廣告設計的藝術創意表現策略研究

摘? 要：廣告是人們日常生活的重要組成部分，它通過藝術化的創意表現方法對企業的文化、產品和服務進行有效傳播。本文從情感、理智和訴求方式三方面探討廣告創意表現策略，使廣告的設計內容符合現代人群的審美需求，有效提升廣告設計創意表現的實用性和傳播性。

關鍵詞：廣告設計;藝術思維;創意表現策略

廣告是廣告主將其企業、產品、服務的特定信息進行藝術處理，再通過電視、廣播、網絡、報紙、雜志等各種傳播媒介傳達給目標受眾，從而改變人們認知觀念和消費行為，促進企業文化、產品銷售和服務質量傳播的藝術性活動。創意表現是廣告設計的核心內容，運用創造性思維方式選擇廣告題材和傳播形式，提煉主題對象和精煉文字信息，綜合設計廣告的構圖、意境、風格、體裁等表現效果。廣告設計藝術創意表現包括情感、理智和訴求方式三方面主要策略形式。

（一）情感廣告創意表現策略

情感廣告以人們的情感作為主要表現對象，通過分析消費者對廣告信息的情感訴求，連接產品的人性化和消費者的內心世界，從而引起人們心理共鳴的策略形式。情感廣告包括人類情感、3B主題和代言人效應。其中，人類情感包括親情、愛情、友情，懷舊感情和思鄉之情等，通過對客觀事物的主觀性創造，建立一種人與人、人與事物之間存在的內在聯系，創造出來自于人們內心深處熱愛和遵循的觀念和規律。今年冬奧會期間，以冰墩墩和雪容融吉祥物造型制作的廣告設計將中國傳統民族元素融入其中，體現了中國大國藝術文化精神。畫面中冰墩墩化身為不同項目運動員努力拼搏的動態造型，向世界傳遞了奧運精神和正能量，也表達了對世界各國人民的熱烈歡迎。象征符號和動態語言的運用促進各國之間的緊密交流，迸發出的民族情感感染著每一位來華的人們。3B主題是指美女/美男（beauty）、嬰兒（baby）、動物（beast），美麗、俊俏、天真、可愛、有趣、活潑的事物總是受人喜愛，讓人印象深刻。廣告設計表現人們對美好事物的向往和追求，通過捕捉人們的消費心理，達到廣告信息傳播的根本目的。Mini cooper創意廣告借用了一個天真、活潑、可愛的幼兒造型——微縮版的博爾特，體現了該汽車款式的獨特外觀和靈巧性能，詼諧、風趣的畫面成功吸引了人們關注的目光。代言人效應是選擇與品牌氣質和形象特征相符的人物作為目標對象，并向人們傳遞該品牌和產品信息。手機如華為、小米、OPPO，汽車如奔馳、奧迪，電腦如聯想、戴爾，家具如曲美、宜家等，這些知名品牌將不同時期的代言人作為宣傳本品牌產品的廣告形象代表，具有明確的廣告傳播效應。

（二）理智廣告創意表現策略

理智廣告創意表現是通過理性思維方式，真實、準確地表達廣告設計意圖和傳播信息，通過寫實表現、證明表現和比較表現等策略形式，對企業和產品特點進行全面論證。其中，寫實表現基于事物自身的本質屬性，突出表現其真實功能和客觀優勢。普拉多PRADO平面廣告向人們展示了汽車的外部造型、顏色款式、內部結構、設計框架、功能特點，以及對前后車燈、漆面色澤、汽車內飾等細節方面展開寫實表現，使人們直觀且深入地了解汽車的綜合性能和優勢特點。證明表現是通過論證思維或行為模式，對事物進行的客觀分析和評價，加強論證的對比性概念。DUNLOP輪胎廣告畫面中，極速奔馳的汽車和靜置的撲克牌塔、盛滿的咖啡杯、燒盡的香煙灰形成鮮明對比，突出體現了輪胎卓越的避震性能。客觀的論證語言向人們展示了該品牌產品的獨特屬性，建立起人們對產品的認知橋梁和信任感。比較表現是將產品使用前后的對比關系納入創意表現的范疇，反映出產品的特殊功能和優點。Dave卡通形式的廣告創意表現出人們使用該產品前后的發型對比，體現了產品塑造發型的便捷性和易達性;人們使用舒膚佳香皂前后的肌膚對比，體現出產品強大的潔凈和潤膚功能。

（三）訴求方式為主體的創意表現策略

訴求方式為主體的廣告創意表現策略主要有比喻表現、聯想表現、擬人表現、幽默表現和懸念表現。比喻表現借用客觀存在的事物，直接（明喻）或含蓄（暗喻）地呈現出廣告信息的主題內容。例如駕駛座位上的圍巾比喻（象征）汽車的溫情，F1方程式賽車后面的滾滾濃煙形成龍爭虎斗的圖形，暗喻著激烈的競技氛圍。聯想表現通過某種物象或事件而想起其他相關聯的事物，形成某種概念向另一種概念轉化的過程。童話故事中的睡美人和金色長發，小紅帽和大灰狼，灰姑娘和水晶鞋都易于使人產生聯想，將其用于表現廣告創意，能夠體現產品的獨特品質和創新意味。擬人表現是將非人轉向人的動作和情感。例如，奶牛在花園里除草，青蛙躺在吊床上曬太陽，變色龍在草地上野餐，漢堡在沙發上狂奔，在窗邊跳舞，在書桌前閱讀，等等。擬人表現拉近不同事物和人們之間的心理距離，更易于傳播和表達廣告信息內容。幽默表現是用詼諧、有趣、可笑的方式表達廣告主題內容，并反映出廣告信息背后的深長意味。往往幽默表現風格的廣告創意都表現出比較夸張的特征，如人們在公交車上、電梯里放屁被褲子包裹成各種奇異造型，人們受到新鮮事物的吸引，五官被不同顏色的繩子拉扯成哭笑不得的表情，用一種詼諧、風趣的方式讓人們輕松地獲取并接受廣告傳播信息和產品特性。懸念表現是通過未知事物的發展變化，吸引消費者關注的藝術創意表現方式。戶外廣告中玻璃上、地底下若隱若現的詭異眼睛，死神拿著巨大的牙線，增強了廣告畫面凝重的表現氣氛，使觀眾關注到廣告傳播的事件本體。

綜上所述，廣告設計以人性化情感、客觀理性思維、訴求方式主體作為創意表現方式，為企業文化、產品銷售和服務提供了藝術化的傳播語言和路徑，有效將廣告信息和核心內容傳達給目標受眾，達到促進和改變人們消費行為和觀念的目的。

參考文獻：

[1]楊妮娜.淺談廣告設計中的創意表現[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2015（11）：144.

作者簡介：張放（1983-），女，吉林長春人，廣西建設職業技術學院藝術設計學院數碼平面與展示設計教學團隊帶頭人，副教授，高級工藝美術師，碩士，研究方向為設計藝術學。

基金項目：廣西壯族自治區教育廳廣西高校千名中青年骨干教師培育計劃人文社會科學課題《從本雅明到列斐伏爾：空間美學批判對當代公共藝術的啟示研究》（項目編號：2020QGRW039）