們視覺營銷策略能夠優化店鋪風格的整體包裝、引入大量活動流量以及打造優質爆款。

1.線上平臺傳統零售店店鋪整體“包裝”策略分析

（1）色彩設計

在網店裝修的眾多元素中。色彩是一種非常重要的視覺表達元素，它能夠烘托出各種各樣的設計氛圍，對人們心理產生極大的影響。同時影響顧客對商品風格和形象的判斷，因此只有掌握必備的色彩搭配，才能設計出吸引顧客眼球的作品。

①配色方案

單一色彩配色方案：選擇單一色彩，并不表示就毫無變化，可以通過調整飽和度或透明度，使得單一色彩也深淺有特色。這家網店主色調（即在頁面中占據的面積最大且具有主導作用的色彩）是藍色，邊框及字體介紹上則應用了淺藍色、天藍色等，使得整個頁面看起來色彩統一又有層次感。（見圖3）

圖3：某網店首頁截圖

鄰近色彩搭配方案：還有一種方法就是使用鄰近色彩搭配。鄰近色彩即不是同一色彩但是非常接近的、在色相環上角度較小的一系列色彩，這種效果與單一色彩相似，但是要豐富得多。總而言之，在配色過程中，無論用幾種顏色來組合，首先要考慮主色調，如果各種顏色面積平均地分配，色彩之間互相排斥，就會顯得雜亂。鄰近色彩搭配的話要用兩種色彩作對比先選定一種色彩，然后選擇它的對比色，這個對比色就是第二種顏色。一般色彩的對比越強，看起來就越有誘惑力，能夠起到集中視線刺激需求的作用。這個網店海報采用了黃色、橙色和淺紅色之間的對比，屬于強烈的色彩對比，令人感受到極強烈的色彩沖突，留下深刻印象。（見圖4）

圖4：某家具店鉆展海報

②網店配色誤區案例解析

網店的裝修與一個店的成敗息息相關，越來越多的賣家也認識到這點。我們在裝修的時候千萬要注意顏色的運用及色彩搭配，不合理的搭配反而會造成負面的影響。

背景和文字對比不強烈。人眼對色彩的識別能力有一定的限度，由于顏色具有同化作用，兩種顏色之間對比強者易分辨，弱者難分辨。背景與文字內容如若對比不強烈，文字內容沒法突出容易看不清晰，還有背景顏色要考慮到瀏覽者的心情灰暗的背景令人沮喪，花紋繁復的圖案作背景令人煩躁。

色彩過多。色彩的合理使用會使頁面變得鮮艷生動富有活力，但色彩數量的增加并不就是與頁面的表現力成正比。像有些頁面，把盡可能多的色彩搬上來，同一個頁面上擁有5種以上顏色，一個標題就是一種顏色，每一個框、線的顏色都不同，同時使用多種色彩會令人眼花繚亂，造成了版面視覺效果的復雜混亂，對買家理解獲取信息毫無益處，反而會帶來負作用。最好要有一種主色貫穿在其中，主色不一定完全是面積最大的顏色，但一定要是最重要、最能揭示和反映主題的顏色。一個好的設計沒必要用到所有顏色，運用三至五種以內的色彩就夠了。

過分強調色彩的刺激度。在生活中我們看顏色時會感覺到某些顏色很刺眼，讓人感覺疲勞。買家絕不希望上網對自己的視力帶來傷害。因此，裝修用色要盡量少用視疲勞度高的色調。一般，高明度和高純度的顏色刺激強度高，疲勞度也很大。在無彩色系中，白色的明度最高，明度最低的是黑色；有彩色系中，最明亮的是黃色，最暗的是紫色。刺激度強的色彩不宜大面積使用，出現頻率也不應太高。低明度色疲勞度雖小，但是往往讓人感到壓抑，所以也不贊成視覺配色過于暗淡。最理想的時候是多用柔和明快的暖色淺調。

（2）文字的視覺設計

文字是約定俗成的符號，文字形態的變化不影響傳達的信息本身，但影響信息傳達的效果。因此，有必要運用視覺美學規律，配合文字本身的含義和所要傳達的目的，對文字大小、筆劃結構、排列乃至賦色等方面加以設計，使其有適合傳達內容的感性或理性表現和優美造型，能有效地傳達文字深層次的意味和內涵，發揮更佳的信息傳達效果。這就是藝術設計中的字體設計。然而，在藝術設計中創意是追“新”的目的。所以，對字體的新的追求與對字體的新的應用觀念，無疑在當今的設計中扮演著一個舉足輕重的角色。并在眾多媒體領域中顯現出這一新的時代特點即“字體效應”。

文字顯示要自然流暢。網店頁面的每一部分都是在為銷售產品而服務,網店中海報的文字與廣告牌上的文字一樣,文字要在頁面上突出,周圍應該留有足夠的空間展示產品的其他信息。因此文字做視覺營銷的時候要注意的基礎事項：

文字數量和大小：很多買家在裝修自己的店鋪時一味想占用網頁的空間,很生硬地將產品信息塞給消費者。其實復雜的頁面文字排版反而會使頁面沒有主次,這樣目標用戶容易視覺疲勞,甚至開始抵觸產品，直接關掉頁面。

文字顏色和字體選擇：第一要將不同的瀏覽器和不同顯示器對顏色的顯示有不同的效果考慮進去，第二不要讓背景的顏色沖淡了文字的視覺效果,一般淡色的背景上用深色的文字效果為佳。提高文字可讀性的又一重要因素是字體,通用經典的字體最易讓人閱讀,特殊字體一般用于標題去配合文案/背景或者交互式設計,但是正文中如果特殊字體被大量使用,會造成用戶的閱讀障礙。

2.線上平臺傳統零售店店鋪活動海報引流策略分析

海報設計是社會文化發展的時代產物海報設計屬于平面設計的范疇，在平面設計中占有重要的地位，是最能張揚個性的一種設計藝術形式，在互聯網上能夠充分表現產品特色刺激顧客需求！以上我們講了色彩的視覺營銷策略和文字的策略，而海報設計可以算是對以上兩種策略的綜合應用，海報設計一般通過圖形,文字和色彩表現目標信息!

做海報的視覺營銷就是幫店家展現他們想表達而不會表達的信息并精準地推送給目標受眾的過程。首先我們要搞清楚店家想傳遞的產品理念，傳遞的方式合不合適，人說的話往往無法很好地表達內心的東西，甚至完全顛覆，再搞清楚傳遞的東西合不合適。搞清楚目標客戶群體，店家往往只有籠統的概念，我們要幫他確定清晰的發展策略方向。這就是一個優秀海報的視覺營銷的開展。

（1）文案的排版分級

當定好了營銷的目標方向，文案準備就緒，接下來就是設計。目前擺在我們手里的僅僅是一些枯燥的文字，我們要區分：主標題、副標題、二級標題、內文。

一般海報，盡量文案要控制在二級標題以內；對于不同級別的元素，要給以不同的屬性，給不同的東西要給相應的地位。這里的屬性，包括空間、字體，大小，顏色，修飾……給屬性的同時，你應該知道視覺流程是什么：從左到右、從大到小、從上到下、從近到遠、從清到糊、從暖到冷、從明到暗…最重要的東西，當然要最先看到最醒目，前三項視覺流程是最基本的。

在一張海報中中文字體兩到三種，主要標題可以勇敢應用特殊字體，內文及二級標題盡量使用常用字體，微軟雅黑就是不錯的內文字體，這是屬于“襯線體”一種，特點是簡約現代。英文字體使用一到兩種就可以了。

人的眼睛總會被有規律的東西吸引，對海報清晰的分級，給不同等級元素相對應的地位，并且符合視覺流程的屬性。

（2）吸引力

雖然一堆信息分好級，給其相應的屬性后，這幅東西能順暢的看下去，但在一堆設計中并沒有太多的吸引力，吸引力當然是非常重要的。吸引力能讓眼球轉過來，內涵能讓人思考記憶。我們要給它加點創意的部分，為了把它從普通設計區分出來。

3.線上平臺傳統零售店打造爆款的視覺營銷策略的分析

爆款的概念：作為人氣產品的代表，一般都會是明星款、形象款，可以體現自己店鋪的綜合能力，店鋪可以利用人氣單品迅速收買客戶的心，收集自己忠實的客戶。

打造爆款的意義：通過爆款提高爆款單品的銷量，降低成本；通過爆款提升店鋪的質量評分，為其他寶貝銷售墊定購買信任；通過爆款創造一個客戶進店機會，也給店鋪其他寶貝創造一個展示機會；通過爆款帶動店鋪人氣，提高店鋪其他寶貝的銷量。

如何打造爆款：

打造爆款的四大步驟：選款、測款、包裝和定價。

選款。通過對產品旺季、質量、貨源數量、產品優勢以及同行產品進行全方面的大數據（數據魔方、生E經、阿里指數等第三方數據分析工具）分析選款。

測款。可以通過直通車，和首頁產品的收藏量、點擊率、轉化率等途徑。

包裝。店鋪首頁加爆款詳情頁。

定價。主要綜合成本、市場分析和競爭對手分析進行。

而本文講的視覺營銷呢主要作用于爆款的包裝效果。本小結分別從店鋪首頁和爆款詳情頁的分析視覺營銷策略。（見圖5）

圖5：某網店爆款海報和產品銷量排行

（1）首頁的視覺營銷策略

要想設計出讓人過目不忘的店鋪首頁，我們需要對裝修的目標進行分類即對顧客的分類，一般進入店鋪的有兩類人，第一類是有具體目標的，第二類是沒有目標的，根據這個我們可以按照下面的三個步驟來裝修首頁：

第一步，展示店鋪名字，主營商品，店鋪風格，商品屬于什么價格段，促銷活動等，主要突出品牌、產品檔次，提高買家信任感。

建議淘寶首頁裝修按下面幾個方面進行考慮：

1.按照顧客“F”型的瀏覽習慣布置展示要點；

2.展示主打產品；

3.根據商品以及行情定位，確定獨特店鋪風格；

4.不要太長，沒必要想把全店商品都展示出來，可以負責任的告訴你，這里二八原則也適用，很長的首頁80%是沒用的。

第二步，針對無目標的瀏覽型顧客的視覺營銷策略：性價比高價格便宜的爆款廣告；品類廣告或者活動廣告，如皮鞋斷碼5折清倉等；讓顧客有參與感的活動等。

爆款廣告要注意詞要盡量少，然后要清晰明了表達功能或者目標，最后是顧客看了廣告海報不管是文案或者圖像都感覺能體會到你要表達的意思。

第三步，針對有目標的顧客，這些顧客用搜索和導航欄以及分類是最有效的。

第一屏一定要有一個提供搜索的，不能依賴最上方的淘寶搜索，那里默認是搜索全網的，搜索框占不了多少位置，最好加幾個店鋪熱銷和淘寶熱門詞。

導航欄方面，按照用戶的潛在分類，如商品品類、功用、優惠活動等分類比較合適。

左邊欄放簡單快捷的分類，比如京東這樣的分類。（見圖6）

頁面跳轉。頁面跳轉順序首頁—父分類—子分類，最多跳轉3次必須達到詳情頁，否則會引起顧客反感，活動促銷頁更是一樣。

促銷的布局。在新用戶對商品產生興趣之前，很少人關注沒有結合具體商品或品類的全場促銷政策，這些東西不用花太大面積強調。全場促銷不如分散差異化的局部促銷。（圖7）

在新用戶對商品開始感興趣之前，用戶不關心物流和運費、不關心積分政策，這些也沒必要在顯著位置。

（2）網店爆款的主圖設計策略

產品主圖。寶貝主圖是50%店鋪流量的入口。主圖可以展示品牌、產品價格、促銷活動。如今的淘寶已經不是十年前的淘寶，它各方面的規則機制已經足夠完善，其中對主圖的規范越加嚴厲，如今是否有牛皮癬（影響到用戶瀏覽心情的文字信息表達）已經作為店鋪排名權重的重要判定依據之一。主圖的設計優美能給賣家帶來一定的流量和轉化率。

產品主圖最少需要三個，三個主圖的排列主次很重要。第一張主圖應是產品整體圖，通過單色背景突出產品，產品應該占主圖的三分之二。第二張是次圖，讓消費者對產品有直觀的了解。第三張是細節圖，細節要完整，一定要清楚和諧美觀。（見圖8）

圖6：京東平臺首頁布局

圖7：店鋪首頁促銷布局的位置

圖8：產品主圖