快消品廠商：增長邏輯發(fā)生了變化

文 | 海 游

當廠商增長遇到瓶頸時，機會不在前后左右，而在上面，渠道空間拓展比渠道平面精耕來得更快。

前段時間接到社區(qū)通知：上海封控預(yù)計在近期解除，會出現(xiàn)大面積的“離滬潮”，如有返回人員必須嚴格報備，并按照規(guī)定進行隔離。

消息下發(fā)第二天，我到社區(qū)便利店去買一些東西，剛好遇到業(yè)務(wù)員在溝通訂單，店老板直截了當回應(yīng)：擔心上海回來人員導(dǎo)致小區(qū)封控，一是產(chǎn)品只接貨2 天的量，寧愿不夠賣，也不多接貨；二是同一品類高端產(chǎn)品除極個別之外不接貨；三是新品一概不接。

網(wǎng)點是線下渠道與消費者的“密接”，也是消費市場的第一觸手，如果網(wǎng)點是這種情況，那么整個快消品行業(yè)也八九不離十。

人人都想做出有量單品，也就是所謂的爆品，結(jié)果是：弱品牌沒動銷，全品類無空白，強品牌沒活力，促銷沒波瀾，消費沒需求，企業(yè)沒現(xiàn)金流，團隊未達預(yù)期，渠道沒激情。那么疫情之下，快消品廠商的增長邏輯是什么？今天在這里探討一下。

消費降級已經(jīng)產(chǎn)生，增長邏輯發(fā)生變化

有人的地方就有消費，這是亙古不變的道理，快消品行業(yè)多數(shù)品類與民生息息相關(guān)，所以理論上講，只要人口數(shù)量沒有發(fā)生變化，那么消費總量就不會有太大波瀾。

況且目前國內(nèi)經(jīng)濟增速雖然趨勢性放緩，但并沒有也不會出現(xiàn)大起大落。無非就是之前吃花生油，現(xiàn)在改用大豆油，之前喝10 元的啤酒，現(xiàn)在喝4 元的，但是用油的多少和啤酒的瓶數(shù)整體變化不大。

再說說消費降級，在我們生活的周邊不難發(fā)現(xiàn)：能活下來的餐飲，基本上都是物美價廉的蘭州拉面和沙縣小吃這個類別的，越高端，越難受，比如海底撈；理發(fā)店主要收入由快剪支撐，以往的吹染燙造型高消費偃旗息鼓；開30 萬元左右偽豪車的中產(chǎn)群體，越來越多地加入網(wǎng)約車的行列，油價上漲，結(jié)果有大量車輛在小區(qū)的停車場開啟吃灰模式。

中國當下最真實的經(jīng)濟現(xiàn)狀便是：人間煙火稀薄了很多，能不花錢盡量不花錢，只有對后續(xù)收入和財富增長缺乏信心時，才會出現(xiàn)這樣的經(jīng)濟現(xiàn)象。所以說即使沒有數(shù)據(jù)，我們也可以真真切切地感受到消費降級的存在。

1.廠商要重新審視“賣得多”還是“賣得貴”

一個簡單的公式，銷售額=單價×銷量，從廠商收入結(jié)構(gòu)上講，企業(yè)只有兩種選擇：“賣得多”或者“賣得貴”，前者靠量取勝，后者靠價取勝，從長期來看，兩者很難兼得，企業(yè)必須選擇其一。那么該如何運作？

首先，思考你賣的是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品的賦能價值。

如果就是產(chǎn)品本身，例如一包方便面、一根火腿腸等，那么我的建議是偏向“賣得多”更好；如果是產(chǎn)品的賦能價值，例如小罐茶這種具有禮品屬性的產(chǎn)品，那么我的建議是偏向“賣得貴”更好；如果某一產(chǎn)品或者某一渠道你有足夠的話語權(quán)，那么定價權(quán)就可以自由調(diào)整。

其次，當你選擇“賣得多”時，要注意市場容量。

拿米面糧油舉例，賣一袋面或者一袋米，選擇“賣得多”當然沒有問題，對于老百姓而言這是剛需，且需求頻次很高，市場容量足夠大，有足夠的增量空間。

但是當你賣一瓶橄欖油的時候，選擇“賣得多”顯然就是不科學(xué)的，這個品類不具備較高的市場空間，消費者的需求頻次也不是很高。

最后，當你選擇“賣得貴”時，要注意消費者認知。

“賣得貴”意味著“賺得多”，這里面就存在品牌溢價，需要消費者為你產(chǎn)品之外的品牌買單。

這個溢價能力要建立在消費者對產(chǎn)品的認同和對品牌的喜好程度基礎(chǔ)上，這需要長期的品牌積累，長期的消費者教育灌輸，還要賦能于消費者某種情感連接。如果之前沒有做這些工作，那么現(xiàn)在最好不要偏向選擇“賣得貴”。

2.年輕人的消費觀念發(fā)生變化，廠商要跟上形勢

以前我們提到年輕人的消費觀，似乎總是把他們與“沖動花錢”“沉迷消費主義”畫等號，認為他們買鞋必選耐克，買手機必選蘋果，喝咖啡必選星巴克。現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)在悄悄改變，變得越來越理性，擁有更加正確成熟的消費觀。

央視財經(jīng)發(fā)布的《中國青年消費報告》顯示，教育培訓(xùn)、住房、保健養(yǎng)生位列年輕人消費榜單的前三名，近六成年輕人表示他們只把錢花在剛需上，四成年輕人表示要買少點、買好點。

另外，據(jù)新華網(wǎng)的一項調(diào)查，22.7%的受訪青年認為身邊的年輕人消費很理性，更看重品質(zhì)和實用性；55.4%的受訪青年認為自己購物比較理性，能貨比三名；還有52.6%的受訪青年表示自己購物時更看重品質(zhì)。

從在意“我買了什么”，漸漸變成了在意“我怎么買比較好”，比起“報復(fù)性消費”，他們更害怕“消費報復(fù)我”。年輕人是市場消費的主力軍，在這種情況下，快消品廠商該如何思考？

一是要更加注重“好貨且便宜”這五個字。

隨著“大牌平替”“平價好物”等關(guān)鍵詞的火爆，你會發(fā)現(xiàn)這一屆年輕人在購物的選擇上其實很務(wù)實。

他們不再受“盲目消費”“花錢大手大腳”等標簽的束縛。他們有著清晰的消費理念，從實用出發(fā)，按需選購，消費觀念更趨于理性，在消費方面更加注重性價比。

遵循“省錢而不降品位，省錢而不失時尚，省錢而不減體面”的消費理念，在購物時總要精挑細選，選出符合自己心中的性價比之王，在省錢的同時，也兼顧對美好品質(zhì)生活的追求。

所以今時不同往日，廠商對待產(chǎn)品也要更加理性，要更加注重控制產(chǎn)品的總成本，要更加精益求精地篩選產(chǎn)品的配料表。

二是要更加注重市場競爭，對比型消費日益凸顯。

前段時間一個做進口食品網(wǎng)點的朋友向我訴說了一件他認為匪夷所思的事情。他的網(wǎng)點生意一直不錯，有個月的銷量突然斷崖式下滑一周，當時他沒有注意，因為之前也經(jīng)歷過階段性銷量震蕩的問題，可是又過一周還是沒有好轉(zhuǎn)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)他主銷的干果系列的客戶被競品搶走了，打開競品的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常在自己店內(nèi)購買的幾個消費者之所以選競品，是因為競品在發(fā)貨時多送了價值1 元的贈品并留言感謝。一包產(chǎn)品的價格40 元，老顧客居然會花時間對比并在意1 元的贈品試吃裝。

這就是對比型消費日益凸顯的表現(xiàn)，無論是線上還是線下，消費者更愿意花時間去貨比三家，而不是像之前一樣隨便說說。

所以對于廠商來說，增量的道路上要時刻關(guān)注自己的競品，從之前的花一個月統(tǒng)計競品信息，再花一個月制定市場對策，再花半個月流程審批和半個月政策宣導(dǎo)這種低效率的應(yīng)對機制中解救出來，充分放權(quán)，增強中臺運營能力，提高廠商的靈活機動性能。

3.企業(yè)層面上要牽線，建立大宗產(chǎn)品的下水道體系

前幾天逛了一下鄭州的幾個大型臨期食品店，生意真火爆，價格也真誘人，幾乎都是正常價格的6 折左右，保質(zhì)期多數(shù)剛過半，部分人開著奔馳、寶馬去大批采購。

我和超市采購經(jīng)理溝通后得知，一部分產(chǎn)品是品牌商牽頭建立合作關(guān)系的，他們店是連鎖性質(zhì)的，更愿意和品牌商簽訂合同。在產(chǎn)品配送上，廠家可以安排地方經(jīng)銷商就近配送。有些產(chǎn)品出自經(jīng)銷商倉庫，有些產(chǎn)品出自部分網(wǎng)點回收，還有些產(chǎn)品是品牌商工廠積壓，可以貨到付款。

疫情常態(tài)化下，品牌商需要更加注重下游合作伙伴的生存狀況，為經(jīng)銷商減輕資金壓力，為網(wǎng)點減輕產(chǎn)品壓力，適當為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，這樣就會為企業(yè)注入活力，為增長蓄力。

多場景多渠道發(fā)力，探索比原地踏步強

后疫情時代，年輕一代消費群體逐漸形成了“品牌化、多樣化、個性化”的消費理念，這使得很多企業(yè)面臨復(fù)雜多變的消費偏好、分散的交易量、頻繁的交易次數(shù)和較小的單次成交額等場景。

我非常認同一句話：當廠商增長遇到瓶頸時，機會不在前后左右，而在上面，渠道空間拓展比渠道平面精耕來得更快。

怎么理解這句話呢？

首先肯定一點就是線下的通路精耕依然非常重要，如果某品牌商在線下渠道已經(jīng)做到了80 分，也就意味著市場的“肉和湯”已經(jīng)被差不多吃干喝凈了，增長遇到瓶頸，此時與其花費大力氣去考慮如何將線下做得盡善盡美，倒不如考慮一下如何布局線上，比如，能不能考慮B2B，考慮社區(qū)團購，考慮天貓或京東超市？

1.把多場景獲客、多渠道賣貨提升為企業(yè)戰(zhàn)略

受到疫情的影響，大部分實體店都受損嚴重，很多商家意識到，只靠線下實體店賣貨是非常局限的，所以都想打造屬于自己的線上店，通過多渠道賣貨。在這種情況下，快消品廠商要全力扶持自己的網(wǎng)點。我非常認同劉春雄老師提出的四大場景：門店、淘寶、團購、抖音，這是行業(yè)趨勢，也是廠商增長的著力點。

門店是體驗價值及變現(xiàn)：終端網(wǎng)點要注重體驗價值，也只有終端網(wǎng)點可以滿足消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五維感受，可以更好地與產(chǎn)品融合。

淘寶是搜索及大平臺價值：當產(chǎn)品成功塑造品牌力之后，滿足消費者的主動需求的渠道便會多元化，淘寶等電商平臺的價值會助力企業(yè)業(yè)績增長。

團購是社交價值及變現(xiàn)：在認知、交易、關(guān)系三位一體的商業(yè)活動中，發(fā)生關(guān)系最便捷的辦法便是社交價值，其在今后的商業(yè)模式中會無限放大。

抖音是內(nèi)容價值及變現(xiàn)：刷抖音會上癮，年輕人隨便一刷，一個小時就過去了。企業(yè)要重視抖音形式的品牌傳播，創(chuàng)造好的內(nèi)容激發(fā)消費者興趣，實現(xiàn)流量變現(xiàn)增長。

2.探索比原地踏步強，企業(yè)高管要激活探索思維

這里我只想說一些中小型的老牌企業(yè)，尤其是部分企業(yè)高管，好像從來都沒有走出來，依然活在10 年前的市場環(huán)境中，這是他們的悲哀，也是企業(yè)的悲哀，雖然在疫情期間，但是要大膽激活探索思維，這樣才能看清今后增長的道路。