短視頻發展背景下旅游營銷模式分析研究

周鵬程 廣西工商職業技術學院

近年來，隨著 4G 技術的革新以及 5G 時代的到來，我國短視頻行業發展迎來快速發展期，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國短視頻用戶規模不斷擴大，截至 2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88 億，較2020 年12月增長 1440 萬，占網民整體的 87.8%。短視頻因時長較短、內容有趣、類別豐富等優勢，滿足了公眾碎片化的使用習慣，受到越來越多群體的喜愛。

隨著抖音、快手等短視頻APP的普及，短視頻行業迎來爆發式增長，并帶來了超大的用戶流量，這種新興的營銷模式引起了廣泛關注，眾多企業已積極投身發展短視頻營銷。在短視頻行業高速發展的今天，如何研判發展形勢，抓住發展機遇，借助短視頻開展營銷，宣傳推廣旅游景點，打造知名旅游品牌，提升營銷效果，成為旅游行業面臨的現實挑戰。

一、旅游短視頻營銷現狀分析

短視頻是利用移動智能終端設備進行拍攝和編輯，并在各種新媒體平臺實時分享和傳播的一種創新視頻類別，其時長用秒計算有幾秒至幾分鐘不等。短視頻內容類別可分為生活技能、搞笑幽默、新聞時事、情感分享、創新創意、時尚美妝、商品推送、旅游美食、親子教育等類別。由于短視頻時長較短，既可以獨立建內容，也可以多個成體系。隨著國內泛娛樂化的日益普及，短視頻因其“簡短、趣味、精良”的特性，向受眾傳達最直觀感受，極大滿足受眾群體碎片化娛樂和交流需求。

旅游營銷是市場營銷的重要組成部分，它是指旅游業經營體在充分識別旅游受眾需求后，設計出多元化的旅游產品，并對旅游產品進行包裝、設計并推廣進入市場，在滿足市場需求的同時，獲得更大的經濟效益的過程[1]。

旅游短視頻營銷模式是指用戶、短視頻平臺、政府和企業等營銷主體以短視頻作為開展旅游營銷活動的平臺，在旅游營銷過程中共同作用而形成的一種總體性模式[2]。該模式是以用戶為中心，平臺有效支撐，政府和企業等多方合作融合，形成一種相互影響且融合統一的旅游營銷模式。

第一，以用戶為中心。在旅游短視頻和旅游短視頻營銷模式中，用戶均是其中心。用戶是短視頻平臺內容的主要生成者和傳播者，他們用自己的視頻記錄美好生活，添加音樂或背景進行美化，并通過短視頻平臺分享給其他用戶，其他用戶可以評論、轉發和交流，這樣的形式革新了傳統媒體傳播方式，弱化了傳統媒體“傳輸者”的角色，使用戶成為短視頻的核心和主導。用戶是旅游短視頻營銷模式的需求起點和目標群體，旅游短視頻營銷模式以消費者需求為中心，通過一系列營銷方式以期帶給用戶認知、態度和行為上的一系列影響。短視頻平臺將成千上萬的用戶有效鏈接，每位用戶的創造性和消費力被充分調動，短視頻互相交流和傳播的過程中實現了旅游產品的充分傳播。

第二，平臺有效支撐。旅游短視頻營銷模式一方面依托用戶這一核心要素，同時也離不開短視頻平臺的有效支撐。在內容上，短視頻平臺可以自主策劃旅游相關項目；在推廣上，短視頻平臺可以通過提升用戶或企業旅游短視頻的曝光率，向相關用戶推薦，推動旅游業的發展。短視頻平臺的有效支撐是旅游短視頻營銷的重要力量，自主策劃的景點宣傳內容有效提升旅游景點的營銷效果，如快手自主策劃的“跟著快手去旅行”項目，帶火了許多旅游景點。短視頻平臺可以運用強大的后臺算法，向用戶推薦感興趣的內容，如用戶搜索觀看了“桂林漓江”的視頻，平臺就會向其推送更多周邊的景點和相關的旅游視頻內容，擴大了傳播范圍，增強了營銷效果。

第三，多方融合發展。旅游短視頻營銷模式的有效發力離不開政府、企業、平臺的多方融合發展，多方的強強合作可以發展用戶，主導傳播方向，提升營銷效果。例如抖音短視頻平臺與政企加強合作的主要做法有：一是組織城市抖音號大批入駐，政府拍攝并發布旅游景點和人文特色內容，借助新媒體平臺影響力，強化人文底蘊，擴大傳播范圍，提升景點吸引力。二是抖音短視頻平臺與政府達成戰略合作，簽訂協議，共同促進城市發展，如抖音已與西安、敦煌等多個城市簽訂戰略合作協議，旅游、文化、共青團等3000多個政務賬號入駐抖音平臺。

二、旅游短視頻營銷模式存在的問題

旅游短視頻營銷模式雖發展較快，但仍處于初始階段，營銷主體、營銷內容、營銷策略等方面仍存在些許問題，需要探索與優化。

（一）營銷主體方面的問題

首先，用戶為中心這一模式容易導致過度商業化，短視頻平臺下開展的旅游營銷模式容易過度迎合用戶本身，而忽略文化旅游的深層次開發和宣傳，視頻內容展示上為了迎合用戶的喜好，而弱化了文化內涵，商業化氣息越來越重。其次，平臺支撐的特點容易導致營銷的短期性和階段性。利用短視頻平臺開展旅游營銷，可以快速帶火部分景點，但這種火爆的情況很多只是短期的，容易成為“曇景一現”，時間久了容易被受眾遺忘，長期效益較難維持，部分景點一旦被認為不再時尚，對于旅游業的健康發展和旅游營銷的持續開展將造成不良影響。再次，政企平臺多方合作深度不夠。短視頻平臺與政府及企業的合作可以增加政府和企業抖音號的粉絲數量，提升短視頻的播放量、旅游產品的曝光度和受眾的關注度，從而帶動更多用戶去前往旅行，實現景點的產值變現。短視頻平臺與政企的合作已經開始，但是合作深度不夠，合作范圍也有待進一步擴展。

（二）營銷內容方面的問題

一是營銷內容質量參差不齊。短視頻內容的質量、特色和創意是吸引粉絲的關鍵，但目前旅游短視頻制作和發布門檻較低，企業平臺可自行制作和發布，出現了較高的同質化情況，平臺會根據客戶的喜好進行推送內容，但易推薦類似的視頻，視頻的同質化易使用戶產生審美疲勞，甚至引發反感，進而對景區產生一定的抵觸情緒。同時因為旅游短視頻內容審查嚴格度不夠，也會出現一些粗制濫造甚至有負面影響的內容，如一些景區為了提高曝光度，會拍攝低俗的視頻來引起他人注意，部分用戶也會為了吸引流量以踩踏景區環境、如何逃票等來拍攝吸引人的視頻，類似內容一旦傳播轉發會形成錯誤引導，造成極大的負面影響。二是內容文化底蘊彰顯不夠。目前旅游短視頻有一定的功利化、淺表化傾向，只對景區的部分內容或表面現象進行宣傳，淺嘗輒止，淹沒了對文化應有的敬畏，易引導大眾對文化產生片面理解。部分視頻發布者僅從文化旅游對自身帶來的價值或只注重內容的引流量，而對背后的文化內涵理解不全面，采用各種形式來宣傳文化資源，也對旅游景點產生不利影響，不利于旅游產品的內涵建設與打造。

（三）營銷策略方面存在的問題

利用短視頻平臺開展旅游營銷具有一定的局限性，因為政府企業用戶多關注視頻的流量和熱度，而對于營銷策略運用不夠。即使在使用營銷策略時，往往因各方關注側重點不同，平臺資源利用度不高，沒有形成較好的協同效應，營銷效果欠佳，也不利于依托短視頻平臺長期有效開展旅游營銷活動。

三、利用短視頻平臺開展旅游營銷的建議和對策

利用短視頻平臺開展旅游營銷具有良好的發展趨勢，但發展中也暴露出諸多不足，需要提出相關對策促進良好發展，具體對策如下。

（一）提升營銷主體

用戶應積極發揮核心作用。短視頻平臺下開展旅游營銷是以用戶為中心，用戶的主導性容易帶來過度的商業化，為克服這一問題需要用戶積極發揮核心作用。一是用戶應在政府和企業的良好引導下開展創作，并深入挖掘景點的文化內涵，力求視頻內容富有特色又富含文化價值。二是政府企業應采用多種形式鼓勵和引導用戶的積極創作。如打造精品項目，邀請免費體驗官等形式，鼓勵用戶深入旅游景點進行有價值的內容創作，評選高質量視頻，并開展獎勵，提高景點關注度和美譽度。

平臺應加強規范管理。短視頻平臺是開展旅游營銷的支撐和保障，短視頻因其時長有限，傳播內容具有短暫性和時效性，視頻容易過時，不利于旅游營銷活動的長期有效開展，因此平臺應加強旅游短視頻的規范管理。一是平臺應優化算法，保證短視頻推送的適度性和有效性，不應短時期之內過度的推薦，也不應長時間之內太過于集中推薦，應注重用戶的舒適性和對視頻內容記憶的有效性。二是平臺應加強對視頻內容質量的把關，嚴格剔除低質量視頻的發布和傳播。之內的褲子推薦。三是可將中長視頻作為有效補充，全面介紹景點。短視頻中短的特點對于主流表達的全面和嚴謹影響依然存在，政府和企業可將短視頻作為先導的接觸點，再配合中長視頻，對于景點進行深度介紹。

政府企業平臺應加強高效合作。政府企業和平臺應多方面開展深入合作，一方面可以通過跨界聯合的形式，將企業的景點或者文旅產品與政府主導的城市宣傳片共同來推廣，提升吸引力，如一位攝影師拍下了丁真的照片并發布在抖音賬號，這位“甜野男孩”一夜走紅是，同時視頻中藏族的自然風光也受到廣泛關注，四川抖音政務號等借此機會宣傳四川的美食美景和風土人情，形成了政府平臺用戶三方聯動的大型線上旅游推薦會，反響巨大。另一方面短視頻平臺可以通過大數據分析用戶對景點的偏好，對旅游視頻類型的喜好，幫助政府和企業開展分析研判，更好改進旅游營銷。政府和企業將高質量旅游視頻內容放在短視頻平臺展示，也有利于充實平臺視頻內容，吸引用戶，增強客戶黏性。

（二）優化營銷內容

要提高營銷內容質量，一方面要提升景點視頻內容的質量，注重內容的個性化和創新性，避免千篇一律，能夠讓受眾觀看視頻后獲得豐富、直觀和生動的信息；另一方面要加強優質內容的精準推送，將視頻內容推送給目標受眾，提升營銷效果。要加強對視頻內容的審查，要從源頭上保證視頻內容的正向性和健康性，對于上傳低俗視頻的用戶要嚴厲查處，共建綠色健康的網絡營銷環境。要加強對視頻內容的引導和傳播，出現不良評論和惡意抹黑等情況時應及時監管，達成良好傳播效果，避免視頻內容的過度娛樂化。

彰顯深厚文化底蘊，打造良好品牌形象。旅游產品中蘊含的文化內涵是旅游產業發展的不竭動力，也是旅游品牌在市場競爭制勝的法寶之一，各方面應加強合作，深度挖掘旅游文化內涵，在平臺上側重對旅游文化內涵的引導和宣傳，避免因過度商業化而形成的短視行為，探索開辟文化旅游精品線路，力爭創建文化旅游知名品牌[3]。

（三）改進營銷策略

1.注重內容營銷。短視頻內容質量很大程度上決定著傳播效果，短視頻的推廣也遵循這樣的原則“內容生產—流量收割—流量轉化”。內容營銷是指將趣味性高的產品信息或品牌廣告采用多種媒體形式分發到多種傳播渠道，并借此過程增強消費者對企業的價值認同，從而提升銷售。旅游短視頻制作應注重旅游內容，將景點視頻與文字、音樂完美結合突出景點內容，快速吸引流量。如抖音聯合七大博物館推出的“文物戲精”系列內容，偏正統、嚴肅的博物館以及展品，被賦予了鮮活的新形象，引爆全網。

2.實施精準營銷。當消費者的注意力的容易被眾多信息內容分散時，旅游企業想要獲得較好的傳播效果就需要信息精準投放，具體來說需要根據旅游產品的賣點來確定目標群體，分析好用戶畫像，將視頻內容傳播給對的人，同時根據用戶觀看視頻的類型及停留時間來推送相關的內容，這樣使得對于旅游產品的推薦更具有針對性和有效性，實現精準營銷。

3.開展情感營銷。《心理學大辭典》中認為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗[4]。情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求寓情感于營銷之中[5]。人們越來越傾向于為情感情懷買單，單純去宣傳一個產品已經越來越難說服別人，而以人為本的故事卻往往更容易打動人心，快速與他人建立情感連接，促人行動。旅游營銷在情感營銷上，有著天然的優勢。因為大部分人的夢想中，都有詩和遠方，都想要看美麗的風景，嘗美味的食物，感受不一樣的風情。正如丁真營銷案例成功背后體現的大眾對純真美好丁真及純粹自然的理塘的喜愛和向往。

4.多元融合加跨界營銷。協同用好各類新媒體營銷渠道，不能僅局限于短視頻營銷，還應與微信、微博及線下營銷有效配合，實現旅游營銷效果的最大化。借助短視頻平臺，不同企業和行業可以開展跨界合作，比如旅游產品可以與綜藝節目、戶外運動節目合作，旅游行業涉及很多垂直領域，如“真果粒帶你趣旅游”這一項目就是“吃”這一要素的跨界營銷。

短視頻平臺作為展示美好生活的嶄新平臺，將各種人、事、物有機連接起來，平臺中的每個人都可以用活潑有趣的短視頻來傳播消息、展現自身價值并與他人開展交流互動，未來發展勢頭良好。旅游營銷應充分整合用戶、企業、政府的合力，融合協作，更好開展旅游營銷，提升營銷效果，促進旅游產品發展。