AVOD服務加速傳統電視廣告預算轉向流媒體

田英

根據早前財報，Netflix由于用戶數首次減少而陷入困境。Netflix的增長受挫，會讓其他流媒體平臺有可乘之機嗎？當然有人寄希望于此。

隨著訂閱費水漲船高，以及越來越多的視頻需要付費觀看，廣告型免費流媒體電視（此類平臺通常被稱為FAST）認為，自己的時機終于到來。

對于密切關注娛樂行業的人來說，FAST領域的一些大平臺是耳熟能詳的。比如，隸屬于派拉蒙的PlutoTV、福克斯旗下的Tubi、亞馬遜旗下的Freevee（前身是IMDb TV）、NBC環球自有的Peacock，以及隸屬于Roku公司的Roku頻道。

這些平臺既有豐富的授權影視資源（有些資源來自于母公司的內容庫），也有不少原創節目，其共同點是依賴廣告收入，需要盡可能多地吸引觀眾，企圖成為流媒體時代的廣播電視公司。

NBC環球負責機構合作的執行副總裁彼得·布萊克在前不久的美國互動廣告局（IAB）廣告預售大會NewFronts上向廣告商推介時就表示，“要說什么事情能有助于擴大影響力，那非獨家優質內容莫屬了，特別是還附帶吸引眼球的廣告體驗的內容。”

相關數據表明，越來越多的消費者正在認可廣告模式。Tubi透露其活躍用戶為5100萬，Pluto TV宣稱擁有超過6750萬活躍用戶;Roku則表示，截至2021年年底，Roku頻道用戶已達到8000萬。亞馬遜尚未公布Freevee的數據，但在其財報中暗示用戶數量為數千萬。根據德勤發布的《2022年數字媒體趨勢調查》，這類服務平臺獲得認可的主要原因是不少消費者已經厭倦應對年年漲價的流媒體訂閱費。

根據德勤的調查，34%的美國消費者能接受每小時有12分鐘廣告的免費流媒體服務。相較之下，只有25%的消費者愿意每月交6美元會費選擇每小時6分鐘廣告的服務。換句話說，FAST服務的整體潛在市場可能比Hulu或HBO Max等廣告型訂閱服務都大，也比Netflix正準備推出的帶有廣告的低價訂閱服務市場更大。

德勤美國電信、媒體和娛樂業務負責人亞娜·阿爾巴納斯在接受采訪時表示，“只要廣告是和內容相關的，觀眾就不太在意。觀眾的需求是非常廣泛的，要想讓觀眾保持長期訂閱，流媒體公司就必須提供多樣選擇。”

這一點在NewFronts大會上體現得尤為明顯，廣告型免費流媒體服務是這次大會的重點和中心。流媒體平臺Peacock在進行推介時，該公司高管就力圖以優質內容和廣告創新來強調其廣告型免費服務平臺的與眾不同。重點推介新功能之一，就是允許商家的產品直接剪輯到NBC環球的新節目和影片中。

亞馬遜也在NewFronts大會上大力宣傳其Freevee服務。亞馬遜影業主管珍妮弗·薩爾克在發表演講時稱，Freevee是一個“能像Prime Video那樣完美實現逐年持續增長的”平臺，并告知觀眾，Freevee的內容量年度同比增長為70%。

Freevee內容和節目聯合主管勞倫·安德森也一直強調，“Freevee的節目及現在的原創電影都制作精良，娛樂性強且受眾廣泛，能匹敵最好的廣播有線電視臺和付費流媒體平臺。”

Roku則側重于加強Roku頻道的原創內容。最近數月，該公司與獅門影業簽署購買協議，引入3檔約會真人秀節目;雙方還簽署了聯合制作協議，聘請家居女王瑪莎·斯圖爾特、名廚埃默里爾·拉加斯等，開辦7個烹飪和生活方式子頻道。Roku高管在4月底財報電話會上公布，由于費用低廉，近期廣告型免費流媒體App下載次數的增速已經高于付費流媒體App。

Pluto TV 的收視時長也在不斷增長，根據該公司發布的最新財報，收視時長年度同比實現兩位數的增長。派拉蒙高層將PlutoTV定位為該公司旗下付費流媒體Paramount+的增值服務，派拉蒙全球總裁兼CEO鮑勃·巴基什在5月初的財報電話會議上稱，“值得一提的是，PlutoTV與眾不同的地方在于，許多觀眾并不把它僅僅看作其他類似平臺的選項之一，而是看作電視和付費流媒體的補充。實際上，80%的PlutoTV用戶都訂閱了付費流媒體平臺。”

巴基什還表示，同一家平臺能擁有兩個領域的觀眾，這對廣告商具有巨大吸引力，因為這意味著更大的潛在市場規模，“我們既有Paramount+，也有基礎的影視公司，還有業界領先的PlutoTV FAST 服務。當看到我們的線性媒體和流媒體服務規模如此之大，廣告商立即會意識到，我們提供了高價值和多樣性的觀眾群，其方式和規模是其他公司難以比擬的。”

很多公司篤信，他們的FAST服務平臺將是流媒體領域的未來希望，當年度市場份額超過650億美元的電視廣告支出轉向流媒體領域的時候，這些廣告型平臺將成為最大受益者。正如Roku公司CEO安東尼·伍德在財報電話會議上所說：“我們都堅信，提供更多的AVOD（廣告型視頻點播）服務將加速傳統電視廣告預算向流媒體領域的轉移。”