日本怎樣向世界推廣飲食文化

胡亮

在飲食文化“走出去”方面，日本可謂不遺余力，早在2004年就提出了飲食文化品牌戰略。日本政府認為，國家品牌未必是高不可及的高端化產品，日常生活中無處不在的服裝、飲食及地域特色產品等皆可入選。2005年日本將品牌戰略構想寫入《知識財產推進計劃》，指出需要重新評價日本文化中這些優秀的成分，并明確將飲食文化定位為日本品牌的構成要素之一。

日本內閣府于2010年提出“酷日本戰略”，旨在通過內容產業、服裝、飲食等文化軟實力傳播日本魅力。在“酷日本戰略”的飲食文化推廣中，《深夜食堂》《孤獨的美食家》等描寫百姓飲食生活的電視劇在中韓等國受到好評，成為日本飲食文化走進鄰國的成功案例。《深夜食堂》講述的是凌晨時候來食堂就餐的顧客與店主之間交流的故事。劇中的小型食堂、大眾飲食改變了人們對日本料理的刻板印象。隨著人口減少，韓國百姓在生活中從大家庭聚餐變為常常是獨自一人吃飯，描寫中年男子獨自品嘗大眾料理的《孤獨的美食家》也引起了韓國觀眾的共鳴。這兩部電視劇都以美食為素材，在大眾料理的制作、品嘗中演繹工匠精神、人間百態，這種融日常料理于眾生百相的故事敘述方式直擊人心，于無形中推廣了日本的飲食文化。

與內閣府選擇潛移默化的宣傳方式不同，2017年文化廳在《文化藝術基本法》中，明確將振興飲食文化作為日本文化施策的重要組成部分寫入法律條款。文化廳希望提高外國人對日本飲食文化的評價，在普及日本飲食和飲食文化的同時，增加以品嘗日本料理為目的的訪日游客數量。為此，文化廳多舉措并舉，針對不同的群體采取差異化的宣傳模式。文化廳將目標群體分為三類。第一類是尚未關注日本飲食及飲食文化的人士。針對此類群體的宣傳模式是以“制造興趣”為主。文化廳以江戶時代四季飲食文化為主題制作虛擬現實動畫，可以讓人直觀地感受日本飲食文化的特色。第二類是對日本飲食文化感興趣的群體，針對此類群體，以動漫形式，從“技藝”“傳統”“鄉土料理”“季節”“器皿·裝飾”五個維度凸顯日本飲食文化的魅力。第三類是希望深入了解日本飲食文化的群體。針對此類人群以講述“飲食文化故事”的形式挖掘飲食文化內涵。為了使故事生動、有特色，文化廳要求各地方自治體在文獻調查、實地調查的基礎上，以動畫或文字的形式講述當地特色的飲食文化故事。例如在講述“懷石料理”故事時，除了表現“懷石料理”的技術、習俗和創意等內容外，還需要彰顯器皿、拼盤及待客之道等文化內涵。

文化廳的另一重要舉措是2021年修訂《文化財保護法》，設定飲食文化遺產的登錄制度。日本文化遺產采取指定與登錄兩種保護制度。指定制度指將具有較高歷史文化價值的文化資源指定為非物質文化遺產;而對于尚未達到指定標準的文化資源，從2021年開始設定登錄制度，只要地方的飲食文化獲得登錄資格，即可被認定為非物質文化遺產。這一舉措大大提高了各地飲食文化的知名度，使具有地域特色的飲食文化轉變為當地的非物質文化遺產。

內閣府、文化廳主要宣傳推廣飲食文化，而將各種舉措落地、轉化為經濟收入的則是農林水產省。2016年農林水產省推出以外國游客為目標群體的農家樂（“SAVOR JAPAN”）項目，旨在吸引外國游客進入日本飲食文化發源地、食材生產地的農村、漁村旅游觀光，以促進農林水產品、食品的出口。成為農家樂的地區需要以多樣化的飲食文化為支撐，外國游客在該地不僅可以品嘗日本料理，還可以接觸當地的飲食文化。例如山形縣的鶴岡市被農林水產省認定為開展農家樂的地區，從業人員利用50余種當地特色農作物，制作日本飲食文化中具有代表性的“精進料理”，游客在此可以獲得物質與精神的雙重體驗。

《孤獨的美食家》劇照。

日本在飲食文化上的推廣，可被歸納為加強宣傳、深化推廣、強化品牌建設“三步走”戰略。

在宣傳方面，不同省廳各有側重。內閣府的“酷日本戰略”側重于大眾飲食文化的輸出，文部科學省注重具有傳統文化價值的飲食文化的宣傳，農林水產省傾向于通過住宿、飲食等一體化的鄉村文化體驗來推廣、銷售農產品。這種三位一體的宣傳模式能夠形成合力，加大推廣力度。

在推廣方面，針對不同文化背景群體而層層推進，以求深化。日本政府通過調查發現，不同國家的網民在飲食網站上停留的時間不一，有的外國網民在“技藝”網頁上停留較長時間，有的則關注“鄉土料理”，這說明，不同的歷史文化背景導致受眾群體的關注點存在差異性。因此，文化廳致力于在宣傳、推廣上充分調查何處、何種人、為什么、對于日本的哪一部分感受到魅力，其感受是否隨著時代而變化、今后的趨勢又會怎樣發展等，精準定位，深入推廣。

在品牌建設方面，2013年日本和食因其高端的食材、精美的拼盤、獨特的哲學而成功申遺。2021年文化廳修訂《文化財保護法》，允許地方上符合要求的飲食文化登錄成為日本非物質文化遺產。

隨著數字化時代的到來，日本飲食文化的推廣也面臨著轉型的需要，而后疫情時代也將帶來新的挑戰。這些因素都促使日本有關當局轉變思路，尋找新的機遇。

首先是需要進一步深入解讀外國市場，解鎖流量密碼。日本政府認為，以往主要以利潤為指標評價政策實施效果，但是只追求利潤，則會導致措施不具有連續性，今后就不再依賴某一作品、產品的暢銷而獲得一時之利，而是需要掌握成功破圈的核心本質，才能以此為突破口源源不斷地制造暢銷產品，并喚起外國受眾的消費欲望。

其次是要以內容為王、技術賦能，即充分挖掘飲食文化背后的魅力，多種形式講述飲食文化故事。隨著外國人對日本了解的加深，他們并不滿足于淺嘗輒止地了解日本飲食文化的表象，而是開始期待了解文化的深層內涵。因此，日本政府將更加深入地挖掘飲食文化內涵，提升文化品味。而且在數字化時代，還將輔以多樣化的宣傳方式，讓外國受眾獲得豐富的文化體驗。

最后是要由地方掌握主導權，打造地域飲食文化品牌。日本地方上存在很多具有魅力的飲食文化，但是地方并未深刻認識到其魅力，也缺乏傳播的意識。因此日本政府將轉變由內閣府、文化廳等主導的模式，以《文化財保護法》的修訂為契機，由地方進行文化品牌建設，通過地域內、地域間的橫向連接實現跨行業、跨地區的有機聯系，尋找宣傳推廣點，以放大品牌的內在價值。