基于扎根理論的網絡主播生存策略研究

丁肖荷 廣東財經大學

網絡直播作為互聯網技術迭變的新生兒，已經快速地走過了四個大的發展階段，即2013、2014年的“登錄起步期”，2015、2016年的“新奇爆發期”，2017、2018年的“波浪平穩期”，和2019、2020年的“融合發展期”，從簡單的“我型我秀”，走向多維度的“縱深創新”。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達 6.38 億，占網民整體 的 63.1%。[1]網絡播行業如今已經發展成一種龐大的產業力量。

網絡直播的迅速發展離不開其“低門檻高收益”的顯著特征。為了賺“快錢”，部分主播劍走偏鋒，直播涉黃、涉毒、惡意炒作等內容，他們放大社會中的丑惡，以過激的形式曝光或者將情感因素主觀放大，只靠一時博眼球出位。[2]這一現象導致了“主播”被大眾貼上“素質低”、“不務正業”、“低俗”等標簽。而引發網絡主播選擇用這種方式“吸粉”的原因在于，許多主播并不知曉其在社會中扮演的角色，也不清楚其傳遞正確價值觀的重要性，更不明白在網絡空間中怎樣才能成為主播中的“常青樹”。筆者注意到，很多直播平臺已不在把直吃喝拉撒放在首頁，而是主推一些“電影剪輯”、“舞蹈”等藝術類或者專業性很強的作品，網絡直播行業正朝著專業化、規范化方向發展。因此，探尋提升主播生存能力的有效途徑顯得尤為重要。

近年來扎根理論在質性研究中普遍運用，如王月輝[3]、慕靜等[4]分別用扎根理論對電商直播板塊進行研究，主要關注用戶體驗和品牌價值共創機制的構建。因此，本研究將扎根理論運用到網絡主播生存策略的研究中，以19位直播行業從業者為研究對象，嚴格按照開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼的三重編碼過程對深度訪談的原始語句進行處理，綜合考慮主播目前的生存狀態和行業現狀來構建網絡主播生存策略的概念模型，以此探索網絡主播得以生存和發展的可靠途徑。

一、案例選擇、數據來源和研究方法

（一）案例選擇和數據來源

本文選取網絡直播產業相關從業者為研究對象，探究影響直播行業可持續發展因素。因此所選擇的訪談對象必須包含以下條件：（1）訪談對象必須是從事直播行業一定時間或有較大的粉絲量的主播。（2）訪談對象的性別、年齡、直播年限等分部隨機，最大限度的降低受訪人員的偏異化。基于此，本研究選擇19名直播從業者為訪談對象，通過半結構性訪談對19位受訪者進行深入訪談，其基本信息如表1所示。

（二）研究方法

扎根理論是在1967年學者Glaser和Strauss提出的一種從已資料中產生新理論的研究方法。研究人員需要采用“理論性抽樣”的標準，有目的地選擇研究對象，整理并分析所獲取的原始資料，通過不斷的比較原始訪談資料形成初始概念和范疇，最終生成并檢驗理論[5]。在應用扎根理論的過程中學者需要嚴格按照開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼的三重編碼過程對深度訪談的原始語句進行處理（圖1）。

圖1 基于扎根理論的研究程序[6]

二、范疇提煉和模型構建

（一）概念化與初步范疇化（開放性編碼階段）

為了盡量保留研究對象的真實觀點，減少研究者主觀觀點對初步范疇化的影響，在研究期間始終圍繞著“影響直播行業可持續性發展因素”這一核心問題展開，基于采訪對象的原始語句進行編碼，反復推敲受訪者被訪談內容，經深度分析以后提取出初始概念，并加以提煉發現范疇。

最終獲得360條原始資料語句及初試概念。通過對原始訪談資料語句的逐行編碼和持續比較，共獲得447個初試概念。由于這些初始概念之間存在一定的交叉，數量相對龐雜。因此，本研究通過進一步的比較和分析，將指向同一現象的概念聚集為一個初始概念（如將“粉絲維護”、“做好粉絲運營”、“維護鐵粉關系”這三個初始概念合并為“保持粉絲粘性”），并剔除了出現頻率在兩次以下的初始概念（如“電腦上傳增加視頻清晰度”）。

最終本研究確立了 130 個初始概念，表2列舉部分概念化和范疇對應的原始訪談資料語句。

表2

范疇化是在原始語句概念化的基礎之上，將相似的概念合并為統一的范疇，形成能夠解釋和涵蓋多個初始概念的范疇。如，“專業魅力”、“性格魅力”、“人格魅力”這 3 個初始概念都是研究對象對于電商直播主播的價值感知，因此本研究用“主播價值感知”來統領。最終，本研究通過范疇化過程確立了 20 個范疇，依照編碼順序排列如下：行業社會認同度、行業發展自我認同度、行業發展現狀、主播價值感知、主播個人屬性、未來發展傾向、互動及時性、互動有效性、互動兼顧性、互動臨場感、粉絲運營、福利激勵、內容質量重要性、垂直度保持一致、持續投放、緊跟熱點、內容多元化、物質變現、情感價值、社會價值。

（二）主范疇的發掘（選擇性編碼階段）

由于初始范疇化以后范疇之間相互關系依舊模糊，各個范疇本身的意義相對廣泛，因此有必要將初始范疇放回原始訪談語句中，通過不斷的比較分析，根據不同范疇之間的相互關系和邏輯順序對范疇進行進一步分類。最終對“影響直播行業可持續發展因素”的20個初始范疇加以綜合分析，最終形成行業因素、主播因素、互動方式、內容因素、流量變現等 5 個主范疇。

（三）模型的構建（理論性編碼階段）

范疇之間的類屬關系在通過主軸編碼開發主范疇的過程中逐步顯現，所得主要范疇基本涵蓋了“影響直播行業可持續性發展因素”的全部必備要素，判定理論已經基本實現飽和，停止編碼，開始進行模型建構。通過梳理范疇之間的關系，找出核心范疇，分析范疇與范疇之間的內在聯系和邏輯關系，最終以“故事線（Story line）”的方式構建出“行業因素—主播因素-互動因素-內容因素-流量變現”5個維度構成的概念模型（圖2）。

圖2 網絡主播生存策略概念模型

本模型的主要內涵是：直播行業發展受行業社會認同度、自我認同度、發展現狀的前提條件影響。在粉絲觀看直播的過程中，主播因素、互動方式、內容因素是影響直播能夠快速吸粉并且得到更好發展的核心因素。直播效果最后反映在主播的收獲上，主要體現在物質收入、情感滿足、自我社會價值實現等方面。而這些收獲最終又會影響到主播對行業的自我認同、現狀、大眾認同。本研究預留4份原始訪談資料用于理論模型的飽和度檢驗，結果顯示，模型中的范疇已經非常完善，對于影響直播行業可持續發展的5個主要范疇都沒有發現形成新的范疇和關系，因此認為本研究所構建的概念模型在理論上是飽和的。

三、影響直播行業可持續性發展因素模型作用機理解釋

基于上文的分析和對各個初試范疇的詳細解釋，發現行業因素、主播因素、互動因素、內容因素四個范疇均會對直播結果即流量變現產生影響。行業因素通過影響主播因素、互動因素、內容因素間接影響流量變現結果，而流量變現結果直接對行業因素產生影響。這樣一個循環理論模型，通過不斷的改進互動、內容、主播因素，最終形成一個健康發展的直播產業。

（一）行業因素對主播因素、互動因素、內容因素的直接作用分析

通過對原始資料的對比研究發現，基于行業目前的整體現狀，頭部主播需要具備個人屬性、價值感知和未來轉型等特點，而其互動的方式和內容質量也需要提高。我們發現，娛樂主播處于基本飽和的狀態，因此主播轉型、向什么方向轉型是主播需要考慮的首要問題。早期行業的認同度較低，直播的互動和內容可以改變這一偏見。正如受訪者陳浮生（男，25）所說“...人們是追求刺激而來的，它需要大量的淺薄的快速理解的東西，需要嗨過就忘的東西。所以在這種情況下，誰能掌握這個點，誰就是擁有流量的人....”。行業的現狀很大程度上影響了受眾群體，而為了滿足受眾群體的口味，需要主播去做內容的貼合、在線互動和形成主播個人屬性。陳詩遠（女，24），提出直播行業“...準入門檻低但是堅持下去的門檻高，前期可能很多人在做，但真正能堅持產出跟最初視頻質量相等或不斷的改進、調整再堅持下去的其實沒有多少...”的觀點，這也間接表明了在當下的行業生存狀態下，要想做好直播，主播需要重視內容產出的質量。

（二）流量變現對行業因素的直接作用

流量變現包括物質變現、情感價值、社會價值。筆者在研究中發現，大多數主播都將“賺錢”也就是物質變現，作為直播的目的之一。正如受訪者朵一（女，26）所說“...如果能夠讓你支撐一份事業的話，還是要有一定的收入待遇。如果他總是以興趣的話那就太桃源生活了...”如果這個行業不賺錢或自己目前的方向不受大眾群體所接受，大多數主播會選擇轉型或者不在從事這一行業，影響著行業的發展狀態和自我認同度。情感價值是指主播從直播中所得到的情感或者情感狀態的效果，包括榮耀感、滿足感、信任感等正面情感，也包含焦慮、疲憊感等負面情感。這種情感收獲在很大程度上影響著主播對于這份職業的熱愛程度和堅持下去的可能性。廣州臺蕉蕉（女）“...我覺得有滿足感吧，在每一次直播中積累粉絲，我有些粉絲是從第一場直播就看，一直到現在，都是我們直播間的鐵粉了，而且最讓我欣慰的是，她們還是認我這個人，如果是別的主播開播，也會有粉絲在底下問，蕉蕉呢，蕉蕉今天不播嗎？看到這樣的評論，就會很開心，覺得這份工作能給我帶來幸福感、獲得感、滿足感。”社會價值是指主播通過直播提升自我社會感知。一方面社會價值來自于他人對自己的認同，另一方面是自身感受到自己的進步和變化。雙胞胎（男，24）“...可以被別人喜歡，說明是我們有很多吸引別人的地方，對我們自身是很大的肯定，對我們來說很有價值。”這種正面的價值實現直接影響主播對自身所處行業的認同度及未來發展前景的看好。

（三）主播因素、互動因素、內容因素的中介作用

本研究發現，當主播具備頭部主播的要素特征、掌握互動方式、提高內容質量時，主播可以收獲更多物質變現、情感價值和社會價值。主播個人特征吸引粉絲進入直播間、高互動性社交提高了觀眾的愉悅程度并喚起了從眾心理、而內容質量則影響觀眾能否成功轉化為粉絲，三者相結合共同影響著直播的結果，即流量變現。昕昕（女，21）“...因為他們的賬號首先呢就是有一個博主的形象在那里，就是他營造出了一種比如說我是一個美妝博主，然后我給大家都是推薦一些，比如說唉呀，我這淚溝啊，很有效果，然后粉絲試了以后也覺得很有效果，那這個博主呢就對她粉絲對他就很有信服力，所以這個博主他帶貨的話呢，粉絲都會很相信他。”前期筆者已經分析了行業因素對主播因素、互動因素、內容因素的影響。因此，主播因素、互動因素、內容因素在直播行業可持續發展影響因素模型中起到中介作用。

四、結論與討論

本研究基于19位網絡主播的深度訪談資料，圍繞著“網絡主播生存策略”這一核心研究問題，利用扎根理論構建了本研究的概念模型并通過了模型的飽和度檢驗。發現，網絡主播的生存受到行業的發展現狀、社會的認同度、自我認同度以及主播目前生存狀態的影響，突出主播個人屬性、注重直播內容和互動方式是提升主播生存能力的有效途徑，物質、情感價值和社會價值是提高主播生存能力的最終結果。因此，主播可以通過本研究提出的“主播因素”、“互動因素”、“內容因素”三個途徑來提升自身的生存能力，進而在網絡直播行業中得到更好的發展。

（一）強化綜合素質，打造優質IP

在泛娛樂時代，低俗的內容最容易刺激個人的感官，因此被多數主播選擇。然而簡單的刺激并不會得到持久的關注，瞬間的流量難以實現長久的變現。在這種情境下，主播逐步深陷“低俗”的沼澤最終被“封殺”。因此，網絡主播要想在直播行業中得到長久發展，一方面主播應當提升個人素質和品位，從而創造出更加優質的作品。另一方面主播應當提升自己的專業能力，例如電商主播應當更加注重自己的銷售技巧、娛樂主播應當強化自身的一技之長。網絡主播綜合素質的提升，不僅能夠增強主播和粉絲之間的粘性，還能快速實現流量的變現。

（二）“線上”兼顧“線下”，實現多維互動

網絡直播以高頻次的雙向實時互動為特征，互動及時、有效、兼顧均能顯著提升粉絲的直播體驗感和臨場感，進而增強彼此的情感依賴和信任。但很多粉絲停留在直播間的時間并不長，瞬間的情感會隨著粉絲離開直播間而消失，長此以往導致粉絲流失，因此直播間外的粉絲運營也同樣重要。研究發現，許多主播均采用線下建微信群、發放粉絲福利、線下見面等方式拉近粉絲距離，這種老友式的線下互動方式拉近了彼此的空間距離和心理距離，對維系粉絲關系也有較好的效果。

（三）注重內容質量，保持垂直度一致

黨的十九大報告明確提出，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。互聯網無疑是文化輸出的重要途徑，網絡直播扮演著重要角色。網絡主播需要通過提升自身的專業素質以提高作品的內容質量，并且應當在合法合規的前提下大膽創新，以改善目前直播內容同質化嚴重的現狀。直播內容呈現在不同的媒體平臺上，在話語環境、用戶特征、內容形式等方面存在著很大差異，主播在發布信息時還要考慮平臺的特性，選擇粉絲喜愛和經常使用的平臺，并注重平臺的傳播機制和規則。因此，為了持續吸引粉絲注意，主播在提高內容質量的同時也應當關注平臺調性，保持直播內容和直播平臺特征的一致性以及和主播個人屬性的一致性。