拼多多從重營銷轉(zhuǎn)向重研發(fā)重倉農(nóng)業(yè)

近日，拼多多發(fā)布2021年四季報及全年財報。財報顯示，拼多多本季度營收272.309億元，同比增長3 %。全年營收為939.499億元。四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)為7.334億。截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達8.687億，同比增長10 %，單季新增約140萬。值得注意的是，本季度拼多繼續(xù)實現(xiàn)盈利。

拼多多董事長兼CEO陳磊表示，四季度的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了電商快評供參考。

階段性增長放緩營收仍具新的增長機會

營收方面，拼多多四季度的總收入為272.309億元，全年總收入為939.499億元，較2020年同比增長58 %。平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現(xiàn)雙增長。其中，年成交額（GMV）達到24 410億元，較上一年的16 676億元，同比增長46 %；活躍買家年度平均消費額為2 810.0元，較上一年的2 115.2元，同比增長33 %。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認為，雖然四季度拼多多營收增長出現(xiàn)個位數(shù)，不過這屬于階段性放緩。而全年營收仍保持穩(wěn)定增速，可見其營收還是具有增長空間的。另外，從活躍買家年度平均消費額增長來看，拼多多從高性價比產(chǎn)品向高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺尚Вㄟ^品類的擴充，品牌的擴建，營收還會出現(xiàn)新的增長機會。

從重增長到重復(fù)購

截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達8.687億，同比增10 %，單季新增約140萬。2021年第四季度，《拼多多》App平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比增長2 %。莫岱青表示，拼多多已經(jīng)擁有超過8億的的用戶，因此用戶增長已經(jīng)接近天花板，所以接下來拼多多更多會聚焦在用戶的留存、消費粘性和轉(zhuǎn)化上，通過產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的提升，來獲取高質(zhì)量的用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從用戶規(guī)模增長來看已經(jīng)很有限了，表明用戶增長已經(jīng)見頂。所以接下來需要提升復(fù)購率和客單價，提升營收水平和盈利能力。

從重營銷轉(zhuǎn)向重研發(fā)

四季度，拼多多已經(jīng)連續(xù)3個季度實現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，在通用會計準則下，本季度經(jīng)營利潤69.070億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為66.195億元，上年同期為虧損13.764億元，相比上一季度16.4億元的凈利潤，環(huán)比增長了303.6 %。莫岱青指出，拼多多繼續(xù)保持盈利這一定程度上與壓縮營銷費用的舉措有關(guān)。2021年前3個季度，拼多多對營銷費用進行控制，連續(xù)3個季度環(huán)比下降。四季度，營銷費用同比下降23 %。也正因為這樣，拼多多逐漸撕掉了“燒錢”的標簽。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，拼多多從重營銷走向重研發(fā)，研發(fā)投入逐漸加大，整體的運營模式給人一種“從輕到重”的感覺，但是這或許也符合農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的特點，不投入或者少投入。但是，不在某種程度上的“重資產(chǎn)”方面下功夫，供應(yīng)鏈尤其是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈是做不好的。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌、倉儲物流等的建設(shè)，本身就是在夯實自身的后端基礎(chǔ)，為前端做準備。之前營銷費用基本和營收持平，雖然重在挖掘下沉市場，也證實下沉市場消費者的長尾效應(yīng)巨大，但是轉(zhuǎn)化率有多少，忠誠度有多高，這是值得商榷的。因此從重增長到重復(fù)購，再結(jié)合其不斷地增加后端供應(yīng)鏈方面的研發(fā)投入也是一脈相承的，那就是夯實經(jīng)營基礎(chǔ)，前后結(jié)合，讓整個模式更扎實些。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院劉俊斌教授表示，平臺方面對快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其實最重要的是改善自己的服務(wù)，包括商務(wù)技術(shù)、便捷服務(wù)和更完美的客戶服務(wù)，因此平臺的研發(fā)費這部分要加大力度。

重倉農(nóng)業(yè)另辟蹊徑形成核心競爭力

新一季度的成交數(shù)據(jù)中，涉農(nóng)訂單增幅明顯。過去一年，平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59 %。莫岱青認為，拼多多把利潤繼續(xù)投身農(nóng)業(yè)，可見農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為拼多多的另一重要“增長曲線”。相較其他電商平臺，拼多多投入農(nóng)業(yè)較早，并且打造出適合中國農(nóng)業(yè)特點的“拼團模式”，有助于農(nóng)民與購買者連接。幾萬億市場規(guī)模的“數(shù)字農(nóng)業(yè)”，對于拼多多來說機會無限。

莊帥認為，農(nóng)產(chǎn)品品類屬于拼多多優(yōu)勢品類，這幾年建立了較高的門檻，有利于拼多多提升用戶復(fù)購和應(yīng)對來自阿里、京東和新興電商平臺的競爭。另外農(nóng)產(chǎn)品在后端供應(yīng)鏈能力提升后有很大的盈利空間和發(fā)展空間。

每年中央的一號文件顯示了國家對于農(nóng)業(yè)的重視，但是農(nóng)業(yè)確實不好做。農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、特色農(nóng)業(yè)等等，涉及到的范圍太廣，而且直接關(guān)系的人群也最多。另外，在很大程度上，以農(nóng)業(yè)為主的廣大農(nóng)村，是各種風險的對沖池，因此關(guān)注農(nóng)業(yè)，千方百計做好涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，一定是未來長期的方向。近年來，農(nóng)產(chǎn)品進城、冷鏈、助農(nóng)等等，都成為了各方關(guān)注的對象，這確實是一個大家都知道的“藍?！?，所以這個“藍海”很多企業(yè)都在開掘。拼多多“百億農(nóng)研專項”在很大程度上，或許也是看中了這一時代背景。這也是時代的紅利，因為燒錢有限，且同行競爭激烈，專注農(nóng)業(yè)，對于其電商來說，有點另辟蹊徑的味道，況且農(nóng)業(yè)恰好也是國家大力關(guān)注的方向，這里面的產(chǎn)業(yè)想象力非常豐富。陳虎東補充到。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示：“從我的觀察來看，拼多多整個的業(yè)務(wù)模式調(diào)整得越來越合理，原來它是以價格作為一個營銷點，現(xiàn)在從整個業(yè)務(wù)調(diào)整來看，它把農(nóng)產(chǎn)品作為他非常重要的一個板塊，也實實在在圍繞著農(nóng)產(chǎn)品做了非常多的工作，包括基地建設(shè)，包括農(nóng)戶支持等。所以現(xiàn)在的拼多多由于他抓住了“農(nóng)”這個點，所以它整個的平臺獲得了非常好的發(fā)展。

劉俊斌補充道，拼多多側(cè)重農(nóng)業(yè)投入是由于拼多多在農(nóng)產(chǎn)品品類方面相對占市場份額多，它在努力扶持供應(yīng)鏈的提升、體現(xiàn)其社會責任的同時，也會希望對平臺的產(chǎn)品品質(zhì)有所提升，間接幫助農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)和加工。但同時這個工作需要和當?shù)卣?、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶協(xié)同聯(lián)動發(fā)展。

回歸商業(yè)本質(zhì)實現(xiàn)可持續(xù)道路

劉俊斌認為，拼多多從高性價比重GMV到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、重賣貨到重產(chǎn)業(yè)帶品牌構(gòu)建的舉措是正確的。電子商務(wù)有3個階段：“從物不美價廉、物美價廉到物美價不廉”，我認為拼多多現(xiàn)在在正確道路上，可能要付出一定的代價，還需要在商品品質(zhì)提升、品牌建設(shè)、迎合新消費需求方面多做努力，或許很難，但應(yīng)該堅持去做。

“燒錢有限，不可持續(xù)，且所謂的電商造節(jié)活動、補貼活動、折扣活動等這些，對于消費者來說，終歸都會疲憊。因此回歸到產(chǎn)品品質(zhì)、品牌，扎實做好經(jīng)營，努力實干，最終回歸到經(jīng)營的本質(zhì)上來，這種才是可持續(xù)的道路。當然，這也在一定程度上，也說明了電商從前期發(fā)展的狂熱失序，正在過渡到一種較為冷靜的現(xiàn)狀下，畢竟在當前的各種環(huán)境下，已不具備狂飆的條件。”陳虎東解釋道。