直營店為什么會火？

李琳

用戶到直營店購車，相當于買一個大手機。

某排名前五造車新勢力車企用戶中心負責人王惠君（化名）曾在廣州長城汽車旗下某4S店工作了13年之久，2020年正值疫情暴發初期，汽車產業百年變革已拉開帷幕，沒有人知道造車新勢力的未來將走向何方，但王惠君卻毅然決然告別了自己4S店店總職位，加入造車新勢力用戶中心。

兩年的錘煉讓王惠君成為同時擁有4S店模式營銷經驗與直營模式營銷經驗的少數派，在新能源車銷量不斷沖高的當下，王惠君認為直營店的營銷狀況喜中有憂。憂的是芯片、電池短缺造成的供應鏈緊張，打亂了主機廠的生產規劃，成為終端市場銷售的一大阻力;喜的是，直營模式成本較低，相對于4S店壓力更小。談到4S店模式的現狀，王惠君斬釘截鐵地表示：“壓力比直營模式大得多。”

“新勢力直營店給到的薪資報酬比4S店多，很多4S店營銷人員會被豐厚的薪資吸引，但又舍不得丟掉原來4S店店總的位置，無法轉換思維，所以一直觀望。”很快，這些人猶豫的機會都沒有了，王惠君回憶，“當造車新勢力發展起來后，直營店的營銷人員更愿意在互聯網、快消領域選擇，而不再局限于傳統4S店。“直營店的營銷團隊中有兩三個擁有4S店營銷經驗的人就足夠了。”王惠君分析，“首先，長期做4S店模式營銷的人會有固化思維，無法適應直營模式;其次，直營模式沒有議價空間，利潤由廠家直接干預，用戶到店購車就相當于買一個大手機，營銷人員不需要有4S店的運營思維。”

在4S店模式下，經銷商售車需要遵從八大流程：接待、需求咨詢、車輛介紹、試駕試乘、報價協商、簽約成交、交車、售后跟蹤。在直營模式中，這八大流程被縮短為四步：接待服務、體驗服務、交付服務、售后服務。

直營模式更重視互聯網思維，在用戶接待、產品介紹、產品交付上與4S店模式有明顯差別。第一，直營模式用戶接待方式分為網上接待和店內接待兩種渠道，比傳統4S店接待的方式更加多元化。疫情防控期間，用戶不用到店也可下單購車。第二，在用戶體驗方面，直營模式更加側重向用戶展示車輛的智能化配置。王惠君分析：“新勢力車企產品和傳統汽車產品性能不同，它們的測試系統和智能系統非常重要，所以在向用戶介紹產品時，直營模式更加重視產品智能系統的介紹。”第三，在直營模式中，銷售只負責前期接單，后期交付由交付團隊負責。“直營模式不需要進行價格談判，用戶只需要看好車，從APP上下單，就會有交付團隊配合交付工作。”

此外，在應對疫情以及供應鏈緊張導致的車輛短缺問題時，直營模式憑借著天然優勢就可以克服。直營模式采用的是訂單式銷售模式，沒有庫存壓力，還可以減少客戶到店頻率。