直播帶貨冷觀察：作為內容營銷的電商直播

朱然 中國傳媒大學廣告學院

一、研究背景

內容營銷自2015年興起以來，經過六年多的成長，其模式、生態、效果評估體系已逐漸成熟[1]。然而直到去年，業內對于內容營銷的討論，仍集中在影視綜藝植入和傳統數字渠道上的各類自媒體、kol內容營銷兩種。2019年，電商直播行業迎來井噴，以李佳琦、薇婭為代表的達人主播進入人們的視野，再加上明星、企業高管的紛紛入場和一個個銷量奇跡的誕生，人們對于電商直播的未來充滿了無限的美好期想。淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，2020年要打造10萬個月入過萬的主播，100個年銷售過億的MCN機構。在這勢頭的背后，關于直播帶貨在品牌營銷領域所發揮的作用及其發展模式需要廣告主以更為冷靜的姿態進行細化分析。快速發展的電商直播能否能作為內容營銷的一種被納入討論框架？電商直播與傳統的內容營銷形式有何不同？電商直播如何發展了內容營銷在當下的語境和方法，又將為品牌營銷帶來什么價值，這是本文要探討的問題。

二、電商平臺的內容體系構建

2013年起，淘寶、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺加速布局內容生態體系，發布的內容主要為導購內容、產品評測內容，及軟文形式的品牌廣告等，在獲客、提升用戶粘性等方面打開了新的思路。直播內容也僅是其內容體系中的一部分。

在導購內容方面，淘寶于2015年上線了“淘寶頭條”及“有好貨”板塊，京東則于2016年上線了“京東號”及“京東計劃”，旨在通過增加導購內容的方式減少用戶購買決策時間，提升轉化變現效率；在社區內容方面，淘寶于2013年上線“微淘”板塊，定位基于人際關系的生活消費類內容社區，如今已成為達人和商家在淘內最重要的粉絲自運營陣地。而京東則在2017年上線“京東購物圈”，用戶可自行加入不同類目的興趣社群，與各圈層達人交流分享干貨，種草購物；在短視頻內容方面，淘寶于2015年上線“哇哦視頻”，為商家提供了一個既能維護老客戶活躍度，也能吸引新粉的方式。相比之下，京東步伐較慢，只曾公開談及將對短視頻平臺進行投資；在直播內容方面，淘寶上線了“淘寶直播”板塊，相對應地京東也上線了其“京東直播”板塊。

三、電商直播中的內容

電商直播中內容形式其實是多樣的，除了常見的直播間導購，還有發布會、綜藝、連麥形式（存在于快手直播中）等等。而電商直播中的內容本身，則可分為三類：專業內容、促銷內容和趣味內容。其一是促銷內容：有競爭力的價格，對供應鏈的強勢演化出的一種表演。在直播體驗中，具體表現為限量紅包、贈品、降價、砍價等；其二是專業內容：對產品的專業性分析、講述品牌故事；其三是趣味內容：主播的個性化表達與表演、嘉賓（明星、企業家等）互動、趣味商品（如薇婭直播賣火箭）。如將內容營銷的兩種傳統模式：“影視綜藝植入”與“數字渠道的自媒體、KOL傳統內容營銷”在同樣的維度上進行對比，則會發現“影視綜藝植入”模式以趣味內容作為主要內容，“數字渠道的自媒體、KOL傳統內容營銷”模式突出了專業內容和趣味內容，而電商直播則前所未有地將促銷內容擺在了第一的位置。

四、電商直播的產業鏈

電商直播作為一種新的快速成交的購物方式，也在倒逼整個產業鏈升級。從2016年就上線直播的淘寶，無疑是走的最快的。經過5年多的摸索，淘寶已經初步建立起了較為完整的、適配直播的生態，主要有直播結構的“人找貨”和電商店鋪的“貨找人”兩條邏輯線：

（一）直播機構：人找貨

業界一般將直播界的MCN稱為“直播機構”。截止2019年底，淘寶已有超過一千家直播機構，簽在機構下面的達人主播共有一萬多人。與傳統MCN相比，直播機構產生了“整合供應鏈”這一全新職能。整合供應鏈是要“賣貨”的淘寶直播機構與一般MCN最不同的一點。通常來說，淘寶直播機構都或多或少都有一些供應鏈資源。直播一場下來SKU需要40-60個左右，這對供應鏈的體量、更新速度、發貨能力都有極高的要求。既然是供應鏈的生意，拼的就是各自的資源整合能力。拿貨渠道必須夠豐富夠深，且供應鏈每個環節都能把控住時效，能夠做出快速反應。服務商“千悅”創始人曾有過這樣的經歷：“過年的時候李佳琦要在3天內拿到2000支MAC的口紅，我們從歐美渠道快速收集并在3天內發到了他的倉庫。這時候拼的就是誰更快。”

因此，淘寶生態里也出現了一大批供應鏈玩家，其中在服裝類的非標品上，直播基地是典型代表。2018年，淘寶開始去推動建設直播基地和產業基地，對供應鏈進一步把控。產業基地是指去一些有產業帶的城市設點，讓主播過去播，比如海寧皮草城、常熟服裝城。直播基地則是讓大家拿塊地去公開招商，把供應鏈整合進來，讓主播來走播。目前服裝類目基地已有96個，珠寶類目有9個，今年的計劃是增加至200個基地。直播基地“云創直播小鎮”就是其中之一，前身是神舟直播基地，也就是傳統的淘寶直播基地的模式。云創選擇了將品牌和主播共同“圈養”的模式，在杭州蕭山建立一個占地約4萬3千平米的直播基地，招商15個產業帶入駐，并為每個產業帶孵化至少10個主播，形成超千人的“拼播播”主播資源池，每個產業帶的主播可以互相流通。

（二）電商店鋪：貨找人

實際上，店鋪直播，而非達人主播，才是直播的大頭。調查數據顯示，每日開播場次店鋪直播占到9成，成交額占到7成。但達人和店鋪之間也有重疊，有一些達人有自己的店鋪，也就是達人店鋪，比如張大奕、薇婭。店鋪直播一般分為兩種：第一種主要是店鋪本身已經有一定數量的粉絲，主要通過直播提高私域流量的轉化，比如品牌旗艦店、獨立設計服裝店、海淘美妝店、網紅淘寶店等。一般主播是自己的店內的工作人員，直播時間通常是店鋪上新日、品牌活動日。目前，一些大的美妝集團已經在申請成立自己的MCN機構，養自己的主播，以播自己的品牌為主；第二種是純直播店鋪，平時店里可能只有幾個SKU，掛出來的也是“偽鏈接”，一是價格不能透露，二是防止其他店鋪“抄版”。這種情況下的店鋪通常是服裝檔口或者產業鏈店鋪。服裝檔口也一直是達人主播走播的重要場地之一，但靠被動等待達人來播，就產生了和直播基地一樣的不穩定問題，同時達人的高抽傭也使得這些店主利潤被過分擠壓。但這些檔口店鋪的老板們本身又并不具備電商運營和主播孵化的能力，所以也出現了一些主要為這些檔口店鋪服務的直播機構。

五、電商直播的平臺對比

除了傳統的電商平臺，在過去的五年，以抖音和快手為代表的短視頻+直播流量已經發展成為數字流量生態圈的龐然大物。快手的電商業務從2018開始試水，去年快手帶貨達到500億，今年將飆漲至2000億到3000億。抖音起步較晚，但到2019年第三季度，抖音單月直播帶貨也破了10億元，最近兩個月這個數字已經超過30億。與傳統電商平臺相比，短視頻+直播平臺具有兩大優勢：其一，雖然近期直播電商的火熱，使得許多頭部MCN和網紅要求的分成比率甚至高于傳統電商，但是從長時間維度，非中心化流量的價格在多種角色的博弈過程中，必定是不斷下降的，當抽成比率低于傳統電商時，對于廣告主就有了更強的動機把效果類預算向短視頻+直播平臺遷移；其二，通過算法平權讓更多草根內容得到傳播，使得短視頻+直播平臺從零開始構建私域流量，最后使得成本低于傳統電商平臺。以下將以淘寶、快手、小紅書、抖音平臺為代表，進行逐一分析：

（一）淘寶：體量最大，流量的馬太效應加劇

淘寶擁有龐大的用戶基礎，消費者每天可觀看淘寶直播內容超15萬小時，可購買的產品數量60萬種。手淘流量+高轉化率是其獨有優勢，進店轉化率超65%。但流量的馬太效應加劇，陷入惡性循環，具有來說具有以下兩種傾向：其一，頭部化嚴重：新榜淘寶主播顯示，位于第三、第四位的陳潔和烈兒寶貝的觀看數僅為第一、二位薇婭和李佳琦的十分之一，這表明淘寶直播的流量頭部化嚴重；其二，成為頭部才能更頭部：只有頭部主播在與品牌商談判的時候才更有籌碼，爭取到更低的價格和更有吸引力的優惠，這就會吸引更多的用戶集中于頭部直播間，這意味著頭部會更頭部，而腰部尾部的主播卻很難做。

（二）快手：基于社交關系鏈的增長之路

快手在關系鏈上更多依托于自有社區生態的關系鏈，同時對于商家來說進入和運營成本更低。快手的流量分發依托于秉持“普惠”價值觀的AI系統，讓更多的普通人拍下的普通視頻也可以獲得關注，通過社交分享積攢下來的粉絲，也就成了博主的“私域流量”，在向帶貨轉化的過程中，具有先天優勢。WalktheChat Analysis調查數據顯示，快手發現頁中的算法推薦內容約占總內容數量的40%-50%，而抖音的占比僅為10%-20%。這意味著，在快手的生態中，私域流量對用戶的影響更大，社交性更強。此外，快手基于內容娛樂性以及對主播人設的依賴，讓用戶下單的時候，淡化了對品牌的挑剔。虎嗅曾拜訪一家惠州企業，在惠州賣鞋的市場整租下幾層樓，整個空間雜亂無章，背后全是各種鞋架。每天在快手上開幾十場直播賣貨，這種場景迎合了用戶搶尾貨的心理。這樣的特點也為工廠、白牌產品創造了機會。

（三）小紅書：不追求絕對的全網低價爆款

小紅書提供了特有的直播組合服務：互動直播+帶貨直播。小紅書方面表示，前者占據約90%的比例，而后者僅為10%。互動直播的主要功能在于“圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動頁，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁中與直播內容相呼應”，這意味著，小紅書直播，依然是以營銷為主。這一方面與小紅書“時尚高端”的用戶屬性有關，另一方面是小紅書有限的電商供應鏈下的無奈之選。

六、電商直播為品牌帶來的收益

2019年2月，《媒介》雜志在《內容即營銷》一期中寫道，“內容營銷這一形式因為投放范圍有限，不能做到統一化的大規模投放，因此更偏重做品牌傳播的投放。但是隨著廣告主對于廣告投放的偏僻傳播和購買轉化效果合一的要求越來越高，內容營銷必定要背負一定的購買轉化目標。”有趣的是，電商直播自誕生之日起，便走上了與傳統內容營銷截然相反的道路，銷售轉化能力驚人，但卻一直深陷“有損品牌形象”的爭議中[3]。

電商直播已被市場論證過的品牌收益包括：在新品上新，需要一批種子用戶制造口碑;在沖榜時進行階段性的沖量，沖到細分品類榜的頭部，以壓制競爭對手。最后是在清庫存銷貨。此外，主播陣營也將借助更加多元化的矩陣形成整合營銷套路，包括前期的引流，中期的直播，后期的評測和裂變等，主播也需要分化出專業性，流量型，評測型，故事型等不同人設和流量類型，其中又以專業性主播最難。以汽車行業為例，雖然行業中有虎哥說車，二哥評車等高知名度的專業網紅，但是數量遠遠不能支撐車企的龐大預算。這時就出現一種可能性：企業自建專業網紅體系，之前深居企業內部的產品總監和銷售老大們，也許就是最佳的專業網紅來源。

七、直播電商發展的制約因素

（一）如何論證直播電商是增量還是存量

由于直播電商會給出很低的折扣，廣告主就會質疑購買產品的到底是“新用戶”的增量需求，還是“原來就會買，只是找了更低價格的渠道”的存量需求。如果是存量居多，就會在削減商品利潤的同時，還付出了額外的傭金，對于廣告主是得不償失的。今天這個問題還沒有很好的解答，解決問題的鑰匙在平臺方手中，需要在數據層面更多開放，通過大量的后鏈路驗證和A/B測試來找到存量和增量間的平衡點，例如阿里的數據銀行。

（二）直播電商的流量反作弊

在某場大咖的直播帶貨后，網絡上流傳著一張動圖，顯示在一面手機墻上成排的手機正刷著這場直播，這也是廣告主的核心質疑，如何保障直播電商流量的真實性？在秒針系統發布的《2019年度中國異常流量報告》中，社交流量的異常比率達到48%，是所有流量體系中最高的，僅網紅的無效粉絲比率就高達57.5%。對比其他數字流量的GIVT，SIVT等標準，社交流量并沒有行業公認的標準來指導甄別無效流量的技術手段。假粉絲，刷量都是行業潛規則，嚴重干擾了廣告主對于網紅的選擇和效果評估。這個問題的解法同樣也在平臺方，通過一定程度的數據開放以及構建行業標準，來換取廣告主的信任。

（三）更高難度的電商運營

2020年4月3日，中國消費者協會在京發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，44.1%的受訪者認為，“沖動消費太嚴重”是直播購物中存在的最大問題，這也帶來了高退貨率的后果。其實，每年的雙11購物節，廣告主都在經歷這個問題，退貨率也在相似水平，從另一種意義上，直播電商就是雙11的常態化。這個問題的解法，是經歷了無數次購物節洗禮的廣告主電商團隊+TP團隊已經形成的處理模式，涉及到預售，價格管理，供應鏈，物流，甚至是資金鏈，由于直播電商發生的頻率更高，對于流量和電商平臺提供的數據工具提出了更高的要求。

八、結語

在關于內容營銷的現有文獻中，學者們將內容營銷的形式分為以下三個方面：其一，對話，是指企業用過自由媒體，以產品、服務或品牌為載體，與消費者直接進行溝通交流的過程。有學者指出對話不僅僅是企業和消費者進行信息的互換，還包括二者在對話的基礎上發生的各種行為，如企業開展的促銷活動、產品或服務的創新、營銷策略的變革等[2]；其二，講故事，是內容營銷的核心內容，是內容營銷領域的熱門話題。內容營銷通過建構故事來傳遞企業文化、偏僻理念或產品特性，讓消費者沉浸在故事情節中，逐漸積累對品牌的認同和信賴；其三，顧客互動參與，是指顧客由某種動機引發的除購買行為以外的其他行為，具體的行為如轉發、分享、口碑傳播、活動參與等。由定義可以發現，內容營銷領域的顧客互動參與和口碑營銷、病毒營銷、互動營銷等存在諸多相通支出，但內容營銷更強調內容的價值性、相關性。

倘若將現有的、較為成熟的影視綜藝的直播、數字渠道的KOL及自媒體營銷、電商直播置入以上的三種內容營銷形式框架之下，其實會發現，我們所觸碰到的只是內容營銷的冰山一角。每當有MCN行業走勢不加、公眾號預冷等新聞傳來，便有人高聲吶喊“內容已死”。內容的活力與生命力并不比我們想象的短，要擔憂的，更應該是如何在現有的“套路”之下，挖掘內容營銷的新形勢。