企業如何利用微信公眾號開展新聞宣傳

楊棟

新媒體時代，微信公眾號已成為企業新聞宣傳、信息發布、文化傳播、產品展示的重要平臺。面對輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變革，企業如何利用微信公眾號有效傳播企業文化，建立向善向上、實干奉獻的輿論導向，為安全生產、經營管理吶喊助威，越來越成為國企新聞宣傳工作者關注的重點。

隨著信息化時代的到來，傳統的新聞宣傳模式，如廣播、電視以及報紙都受到沖擊，新媒體大行其道，尤其是微信公眾號逐漸成為廣大網民共性化的宣傳媒介。作為新媒體時代最杰出的代表之一，微信公眾號因運營成本低、宣傳覆蓋面廣、傳播效率高、方式多元化等特點，在這一新型主流媒體矩陣中占有舉足輕重的地位。

企業在微時代背景的影響下，開發和運營微信公眾號不僅僅是當前社會發展方向的追隨，更是企業高質量發展的必然要求。微信公眾號在凝心聚力、塑造企業品牌形象、增強公眾認同感及擴大企業影響力等方面均有著重要作用。新時期，面對媒體格局的變化發展，企業應審時度勢、開拓創新，主動占領新聞宣傳高地，弘揚積極向上的企業精神，為企業科學發展提供不竭的精神動力。

思想觀念落后，導致重視程度不夠。部分企業的新聞宣傳管理者存在定勢思維，以老眼光看待新事物，習慣用傳統媒體的管控手段管理新媒體，忽視了新媒體的特點，把原來的條條框框套用在新媒體上，無法適應微信公眾號的發展需求。對新媒體缺乏頂層設計，諸如在構建制度體系、新媒體人才隊伍培養、績效考核、硬件投入等方面，缺乏深入思考和實際行動，容易導致企業微信公眾號變成“僵尸號”或傳統媒體的“復印版”。

組織領導不力，導致規劃性不清。目前，一些企業公眾號的運營管理者對微信公眾號并不熟悉，停留在“知其然不知其所以然”的狀態，根本無法把握其內涵特征，導致在管理上思路不清晰，缺乏具體有效的管理規劃，只能“勉強”維持，更談不上同企業發展需求和特色結合制定目標計劃。加之企業微信公眾號開發時間較短，目前還處在發展的“初級階段”，企業管理者缺乏理論依據和可借鑒經驗，管理實踐仍需不斷探索完善。

缺乏受眾研究，導致親和力不足。一些出色的微信公眾號不僅在內容上注重展示企業的品牌形象，還會兼顧受眾的閱讀體驗。但也有一些企業微信公眾號，則呈現出封閉式的單向傳播特點，完全不研究受眾的閱讀心理、行為習慣等，喜歡自說自話，根本不管受眾是否愿意接受。同時，語言表達照搬傳統媒體的話風，不生動、不活潑、不接網氣，導致閱讀率、點擊率低，達不到有效傳播。

缺乏系統培訓，導致專業性不強。企業的新媒體從業者多數為傳統媒體宣傳人員轉型或兼任，他們直接過渡，缺乏相關經驗，缺少專業培訓，只能在實踐中邊干邊摸索，存在“本領恐慌”的問題，導致對新媒體的傳播規律把握不準，更多地以傳統媒體的固有思維、方式方法運行新媒體，在新媒體傳播上缺乏抓住時機、把握節奏、講究策略的宣傳技巧，說“網言網語”的水平不高，無法成為玩轉新媒體的行家里手，致使企業微信公眾號的品質不高。

加強組織管理，提升宣傳實效。企業新聞宣傳管理者要加強頂層設計，健全新媒體宣傳的體制機制，從“人、財、物”三方面建立完善保障機制，進一步規范管理、落實責任，確保規范運營。要加強媒體融合力度，將傳統的宣傳模式與新媒體宣傳的方式巧妙結合，把兩者的功效和作用更好地發揮出來，切實提升宣傳工作的效率和效能；對于微信公眾號的運營管理，應通過相關制度規定予以固化。對于更新的頻次、內容等應有明確規定，不斷提升微信公眾號的運營質量。

創新宣傳形式，用新媒體語言講好企業故事。通常企業微信公眾號信息推送多為文字和圖片形式，但在新媒體時代，語音和視頻憑借著生動形象的特點，且能帶給人直觀的體驗，受到訂閱者的廣泛歡迎。企業公眾號應打破傳統觀念束縛，綜合運用圖片、語音、視頻等元素，與文字互補形成呼應、產生共鳴，不斷豐富微信公眾號的內容形式。同時，要善于研究受眾心理，學會講“網言網語”，運用奧利給、點贊、打call等網絡新詞匯、新語體，拉近與訂閱者的距離。

突出新聞策劃，用原創作品提升宣傳質量。企業不是每天都有重大事件發生，要保證公眾號的“新鮮度”，就需要在重大話題策劃的基礎上，增加日常新聞宣傳的策劃能力，持續“糧食”供應。要瞄準目標人群，結合時事和社會熱點，分析用戶需求、習慣等方面的信息，有計劃地進行策劃，定期推送精品力作。要使用簡潔凝練、生動形象、通俗易懂的標題，針對性地輸出特色內容，從而吸引用戶瀏覽和關注。在內容上，獨家專題報道更具吸引力，更加有人氣。企業微信公眾號只有堅持“獨家新聞、獨到見解”，編發一些有深度、有態度、有溫度、有口碑的佳作，微信公眾號才有能具備唯一性、不可替代性，才能滿足廣大職工和眾多用戶的信息渴求。

加強業務培訓，組建專業高效的運營團隊。建立一支高水平的微信公眾號運營團隊，是企業微信公眾號能夠持續發展的人力資源保障。企業需要加強對宣傳工作人員的培訓力度，使其明白做好新媒體對于企業宣傳工作的重要性，采用“送出去、請進來”方式，加大培訓力度、增加培訓頻次，使其更好、更快學習掌握最新的新媒體工作技術，最大化挖掘和培養全媒體人才，組建全媒體運營團隊，以創新思維提升宣傳工作新境界。

當下，企業亟需做好微信公眾號的運營，玩轉新媒體、推出好內容、講述好故事、傳播正能量，并與傳統媒體攜手一道，優勢互補、一體發展，自覺擔當起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的歷史使命，不斷為受眾提供喜聞樂見的新聞作品，讓宣傳工作更好地為企業高質量發展凝心聚力、搖旗吶喊。