服務外溢效應下的服務決策和制造商銷售渠道選擇研究

余得生, 董馨玥

(華東交通大學 經濟管理學院, 江西 南昌 330013)

隨著不斷變化的全球經濟環境和新型商業模式的出現,企業之間的主要競爭方式已經變成了對整體價格+服務的競爭.在雙渠道的購物環境下,理性消費者在選擇線上線下購買方式時,將綜合考慮各渠道的優劣勢,而無論如何選擇,除了價格因素外,受影響較大的商品選擇、送貨時間、網站宣傳等都說明了,服務水平就是影響消費者進行何種渠道購買的重要參考.劉開軍等[1]基于豪泰林模型,采用效用函數形式對制造商與零售商提供的服務分別產生的正、負外溢效應進行研究.牛文舉等[2]考慮橫向競爭關系中的溢出效應,運用博弈論的方法構建4種情形下的模型,分析服務溢出效應和服務競爭強度等對2個競爭零售商最優服務決策的影響.田巍等[3]在制造商技術創新中考慮零售商在傳統渠道的服務努力,分析了雙方收益及服務努力與創新投入的相互影響關系.艾興政等[4]針對電子渠道和傳統渠道服務雙向搭便車導致的2個渠道服務水平正的外部性構建了需求模型,并探索三步定價協調機制.劉燦等[5]聚焦于線下渠道服務對線上渠道需求的促進作用,發現服務溢出效應在一定條件下并不會抑制零售商提供服務的積極性.張建軍等[6]構建由制造商、線上零售商、線下零售商以及物流服務商組成的雙渠道供應鏈,將線上、線下服務水平及物流服務價格等同時引入供應鏈,研究分散決策以及局部合作決策2種模式下的最優服務水平決策.Chen等[7]以零售服務、制造商直接服務和質量努力為研究對象,建立了集中式和分散式供應鏈模型,以探討制造商和零售商在雙渠道供應鏈中的最優決策.

同時,電子商務的興起與快速發展,改變了傳統商業形態,使供應鏈結構也發生了轉變,制造商與零售商的關系也由原來上下級渠道合作關系轉變為復雜的渠道合作與競爭關系,給供應鏈管理帶來前所未有的發展機遇與挑戰,使得供應鏈中渠道選擇問題再次提上議程.蔡仁雷等[8]研究電商引入自有品牌后和制造商在代銷、分銷等銷售模式之間的博弈,發現平臺傭金比例會影響制造商銷售模式的選擇.魏杰等[9]針對單一零售商和單一平臺商組成的供應鏈,討論了電商平臺的代理和轉售2種銷售模式及在轉售模式下的最優定價順序.Chen等[10]將企業銷售產品分為高峰季節通過自營商店的實體銷售階段和淡季的網上銷售階段,在有零售競爭和無零售競爭的情況下對公司的5種可能的策略組合進行了驗證,并給出了轉售和代理銷售商業模式的不同策略組合下的均衡策略.Chen等[11]以具有忠誠度的顧客為研究對象,探討了所選擇的定價模式(批發定價模式或代理定價模式)對網絡零售商利潤、行業利潤、消費者剩余和社會福利的影響.在汪敢甫等[12]的研究中,網絡平臺商之間獨立且具有較強的市場影響力,控制其網絡平臺的銷售模式的選擇權,同時考慮了網絡渠道對傳統渠道的網絡外部性.馬敬佩等[13]針對存在數字盜版的信息產品在線渠道供應鏈,旨在測度在線產品需求對傳統渠道需求的溢出效應,并分析這一溢出效應對消費者為倫理型和普通型、銷售模式為批發或代理模式的在線渠道供應鏈的影響.楊萬中等[14]則重點研究不完全信息如何影響生產企業分銷渠道選擇問題.

在對供應鏈的研究中,許多學者都對服務水平策略和渠道選擇策略進行過研究,然而在制造商渠道選擇研究方面,現有文獻大多是探討制造商在傳統零售渠道基礎上是否開通電子直銷渠道,少有文獻對制造商引入其他網絡零售渠道結構進行研究;現有研究中關于服務的正外溢效應文章較多,對于供應鏈中服務的負溢出效應的研究目前還比較少.本文構建雙向服務外溢需求函數,研究制造商在雙向服務外溢下的不同雙渠道結構下服務水平與渠道選擇,為供應鏈服務決策和制造商銷售渠道選擇提供參考.

1 問題描述與模型設計

考慮由一個制造商、一個線下零售商和一個網絡電商組成的銷售系統,上游制造商同時通過線下零售商和電商平臺將產品銷售給終端消費者.同時假設網絡電商存在2種銷售模式：(a) 線上代銷模式;(b) 線上經銷模式.在模式(a)中,線下零售商從制造商處按照批發價ω采購商品,然后以pr的零售價售賣給消費者;制造商需要向網絡電商繳納比例為φ的傭金,從而能通過電商平臺自主定價pe進行銷售.在模式(b)中,線下零售商從制造商處按照批發價ω1采購商品,然后以pr的零售價售賣給消費者;制造商將產品以ω2的價格批發給網絡電商,再由網絡電商自主決定價格pe進行銷售.相應的供應鏈結構見圖1.

圖1 供應鏈結構

同時,線下零售商和網絡電商為了達到消費的目的和期望,更好地提升消費者的滿意度與忠誠度進而產生持續的購買行為,在產品銷售過程中將提供服務.供應鏈中的線下零售商和網絡電商提供的服務均對對方產生一定的外溢效應,線下零售商提供的產品介紹服務、試用體驗服務、售后服務等促進了品牌的傳播,對制造生產網絡渠道的產品銷售產生系數為β正外溢效應,而網絡渠道提供的實時下單服務、送貨上門服務、無理由退換貨服務等則會吸引市場上的消費者前往該渠道進行產品購買,致使線下零售渠道需求量減少,對線下零售商產生系數為γ的負外溢效應.假設兩渠道所面臨的需求函數是線性的,具體可表示為:

Dr=θα-pr+s1-γs2,

(1)

De=(1-θ)α-pe+βs1+s2,

(2)

其中,參數Dr和De分別表示零售渠道和電商渠道的需求,α表示市場的潛在需求,其中屬于線下零售商渠道的占比為θ,屬于網絡電商渠道的占比為(1-θ),θ越大表示更多的消費者愿意從傳統零售渠道購買商品.當零售商提供s1水平的服務時,對網絡銷售模式產生βs1的正外溢效應,而當網絡銷售模式提供s2水平的服務時,會對線下零售商產生γs2的負外溢效應.同時,服務成本為

其中[15-16]

博弈順序為制造商先選擇采用何種銷售模式：網絡代銷模式下,制造商決定產品的零售價;網絡經銷模式下,制造商和電商分別決定產品的批發價和零售價.

2 模型分析

針對上述由一個制造生產商M、一個線下零售商和一個網絡電商組成兩級供應鏈系統,本文將針對供應鏈制造商選擇代銷模式和制造商選擇經銷模式2種情形分別構建博弈模型.其中制造商和線下零售商以及制造商和網絡電商之間的決策問題中,制造商作為領導者,線下零售商和網絡電商屬于追隨者,博弈方通過確定各自的決策變量實現自身的利益最大化;線下零售商和網絡電商之間的決策問題中,博弈方不考慮對方的決策,僅從自身利益最大化做出決策.下文中分別用上標“C”“D”表示以下2種情形.

(3)

(4)

(5)

采用逆向歸納法進行分析參與方的博弈結果,得到最優解為：

((3+2γ)φ-2)-2((5-βγ)φ+(βγ+γ2-3)φ2-2))/

2(-4+β2(-1+φ)2+8φ+2βγ(-1+φ)φ+(-4+γ2)φ2)2,

α2(2β3(-1+θ)θ(-1+φ)4+θ2(2+(-2+γ)φ)2(5-2(4+γ)φ+2φ2)+

(-1+φ)(-8+16φ+(-4+γ2)φ2+(-4+3γ2)φ3)+2θ(-8-6(-4+γ)φ+

(-20+18γ+γ2)φ2+γ(-16+2γ+γ2)φ3+(4+4γ-3γ2)φ4)+β2(-1+φ)2(-(-1+φ)2+

θ(2+(-4+6γ)φ+(2-4γ)φ2)+θ2(-3+(8-6γ)φ+(-6+4γ)φ2))+

2β(-1+φ)(γφ(-1+φ2)+θ2(6-(14+3γ)φ+(8+4γ-3γ2)φ2+(-2+γ)γφ3)-

θ(6-2(7+γ)φ+(8-3γ2)φ2+γ(2+γ)φ3)))/

2(-4+β2(-1+φ)2+8φ+2βγ(-1+φ)φ+(-4+γ2)φ2)2.

根據命題1得出如下結論：1) 所有的服務都隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;2) 制造商給線下零售商的批發價都隨著β和γ的增加而降低;3) 網絡電商的零售價格隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;線下零售商的零售價格則是隨著β和γ的增加而降低;4) 線下零售商的需求隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;網絡電商的需求則是隨著β和γ的增加而增加;5) 線下零售商、網絡電商、制造商及供應鏈的總收益均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

(6)

(7)

(8)

采用逆向歸納法進行分析參與方的博弈結果,得到最優解為：

α2((β+γ(-1+θ)+2θ-βθ)2+

(2+(-2+β-γ)θ)2+

2(-4+β2-2βγ+γ2)(-1+(2-β+γ)θ+

(-2+β-γ)θ2))/

2(-4+β2-2βγ+γ2)2.

根據命題2得出如下結論：1) 所有的服務都隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;2) 制造商給線下零售商的批發價都隨著β和γ的增加而降低,制造商給網絡電商的批發價都隨著β和γ的增加而升高;3) 網絡電商的零售價格隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;線下零售商的零售價格則是隨著β和γ的增加而降低;4) 線下零售商、網絡電商的需求均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低;5) 線下零售商、網絡電商、制造商及供應鏈的總收益均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

命題1和命題2的分析表明：

1) 對于線下零售商而言,他提供的服務隨著對廠商網絡渠道的產品銷售產生系數為β正外溢效應的增大而增大,而隨著網絡渠道提供的服務對線下零售商產生系數為γ的負外溢效應的增大而減小.在線下零售商看似吃虧的情況下,廠商會給予一定的補償,在外溢系數增大時給其的成本價也隨之下降,零售商隨之下調零售價.但是其需求量隨著正外溢系數的增加而增加,隨著負外溢系數的增加而減少,從而導致線下零售商的總收益均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

2) 對于網絡電商而言,他提供的服務隨著對廠商網絡渠道的產品銷售產生系數為β正外溢效應的增大而增大,而隨著網絡渠道提供的服務對線下零售商產生系數為γ的負外溢效應的增大而減小,但原因不盡相同.在代銷模式下,線下零售商提供的服務s1遠多于網絡電商提供的服務s2,且正外溢系數β對服務s的影響遠大于負外溢系數γ;而在經銷模式下網絡電商提供的服務s2與線下零售商提供的服務s1差不多,且正外溢系數β與負外溢系數γ對服務s的影響差不多,故網絡電商通過讓零售商增加服務s1從而β增加來拉動s2,并且降低γ使得其服務成本降低.其需求量隨著正外溢系數的增加而增加,但在代銷模式中需求量隨著負外溢系數的增加而增大,在經銷模式中需求量隨著負外溢系數的增加而減少.在總收益方面2種模式又是一致的,均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

3) 對于廠商和供應鏈的總收益而言,他們均隨著β的增加而升高,隨著γ的增加而降低.

3 算例分析

參考Zhang等[18]、李佩等[19]、徐琪等[20]、吳曉志等[21]等,本文假定參數設置如下：α=100,θ=0.44,φ=0.15,β=0.6,γ=0.4,運用Mathematica軟件進行算例分析.

3.1 代銷模式和經銷模式服務水平對比本小節探討網絡代銷和網絡經銷2種模式下線下零售商提供的服務對制造商網絡渠道的產品銷售產生系數為β的正外溢效應和網絡渠道提供的服務對線下零售商產生的γ負外溢效應對線下零售商和網絡電商服務水平的影響.

由圖2～4可知,網絡代銷和網絡經銷2種模式下,隨著正外溢效應β的增加,線下零售商和網絡電商都會提供更高的服務水平,而隨著負外溢效應γ的增加,線下零售商和網絡電商都會降低服務水平.當β=0,γ=1時零售商提供的服務是最小的,當β=1,γ=0時零售商提供的服務是最大的.此外,在代銷模式下,線下零售商提供的服務遠大于網絡電商;在經銷模式下,網絡電商提供的服務則多于線下零售商.

圖2 正、負外溢系數對服務的影響

圖3 正外溢系數β對服務的影響

圖4 負外溢系數γ對服務的影響

這是因為對于線下零售商而言服務會直接影響線下渠道的需求量,選擇增加自身在服務方面的投入,故意讓網絡電商搭便車,且在搭便車的系數

3.2 制造商渠道模式選擇本小節探討制造商渠道模式選擇策略,研究消費者線下零售渠道偏好程度θ和制造商在代銷模式下給予網絡電商的傭金φ對制造商渠道模式選擇決策的影響.

在圖5中,由(a)可知,線下零售商在代銷模式下的利潤更大,且其利潤隨著消費者線下零售渠道偏好程度θ的增加而增加,且在代銷模式下隨著傭金比例φ的增加而降低.由(b)可知,在經銷模式中大部分的網絡電商利潤遠超代銷模式下的情況,且其利潤隨著消費者線下零售渠道偏好程度θ的增加而降低,且在代銷模式下隨著傭金比例φ的增加而增加.由(c)可知,制造商在代銷模式下的利潤更多,且其利潤是消費者線下零售渠道偏好程度的凸函數,隨著消費者線下零售渠道偏好程度θ的增加先減后增,且在代銷模式下隨著傭金比例φ的增加而降低.由(d)可知,供應鏈總利潤是消費者線下零售渠道偏好程度的凸函數,隨著消費者線下零售渠道偏好程度θ的增加先減后增,其與傭金比例φ的關系受消費者線下零售渠道偏好程度θ的影響,當拐點<θ<1時,其隨著φ的增大而減小,當0<θ<拐點時,其隨著φ的增大而增大.

(a)

(b)

(c)

(d)

制造商的渠道選擇策略基于其是否有社會責任,即通過商業實踐、政策和資源實現長期經濟、社會和環境福祉最大化的承諾[22].當制造商看重自身利益,依據自身利益最大化在分散式情形下進行選擇時,其會選擇代銷模式;當制造商具有社會責任,依據供應鏈整體利益最大化在集中式情形下進行選擇時,其選擇將會依據消費者線下零售渠道偏好程度θ,當消費者線下零售渠道偏好程度較低時選擇經銷模式,當消費者線下零售渠道偏好程度較高時選擇代銷模式.

4 結論與展望

電子商務和信息技術的迅速發展,越來越多的制造商采取雙渠道銷售模式銷售產品,而不同的制造商有不同的雙渠道銷售模式.本文考慮由線下零售商實體銷售與制造商將網絡電商作為中介平臺的網絡代銷,以及由線下零售商實體銷售與網絡扮演批發商角色構成的網絡經銷2種制造商雙渠道模式,研究雙向服務外溢效應下供應鏈的服務決策和制造商銷售渠道選擇.主要結論有:

1) 供應鏈的服務決策與制造商的渠道選擇策略有關.網絡代銷模式下傳統零售商會提供更加優質的服務,網絡經銷模式下網絡電商會提供更加優質的服務.

2) 制造商的渠道選擇策略與服務的正外溢效應、服務的外溢效應、消費者偏好網絡渠道程度、傭金比例等有關.

3) 制造商的渠道選擇策略還基于其是否有社會責任,通過商業實踐、政策和資源實現長期經濟、社會和環境福祉最大化的承諾.當制造商看重自身利益,依據自身利益最大化在分散式情形下進行選擇時,其會選擇代銷模式;當制造商依據具有社會責任,供應鏈整體利益最大化在集中式情形下進行選擇時,其選擇將會依據消費者對線下零售渠道偏好程度.

本文研究主要推導了制造商渠道選擇策略,未來研究可以考慮制造商渠道選擇策略與線下零售商或網絡電商利潤最大時的情形不一致時產生的公平關切行為.