淺析融合出版背景下有聲讀物的開發與創新

錢藝琴

有聲閱讀產業的發展現狀

隨著互聯網技術的發展、數字閱讀習慣的變化以及人們生活節奏的加快，有聲閱讀模式越來越受到大眾的歡迎。近年來，有聲書的市場規模顯著擴大，與此同時，有聲閱讀模式也得到了廣泛的接受。其用戶覆蓋幼兒、青少年、中年人及老年人，各種有閱讀需求的用戶群體都能找到相應的產品市場。

根據“第十九次全國國民閱讀調查主要發現”，對我國成年國民聽書介質的考察發現，選擇“移動有聲App平臺”聽書的國民比例較高，為17.9%；有11.2%的人選擇通過“微信公眾號或小程序”聽書；有10.8%的人選擇通過“智能音箱”聽書；分別有8.9%和5.7%的人選擇通過“廣播”和“有聲閱讀器或語音讀書機”聽書。其中，占比最高的移動有聲App平臺主要有四大平臺——喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書和荔枝。

近年來，國家越來越重視有聲閱讀產業的發展。2019年，國家新聞出版署發布了關于有聲讀物的錄音制作、發布平臺以及質量要求與評測等方面的要求和標準，進一步規范有聲讀物的內容生產和發布。2020年、2021年國家新聞出版署分別組織了全國有聲讀物精品出版工程項目的申報工作，進一步引導推動有聲讀物創作生產。根據中華人民共和國新聞出版行業標準的相關文件規定，本文所討論的“有聲讀物”定義為“以文字內容為主的聲音出版產品”。

在有聲閱讀產業逐漸興起的背景下，出版社在融合發展轉型之路上，也紛紛在有聲閱讀領域進行嘗試和開拓，那么，出版社在有聲閱讀領域的發展現狀如何呢？

出版社有聲閱讀的發展情況

出版社在有聲閱讀領域主要有以下幾種發展模式：1.與主流有聲平臺合作；2.自有平臺運營；3.與相關機構進行版權合作。本節主要討論前兩種主要模式。

與主流有聲平臺合作

如前文所述，主流有聲平臺包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書和荔枝，其中與喜馬拉雅平臺的合作最多。筆者對十家頗具代表性的出版社在喜馬拉雅App上的基本情況進行了調研，如下表所示。

以上出版社在喜馬拉雅創立了自己的主播平臺，多依托紙質圖書的優質內容進行再創作。其中，中信書院（中信出版集團）主要的受眾為具有一定文化程度的工薪族，主要欄目為“科普新知”“人類歷史進行時”“一生的富足”“大公司風云”，分別從歷史、科技、財經、職場等成年人比較關注的領域進行開發，契合了當下中青年讀者的聽書喜好；接力出版社基于爆款圖書《酷蟲學校》系列科普漫畫進行有聲書創作，與喜馬拉雅兒童頻道頂級主播“獅子老爸”合作，廣播劇生動活潑、幽默風趣，播放量達293.2萬；北京科學技術出版社通過對原有圖書內容進行分類展示，分為“科普故事”“冒險故事”“原創故事”“古典音樂”“家教育兒”“英語啟蒙”，為少兒讀者這一用戶群體提供了全方位的聽書服務；廣東大音音像出版社的《耳朵里的精品美文》則無紙質書依托，重新演繹經典文章，選用10位文學大師的經典散文，結合中小學生寫作的7個內容選材，邀請方明、林如、張家聲等著名朗誦藝術家，選用優美的配樂，為用戶提供沉浸式閱讀體驗；譯文有聲（上海譯文出版社）則針對大眾讀者群，將經典的文學作品轉化為聽覺盛宴，從而成功將原有的讀者群轉化為聽友群，如《刺殺騎士團長》播放量達456.6萬。

自有平臺運營

山東教育出版社開發的“小荷聽書”有聲平臺，定位是中小學生有聲讀物出版平臺，其將用戶精準定位于中小學生群體，整合本社的中小學經典閱讀圖書資源進行有聲書的開發和制作，樹立起獨具特色的有聲書品牌，積累了大量學生用戶，形成了良性產業發展模式。圍繞學制教育、課外閱讀和家庭教育等領域開設“傳統文化”“學生必讀”“精品微課”等20余個精品欄目發布有聲讀物，建立線上編校“三審”流程。截至2021年，已經上線適合中小學生聽讀的有聲內容超過15萬分鐘，會員數量86萬多，已經實現微信端、移動端App、PC端網站等全客戶端的上線播放。

人民文學出版社的“人文讀書聲”有聲小站，“人文讀書聲”以微信小程序的方式呈現，由小鵝通知識服務平臺提供技術支撐。截至2021年，平臺上線有聲書200余種，其中包括人文社的經典好書和新出版的圖書。在運營自有平臺的同時，人民文學出版社還開通主播賬號，入駐喜馬拉雅等平臺。截至2021年，“人文讀書聲”用戶數在60萬左右，付費活躍用戶達近8萬，官方聽友群人數超過1萬，受到了用戶的歡迎和認可。

從其發展現狀來看，出版社在有聲閱讀產業中的市場占有率仍十分有限，無法形成持續的影響力。主要劣勢在于：一是有聲讀物的生產周期相對較長、資金投入較大，有聲讀物與傳統出版物不同，需要在主播和上線平臺的對接上進行有效銜接，出版社在有聲讀物的生產上不夠高效，而其無法與市場接軌的錄音制作周期使得其更新頻率無法與同平臺的獨立主播抗衡；二是內容生產依賴于紙質圖書的出版，營銷方式也多依托紙質圖書的發行，生產方式和營銷手段較為單一，正如有研究所指出的，有聲書的制作從選題策劃、播音制作到精準營銷都未形成成熟的出版鏈條[ 2 ]；三是很多出版社在有聲閱讀產業中扮演的角色是原始內容的提供方，即僅僅提供圖書的版權，而沒有真正參與到有聲讀物的生產運營中，從而失去了有聲讀物的主導權。

盡管如此，出版社仍具有獨有的優勢。一是內容優勢，出版社擁有豐富而優質的內容資源，經過長期的沉淀打磨，在垂直領域積累了扎實的內容腳本，而在將紙質圖書制作成有聲讀物的過程中，出版社對內容的專業審核水平普遍優于音頻制作公司，由此能夠保證有聲讀物的質量；二是國家對于版權保護越來越重視，版權問題一直是困擾出版社的難題，很多平臺的有聲書依托的紙質圖書并未取得原出版社的授權，造成市場的混亂，但隨著版權制度的完善，新修訂的《中華人民共和國著作權法》對作品定義、作品類型劃分進行了修改，增加了視聽作品類型，引入了侵權懲罰性賠償制度，明確了保護著作權的技術措施的定義，對著作權的合理使用增加了不以營利為目的的限制性規定等，為有聲閱讀產業的良性發展提供了更規范的法律保障。EE836343-D2B3-4FDB-8024-133F77B7ECC0

出版社有聲讀物的開發策略

整合優質內容資源，找準定位，形成品牌效應

雖然有聲閱讀是新興行業，但其最根本的核心還是在于優質的內容。出版社原有的內容資源較為豐富，積累的圖書品種較多，但不是所有的品種都適合開發有聲書，如果盲目進行有聲讀物開發，就會造成資源的浪費，提高資金投入的風險。出版社應對自身的內容資源進行整合，結合有聲讀物市場的情況和目標受眾的閱讀喜好，找準有聲讀物定位，打造獨具特色的品牌，才有可能在同質化的市場中脫穎而出，形成品牌效應。

從各家出版社在有聲書領域的開發情況來看，那些發展較好的出版社大多對自身的產品有清晰的定位，通過對自身內容資源的有效整合，推出了自家品牌和一系列高質量的有聲讀物，逐步積累了新的用戶資源。值得指出的是，這些品牌并非專屬于有聲讀物的品牌，而是出版社融合出版產品的綜合品牌。如中信出版社創立的“中信書院”品牌，將讀者定位于有一定知識積累的成人群體，因此其產品定位于為具有一定文化程度的群體提供全形態、系統性的知識服務，縱觀其有聲讀物，傳遞的是經濟、政治、歷史、職場等專業領域的新知識，這就將自身的產品特色顯著呈現出來，因此得到了較好的市場反饋。除此之外，“中信書院”品牌還包括電子書、課程等其他形態的數字產品，給讀者提供立體化的閱讀體驗。正如相關專家指出的，“注重以內容而非技術來吸引消費者的注意力，將紙質書、電子書、有聲書和視頻書進行生態整合，……提供原創內容和優質服務，進一步提升用戶的付費意愿，傳播有聲產品的內涵價值。”[ 3 ]

嚴把質量關，內容三審三校

出版社應堅持內容的高質量輸出，突出知識產品的權威性和專業性。如前文所述，出版社在內容審核上有天然的行業優勢，嚴謹的出版流程和制度，決定了出版社編輯對內容質量的專業把控能力。但在進行有聲書的制作開發時，涉及與主播或第三方公司的合作，有些內容還需要在圖書的基礎上進行二次創作，這對內容的質量提出了更高的要求。在有聲讀物的策劃之初，就應確定有聲讀物的風格和定位，從而把握好各種細節問題，如主播音色的選擇、背景音樂的設置和音頻格式的確定。在審核音頻內容時，產品內容不僅要遵守國家對出版物的總體要求，還要注意語言流暢，發音標準，聲音清晰飽滿，無噪音；除情境需要外，音質應平穩，避免忽高忽低；左右雙聲道；視頻應注意聲像同步；技術參數達標。音頻內容上線時，還應對欄目的文字內容和圖片等素材進行審核。和傳統圖書一樣，有聲讀物內容也應嚴格執行三審三校的內容審核制度，確保音頻內容的總體質量。最后，在有聲讀物上線前，應對平臺的欄目、文案等進行審核，保證文字的準確性和整體風格的統一。

多元化渠道運營，尋求利益最大化

一般而言，出版社在有聲讀物領域的優勢在于內容，弱勢在于渠道。往往生產了一批優質的有聲讀物，但影響力有限，無法像其他爆款有聲書一樣得到大范圍推廣和認同，導致投入和產出不成正比。這就需要出版社拓展營銷渠道，大力開展市場運營。一是借助主流平臺的優勢，利用平臺現有的流量，與平臺展開深度合作。如2020年4月，喜馬拉雅聯合中信出版社、廣西師范大學出版社、青島出版社等26家出版機構啟動了“有聲圖書館計劃”，使傳統出版社得以深度參與到有聲讀物的運營中，促進共同的發展。二是建立自有平臺，逐步積累用戶資源。研究指出，自建平臺不僅能加快有聲書產品的市場推廣，還能對紙質圖書、電子圖書的銷售起到促進作用，實現增收目標[ 4 ]。如山東教育出版社的“小荷聽書”通過打造豐富的青少年有聲讀物，積累了大量用戶，從而帶動了其電子圖書和紙質圖書的銷售。三是多平臺聯動，促進紙質圖書與多元化產品的銷售，如多家有聲平臺App已打破技術壁壘，可以在App內鏈接相關產品，如喜馬拉雅App的主播主頁可鏈接其店鋪產品，在有聲書的宣傳和引導下，吸引聽友購買紙質圖書，從而促進紙質圖書的銷售。四是出版社可開展多種形式的有聲書合作開發模式，開展版權合作，從而最大限度地降低成本，實現合作共贏。此外，可通過與公共機構合作，定向銷售有聲讀物，如數字農家書屋與出版社開展了深度合作，出版社通過向數字農家書屋提供高質量的有聲讀物，實現了社會效益和經濟效益的統一。

有聲閱讀產業的興起在給出版社帶來發展機遇的同時，也帶來了挑戰。有聲讀物的開發與創新，是出版社開展融合出版業務的一個重要方向，但根本上還需要出版社轉變傳統的出版觀念，強化市場意識和版權意識，堅持“技術為用，內容為本”的思想，提升出版品牌價值，培育新的效益增長點，積極推動出版社的融合發展，為社會提供更優質、更有文化影響力的產品。

參考文獻

[1]張立.2020—2021中國數字出版產業年度報告[M].北京：中國書籍出版社，2021.

[2]楊春磊，劉遠軍.我國有聲書的出版：現狀、瓶頸與對策[J].中國編輯，2020（08）：87-91.

[3]張建鳳，吳濾.生態再造：創新主題出版有聲書內容生產與傳播策略——基于建黨百年主題有聲出版物分析[J].出版廣角，2022（01）：23-26+68.

[4]陳宏偉.論全媒體時代有聲書的內容設計與市場運營策略[J].出版廣角，2021（07）：76-78.EE836343-D2B3-4FDB-8024-133F77B7ECC0