全媒體時代做好企業新聞宣傳工作的思考

□ 文/周湃

隨著社會信息化不斷進步發展，新興媒體影響越來越大。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。其中，新聞類客戶端和各類網絡社交媒體成為很多人特別是青年一代的第一信息源，而且隨著自媒體的蓬勃發展，每個人都有可能成為信息的輸出源。習近平總書記強調指出：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。”這一論斷，是我們做好企業新聞宣傳、解決當前媒體深度融合發展諸多問題的關鍵。

一、習近平全媒體思想內涵與實踐意義

（一）什么是“全媒體”

習近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時提出“四全”媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，并從時空維度、信息技術維度、社會維度、功能維度四個方面深化全媒體內涵。

全程媒體，即全流程跟蹤、全鏈條播報，從事件發生到結束及時跟進、全程參與、深度介入。一個事件過去、現狀和發展在媒體融合的背景下，打破時間和空間限制，全面快速地呈現出來；全息媒體，指傳播呈現方式的多元化，通過圖文、語音、視頻、VR等不同的傳播呈現形式給用戶提供更精準、立體、生動的多維感官體驗；全員媒體，是社會信息化持續發展的結果。特別是近年來，隨著短視頻平臺興起，公眾參與度和表達權得到極大提升，人人都可能媒體，都具有一定的媒體屬性；全效媒體，是指媒體功效的全面化。基于全新技術手段的基礎上，各種各樣的應用匯聚在同一互聯網媒體平臺上，傳播效能得到全面提升。

顯然，這樣的“全媒體”依托互聯網技術產生和存在，不能按照傳統思維，將它理解為媒體種類的“全”。四全媒體是一個相互作用、有機融合的整體，它們之間和諧統一、相互影響，推動媒體融合向縱深發展。

（二）企業新聞宣傳建設“全媒體”必要性和緊迫性

企業特別是國有企業是我們黨開展意識形態工作的重要抓手和重要陣地，處于意識形態領域的前沿，歷來受到我們黨的高度重視。黨的十八大以來，習近平總書記就加快媒體深度融合、壯大主流輿論陣地多次作出重要指示、推進重點部署。

當前，移動媒體進入加速發展新階段，移動互聯網成為信息傳播的主渠道，網絡空間也成為人們生產生活的新空間。受眾在哪里，輿論宣傳的主陣地就在哪里。企業新聞宣傳工作就要及時跟進，把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，牢牢把握住新興媒體主戰場，積極占領輿論工作的新陣地，這是我們企業新聞宣傳的性質決定的，是企業新聞宣傳工作的職責使命所在。

新的傳播環境中，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，以互聯網思維積極探索新聞宣傳形式，敢用、會用、善用新媒體，熟悉、關注、駕馭新媒體，在內容和形式方面進行各種創新和嘗試，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，是時代賦予我們的重要而緊迫的新課題、新挑戰。

二、習近平全媒體思想引領下做好企業宣傳工作的方法初探

（一）加強企業新聞宣傳平臺建設

企業要建設形成“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”，充分利用好創新思維和互聯網思維，主動借助各種媒體的傳播優勢，深化媒體融合是唯一路徑。

打造多種傳媒形式一體運行的宣傳平臺。堅持一體化發展方向，企業要著力整合傳統媒體與新媒體資源，將紙質媒體與企業網站、微信公眾號、微博等新興媒體相融相合，構建起具有企業特色、能夠助推企業生產經營的話語體系，打造多種傳媒形式一體運行的宣傳平臺。其中，需要注意的是，要處理好傳統媒體和新興媒體的關系。兩者不是相互取代也不是簡單相加，而是要充分發揮好兩者的優勢，堅持“內容為王”，以發展為前提，以揚優為手段，有機相融，做到優勢互補，揚優去劣，從網上網下界限分明轉為線上線下一體發展，從單向傳播轉為雙向良性互動，突出綜合效應、整體效應，充分發揮媒體融合發展整體優勢，達到“1+1＞2”的效果，形成集約高效、和諧一體的新聞宣傳生態。

構建自內而外的傳播體系。要有“大宣傳”理念、“一盤棋”思路，充分利用好企業內宣和外宣各方面資源的兼融、整合。堅持移動優先、可視化優先、主流媒體優先，立足自辦媒體做好新聞宣傳產品生產，依托新媒體平臺加強二次傳播，協同主流媒體、行業媒體、地方媒體，以及相關各方做好大眾傳播，形成由內向外層層放大、立體融合疊加的傳播體系。自辦媒體和主流媒體協同發力，對內宣傳和對外宣傳一體推進，從而傳播好企業聲音，塑造好企業形象。

（二）牢牢樹立用戶思維

在企業建設全媒體傳播體系的過程中必須始終堅持“以人民為中心”的導向和全心全意為人民服務的宗旨，具體體現在要樹立用戶思維上。

要研究用戶需求。樹立用戶思維是企業適應“互聯網+”時代的一項重要舉措。對以流量為王的社會媒介來說，用戶的需求是指向標和方向盤，大量穩定的用戶是最寶貴的資源。對于企業來說，用戶是內容產品與業務的連接樞紐。所以，在深化媒體融合過程中要始終把用戶的需求放在首位，注重提升用戶體驗，服務用戶需要。如細分用戶群體，將具有相同興趣愛好和需求的群體整合，通過“報、網、端、微、屏”各種資源形成具有針對性、精準性、專業性的宣傳矩陣，使用戶忠誠度和黏性更高，實現宣傳效果的最大化和最優化。

要引導用戶文化。在當前新媒體傳播環境下，用戶的主動性和與平臺的互動性都在增強，用戶可以隨心所欲地發表觀點、分享生活、接收消息，與媒介平臺的關系從之前的仰視、服從變成了參與式的、多元化的，企業宣傳與用戶文化的融合就成了一種自然趨勢。要正確引導和融合用戶文化，在宣傳內容和話語體系上貼近用戶文化，同時敢于突破一些條條框框，嘗試形式多樣、生動有趣的內容形態和表達方式，增加用戶體驗，讓企業文化獲得更廣泛的關注和傳播。

（三）創新體制機制

促進企業新聞宣傳全媒體傳播體系的建設，實現各種要素優化整合，體制機制創新是關鍵。

要加強頂層設計，企業領導把新聞宣傳工作當作生產經營工作一樣高度重視、研究探索，深入總結規律性認識，科學規范工作流程，復制推廣創新經驗，打造新聞宣傳產品，建立融合傳播矩陣。企業各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實措施，如建立培訓共享機制、考核激勵機制、輿情管理機制等，推動媒體融合朝著正確方向發展。企業新聞宣傳人員要增強同媒體打交道的能力，不斷提高專業能力和水平。

體制機制創新是一場“自我革命”，不能脫離實際，盲目“躍進”，要結合自身特點，要在部門架構、人員考核以及績效評價、管理模式等方面下功夫、敢突破，才能為企業新聞宣傳工作的突破創新、持續推進提供強大動能和活力。

（四）積極利用最新技術

積極利用如終端開發技術、人工智能、大數據、5G等互聯網最新技術以及內容策劃和視頻、平面設計、手繪等視覺技巧，不斷創新宣傳手段和方法，是推動企業新聞宣傳全媒體傳播體系建設的強大動力。

近年來，這些最新技術已經在新聞生產與傳播領域得到應用，對新聞輿論和意識形態工作產生了一定的影響，發揮著不小的優勢。企業宣傳也要緊跟形勢，大膽嘗試。要通過推動技術創新與應用，如利用AI技術，企業可以根據自己的企業品牌和形象，設計自己的“新聞代言人”，像百度的“小度”、國務院國資委的“國資小新”等，最大限度釋放企業新聞宣傳工作的“融力”與“張力”，強化工作格局，提升科學化水平，促進企業新聞宣傳工作的健康可持續發展。

（五）打造企業文化品牌

做好企業品牌宣傳，持續提升企業品牌影響力，是企業新聞宣傳全媒體傳播體系建設的著眼點和用力點。

企業的品牌建設是企業對外展示形象、對內統一思想凝心聚力的關鍵。在推進全媒體傳播體系建設中，企業要在紛繁的輿論場中厘清雜音、立定標準，不斷擴大企業主流價值影響力版圖，讓企業的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

在宣傳中，要著力塑造企業精神、企業行為、企業形象，堅持以社會主義核心價值觀為指導，對核心企業文化理念進行提煉和內涵闡釋，建立企業文化體系，打造統一的企業文化標識，構建具有企業風格特色的對外宣傳話語體系，在受眾樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外宣傳效果。

（六）建設專業人才隊伍

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。習近平總書記強調，宣傳思想部門工作要強起來，首先是領導干部要強起來，班子要強起來，既要有戰略思維、戰略眼光、國際視野，又要具備政治能力、新聞水準、操持技巧。面對建設全媒體傳播體系的新形勢、新要求，作為企業的宣傳工作人員要不斷在認識上、能力上提升改進，不斷學習，不斷探索，寫好媒體融合發展這篇大文章，為企業的高質量發展貢獻力量。

企業要著力培養具有媒介融合思維，集采、寫、攝、錄、編、播于一體的全媒體專業人才，加快媒體與專業人才融合的步伐。要做好新理念新知識新技術的及時培訓，尊重宣傳工作人員的創造性勞動，提供其施展聰明才智，發揮個人創造天賦的平臺。

要持之以恒地把建設新聞宣傳專業化團隊的工作做好，各級黨組織要成為新聞宣傳人員的堅強后盾，要在財力物力上給予支持，充分調動他們的積極性和創造性，建立合理的關愛和激勵機制，全方位建設一支新聞宣傳戰線上的“鐵軍”。

推動媒體融合向縱深發展，構建全媒體傳播體系是大勢所趨。在全面建設社會主義現代化新征程開啟之際，立足新方位、站上新起點，我們要深刻領會、全面把握習近平總書記關于全媒體思想，要善于學習，守正創新，不斷提升企業新聞宣傳工作質量，為社會主義現代化建設營造良好的輿論環境，為實現中華民族偉大復興的中國夢貢獻 力量。