淺析“小縣大城”政策背景下的農(nóng)商銀行零售轉(zhuǎn)型

鄭忠月

摘 要：近年來(lái)，海鹽縣委縣政府持續(xù)開(kāi)展“小縣大城”平臺(tái)優(yōu)化提升行動(dòng)，旨在通過(guò)城市平臺(tái)能級(jí)提升、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)整合提升、招商力量?jī)?yōu)化提升等工程，進(jìn)一步做強(qiáng)城市、產(chǎn)業(yè)兩大平臺(tái)，把“面積、人口、經(jīng)濟(jì)體量”相對(duì)較小的海鹽，發(fā)展成為“面積小但縣城大、人口少但吸引力強(qiáng)、體量小但實(shí)力強(qiáng)，老百姓更有獲得感、幸福感、安全感的杭州灣地區(qū)面海第一城?！痹诖吮尘跋?，作為農(nóng)村金融主力軍的海鹽農(nóng)商銀行，應(yīng)加速通過(guò)自身轉(zhuǎn)型，充分適應(yīng)本地城市化進(jìn)程，持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。本文以農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為主線，探索如何發(fā)揮農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，在城市化進(jìn)程不斷加快的背景下，持續(xù)推進(jìn)自身高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵字：小縣大城;大零售轉(zhuǎn)型;農(nóng)商銀行

一、前沿

2020年初，海鹽縣委縣政府提出開(kāi)展“小縣大城”平臺(tái)整體提升行動(dòng)，并于4月份出臺(tái)了具體實(shí)施方案，將在未來(lái)五年時(shí)間里持續(xù)通過(guò)優(yōu)化體制機(jī)制，統(tǒng)籌做好“進(jìn)”和“退”、“統(tǒng)”和“分”兩篇文章，推動(dòng)人口、資源要素向城市平臺(tái)集聚，項(xiàng)目、資源要素向產(chǎn)業(yè)平臺(tái)集聚，進(jìn)一步做大做強(qiáng)城市、產(chǎn)業(yè)“兩個(gè)平臺(tái)”。

在該項(xiàng)政策引領(lǐng)下，海鹽縣陸續(xù)推出各類(lèi)配套措施，不斷加快城市化進(jìn)程，一是實(shí)施城市平臺(tái)能級(jí)提升工程，進(jìn)一步拉大城市框架，以達(dá)到城市人口集聚的目標(biāo)。二是實(shí)施產(chǎn)業(yè)平臺(tái)整合提升工程，進(jìn)一步優(yōu)化規(guī)劃，開(kāi)展土地、農(nóng)房征（搬）遷，騰退低散亂污企業(yè)，騰出土地、空間等資源，對(duì)不符合規(guī)劃布局、產(chǎn)業(yè)層次低、安全隱患大的工業(yè)集聚點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)移搬遷、依法依規(guī)關(guān)停淘汰等方式逐步騰退。三是實(shí)施招商力量?jī)?yōu)化提升工程，深入推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈招商選商、高層次人才及項(xiàng)目引育。同時(shí)，政府還逐步落實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶征（搬）遷給予縣城住房置換或購(gòu)房補(bǔ)貼等政策。在該項(xiàng)政策的持續(xù)實(shí)施下，農(nóng)民進(jìn)城買(mǎi)房的熱潮逐漸被掀起，從而有力地刺激房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也大大加速了海鹽的城市化進(jìn)程。

可以看到，“小縣大城”的目的實(shí)質(zhì)就是以人口集聚、產(chǎn)業(yè)集聚為核心，加快城市化發(fā)展進(jìn)程。這無(wú)疑將對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃、鄉(xiāng)村整治等產(chǎn)生巨大影響，也勢(shì)必對(duì)金融行業(yè)帶來(lái)不小的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為地方金融的排頭兵，農(nóng)村金融的主力軍，普惠金融的引領(lǐng)者，海鹽農(nóng)商銀行歷來(lái)以服務(wù)本地農(nóng)戶、小微企業(yè)為發(fā)展已任，始終堅(jiān)持“姓農(nóng)、姓小、姓土”的核心定位，深耕農(nóng)村不動(dòng)搖，服務(wù)小微不停歇。可以說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)都是農(nóng)商銀行經(jīng)營(yíng)的核心。而隨著縣委縣政府“小縣大城”政策的逐步落地，農(nóng)村原有的金融生態(tài)環(huán)境存在被打破的可能性，這將對(duì)農(nóng)商銀行在農(nóng)村市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展形成一定沖擊。

作為農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，因監(jiān)管政策要求和農(nóng)商銀行小法人的特點(diǎn)，海鹽農(nóng)商銀行在政府大型招商引資、重大項(xiàng)目建設(shè)等領(lǐng)域暫時(shí)無(wú)法靈活地施展拳腳，只能從回歸本源，堅(jiān)持做小做散的角度出發(fā)，積極開(kāi)展創(chuàng)新和改革。而“大零售”轉(zhuǎn)型正是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在當(dāng)前“百年未有之大變局”中求得發(fā)展出路的一劑“良方”，也是農(nóng)商銀行跟隨政府城市化進(jìn)程，配套開(kāi)展農(nóng)村金融服務(wù)改革的理性選擇和必然趨勢(shì)。

二、海鹽農(nóng)商銀行零售轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

海鹽農(nóng)商銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)的探索大致可分為三個(gè)階段，最早可追溯到2013年，當(dāng)時(shí)集中力量開(kāi)展了“陽(yáng)光貸”整村批發(fā)授信工作，建立了“一次授信，隨用隨貸，余額控制，循環(huán)使用，動(dòng)態(tài)調(diào)整”的信貸零售業(yè)務(wù)新模式，共批發(fā)授信農(nóng)戶57278戶，授信金額767866萬(wàn)元，為農(nóng)商銀行穩(wěn)固農(nóng)村市場(chǎng)打下了一定基礎(chǔ)。然而，從業(yè)務(wù)拓展情況來(lái)看，該項(xiàng)行動(dòng)并未達(dá)到理想實(shí)效。一方面部分員工思想認(rèn)識(shí)不足，走訪基礎(chǔ)性工作落實(shí)不到位，信息采集不全，給后續(xù)工作帶來(lái)諸多不便。另一方面客戶自身的配合度也較大地影響走訪質(zhì)量和后續(xù)維護(hù)。

為了積極應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化和金融改革趨勢(shì)，在2017年，海鹽農(nóng)商銀行制定了零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型三年發(fā)展規(guī)劃，成立了零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并建立了組織架構(gòu)，開(kāi)始探索以零售金融為主，公司金融、同業(yè)金融為支撐的“一體兩翼”的業(yè)務(wù)體系。2018年底，海鹽農(nóng)商銀行在西塘橋支行試點(diǎn)開(kāi)展以“金融‘紅船’普惠行，市民卡使用進(jìn)萬(wàn)家”為主題的大走訪活動(dòng)，形成了走訪模式和具體經(jīng)驗(yàn)。

第三個(gè)階段，則是以建立零售業(yè)務(wù)組織架構(gòu)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，重點(diǎn)圍繞市民卡推廣、線上業(yè)務(wù)普及、異業(yè)合作等手段，結(jié)合傳統(tǒng)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)、整村授信、黨建引領(lǐng)等模式，打造全方位的零售生態(tài)環(huán)境。但就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，構(gòu)建全方位的零售金融模式依然缺乏有效抓手，海鹽農(nóng)商銀行還未能找到一條特色化的零售轉(zhuǎn)型路子。與此同時(shí)，突如其來(lái)的新冠疫情，又給零售金融帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

二、海鹽農(nóng)商銀行零售轉(zhuǎn)型的瓶頸

（一）營(yíng)銷(xiāo)載體略顯單薄

美國(guó)斯坦福大學(xué)曾提出一種稱(chēng)為“載體營(yíng)銷(xiāo)”的模式，其基本經(jīng)營(yíng)理念為：先進(jìn)理念+完美平臺(tái)（營(yíng)銷(xiāo)的承接整體）+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。把它套用到海鹽農(nóng)商銀行推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工作里面，不難發(fā)現(xiàn)等式中每一個(gè)加項(xiàng)都還存在著或多或少的問(wèn)題。如主動(dòng)出擊思維欠缺，“大鍋飯”、“坐商”意識(shí)依然徘徊在部分員工之中;作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的諸如社區(qū)銀行、豐收驛站、宣傳媒介、異業(yè)聯(lián)盟等都未能真正發(fā)揮實(shí)質(zhì)效用;總行對(duì)支行的服務(wù)，支行對(duì)客戶的服務(wù)都還未達(dá)到精細(xì)化要求;前述幾項(xiàng)也直接影響到銀行在客戶、社會(huì)公眾中的信譽(yù)和形象;零售產(chǎn)品較為單一，缺乏體系化的疏理和研發(fā)。上述種種都是海鹽農(nóng)商銀行整體營(yíng)銷(xiāo)能力弱化的原因。

（二）科技支撐能力不足

一方面在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，農(nóng)商銀行受資產(chǎn)規(guī)模、地域限制、人才短缺、管理體制等多方制約，在金融科技應(yīng)用領(lǐng)域還存在較大的不足。另一方面在零售轉(zhuǎn)型中還存在部分業(yè)務(wù)缺乏系統(tǒng)支持，大數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘不充分，管理與決策支撐平臺(tái)不完善，客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)支持效率提升不足等痛點(diǎn)、難點(diǎn)和堵點(diǎn)。另外，在新冠肺炎疫情影響下，農(nóng)商銀行線上金融服務(wù)能力不足的短板顯得更加突出。

（三）普惠走訪效果甚微

近年來(lái)，在新農(nóng)村、小城鎮(zhèn)建設(shè)以及當(dāng)下“小縣大城”政策推動(dòng)下，農(nóng)村人口流動(dòng)機(jī)率不斷加大，這就對(duì)農(nóng)戶信息采集、更新和維護(hù)方面造成了較大的困難。原先客戶經(jīng)理僅憑一兩次的走訪都難以獲取農(nóng)戶準(zhǔn)確信息，更何況在農(nóng)戶集中搬遷或農(nóng)戶進(jìn)城買(mǎi)房趨勢(shì)下，村級(jí)干部、小組長(zhǎng)等的作用逐漸弱化，農(nóng)戶信息隱秘性加強(qiáng)，客戶信息維護(hù)工作也就難上加難。因此即便是經(jīng)歷了“陽(yáng)光貸”整村批發(fā)、普惠金融大走訪等大規(guī)模走訪授信活動(dòng)，若客戶基礎(chǔ)未打?qū)?、后續(xù)維護(hù)不到位的話，經(jīng)常性耗費(fèi)體力的走訪也只能是流于形式。

三、農(nóng)商銀行零售轉(zhuǎn)型的出路

（一）補(bǔ)短：因勢(shì)而謀，筑牢支農(nóng)支小市場(chǎng)根基

1.轉(zhuǎn)思路，明晰戰(zhàn)略定位

零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是浙江農(nóng)信的戰(zhàn)略課題，也是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的改革發(fā)展工程，零售業(yè)務(wù)不僅僅是客戶數(shù)量、存款數(shù)目、貸款投放量等指標(biāo)的簡(jiǎn)單管理，而是全業(yè)務(wù)條線配合能力的考驗(yàn)和發(fā)展戰(zhàn)略的重大選擇，因此必須要積極轉(zhuǎn)變零售經(jīng)營(yíng)理念，打破傳統(tǒng)以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步建立完善“以客戶為中心”的差異化、特色化營(yíng)銷(xiāo)模式，加快提質(zhì)優(yōu)客，降本增效。

2.促改革，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)

改革要必須要改在刀刃上。通過(guò)業(yè)務(wù)部門(mén)的分類(lèi)設(shè)立，突出零售金融、公司金融、金融市場(chǎng)的職能作用，建立扁平化的業(yè)務(wù)層級(jí)、垂直化業(yè)務(wù)管理，充分發(fā)揮“小快靈”的專(zhuān)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，著力提升總行管理效能，打造精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、集約化的強(qiáng)勢(shì)總部，推動(dòng)組織升級(jí)。同時(shí)，要通過(guò)“強(qiáng)總行”實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的統(tǒng)一調(diào)配、對(duì)策略的統(tǒng)一規(guī)劃、對(duì)行動(dòng)的統(tǒng)一指揮、對(duì)結(jié)果的統(tǒng)一監(jiān)測(cè)，起到對(duì)支行的指導(dǎo)、推進(jìn)和監(jiān)督作用。

3.強(qiáng)隊(duì)伍，鍛造精兵強(qiáng)將

要實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型，人才與機(jī)制是關(guān)鍵，必須讓肯干、苦干、能干的人發(fā)揮作用，讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事，打造零售業(yè)務(wù)精英團(tuán)隊(duì)，集聚專(zhuān)業(yè)性人才優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要加快推進(jìn)薪酬制度改革，進(jìn)一步打破傳統(tǒng)的分配和考核文化，充分發(fā)揮零售業(yè)務(wù)績(jī)效考核指揮棒作用，進(jìn)一步拉大員工薪酬差距，體現(xiàn)正向激勵(lì)作用。

（二）強(qiáng)基：順勢(shì)而為，構(gòu)建開(kāi)放融合服務(wù)生態(tài)

1. 配套數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)“智能化”

要以客群為中心，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極引入數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，推進(jìn)科技與零售業(yè)務(wù)相融合，進(jìn)而更好地服務(wù)于基層普惠走訪、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、流程優(yōu)化和客戶體驗(yàn)。要充分發(fā)揮扎根本土、服務(wù)三農(nóng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用金融消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步擴(kuò)大客戶數(shù)據(jù)維度，深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，全方位進(jìn)行客戶畫(huà)像，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)的目的。要加快線上產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建靈活多樣的零售、支付、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)體系，豐富線上服務(wù)的內(nèi)涵，為廣大客戶提供一站式、定制化的綜合服務(wù)。

2. 融入基層治理，實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)“親民化”

在基層融入方面，要充分發(fā)揮“三種角色”的零售轉(zhuǎn)型助推作用。一是充分發(fā)揮“普惠金融聯(lián)絡(luò)員”作用。要及時(shí)完善相關(guān)工作機(jī)制及薪酬考核辦法，在助力鄉(xiāng)村振興、提升普惠簽約、普惠產(chǎn)品推介、惠農(nóng)政策宣傳上發(fā)揮重要作用。二是充分發(fā)揮“網(wǎng)格長(zhǎng)”作用。積極開(kāi)展對(duì)網(wǎng)格長(zhǎng)的金融服務(wù)和定期聯(lián)絡(luò)機(jī)制，及時(shí)掌握農(nóng)戶及居民信息，提升普惠走訪實(shí)效。三是充分發(fā)揮“鄉(xiāng)賢”作用。深入挖掘鄉(xiāng)賢這一資源，在充分掌握鄉(xiāng)賢信息基礎(chǔ)上，建立長(zhǎng)效對(duì)接機(jī)制。在發(fā)揮“三種角色”作用的同時(shí)，也要根據(jù)農(nóng)戶、居民流動(dòng)情況適時(shí)調(diào)整農(nóng)商銀行內(nèi)部的網(wǎng)格化管理模式，確保服務(wù)不掉線。

3.構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理體系，實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)“規(guī)范化”

以防控風(fēng)險(xiǎn)為根本，推動(dòng)農(nóng)商行不斷加強(qiáng)風(fēng)控體系建設(shè)。加快完善風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析，對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)、重點(diǎn)客戶實(shí)施全方位跟蹤監(jiān)測(cè)和調(diào)查摸底。高度重視對(duì)員工的教育和培訓(xùn)，堅(jiān)決克服各類(lèi)履查履犯、履禁不止的業(yè)務(wù)操作頑疾，時(shí)刻做到警鐘長(zhǎng)鳴。要加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，加快建立審貸中心，通過(guò)集中審貸、專(zhuān)業(yè)審批，全面提升信貸管理水平，最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

（三）升級(jí)：應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，探索特色化轉(zhuǎn)型之路

1.寫(xiě)好“黨建+金融”文章，打造普惠金融“新模式”

深化“黨建+金融”2.0模式，將金融服務(wù)充分融入社區(qū)治理、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、綜合體發(fā)展過(guò)程中，打造網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)示范點(diǎn)。在深化與兩新組織“紅色互動(dòng)”的基礎(chǔ)上，積極探索建立與各類(lèi)大型經(jīng)營(yíng)主體的共建機(jī)制，筑牢“紅色底盤(pán)”，并及時(shí)做好總結(jié)，形成可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。加快打造各類(lèi)“紅色驛站”，為經(jīng)營(yíng)主體、城鄉(xiāng)居民提供組團(tuán)式的金融服務(wù)和便民服務(wù)。定期開(kāi)展黨建聯(lián)盟走訪，優(yōu)化黨員網(wǎng)格化服務(wù)，開(kāi)展豐富多樣的“紅色活動(dòng)”，切實(shí)提高群眾金融服務(wù)獲得感與滿意度。

2.講好產(chǎn)品故事，助力品牌建設(shè)“新發(fā)展”

一味地利益讓渡并不能在實(shí)質(zhì)上提升產(chǎn)品本身的吸引力，關(guān)鍵還是要貼合客戶需求，同時(shí)要講好產(chǎn)品的故事。因此必須要重新梳理產(chǎn)品體系，并結(jié)合不同客戶群體需求定制產(chǎn)品，既要做到自主創(chuàng)新，也要做好學(xué)習(xí)、借鑒，如組建銀行同業(yè)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，按時(shí)有計(jì)劃地進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，學(xué)習(xí)、借鑒他行產(chǎn)品。針對(duì)業(yè)務(wù)流程復(fù)雜的問(wèn)題，持續(xù)做好梳理工作，在合規(guī)前提下盡可能簡(jiǎn)化流程，確保不因繁瑣流程束縛業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，要徹底改變傳統(tǒng)的“坐商”模式，主動(dòng)挖掘客戶，通過(guò)切入客戶的各類(lèi)生活場(chǎng)景，建立平臺(tái)，引入流量，搭建場(chǎng)景，打造高效率、標(biāo)準(zhǔn)化的拳頭產(chǎn)品。要開(kāi)展更加密集、豐富的跨業(yè)合作和品牌宣傳，形成共建、共享的異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展模式，賦能零售業(yè)務(wù)增量擴(kuò)面。另外，也要同步發(fā)展公司、同業(yè)、外匯等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)四輪并駕齊驅(qū)，走輕型化發(fā)展之路。

3.抓好網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，匯聚轉(zhuǎn)型發(fā)展“新動(dòng)能”

一是要根據(jù)政府對(duì)城鎮(zhèn)及農(nóng)村規(guī)劃建設(shè)、重大項(xiàng)目建設(shè)落地、人口流動(dòng)等情況，及時(shí)做好網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。二是要進(jìn)一步構(gòu)建新型的零售主陣地，強(qiáng)化廳堂管理，優(yōu)化功能分區(qū)，布設(shè)各類(lèi)機(jī)具，提高智能化水平，落實(shí)客戶引導(dǎo)分流，切實(shí)提升網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)效。三是要繼續(xù)實(shí)施社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型建設(shè)工程，充分發(fā)揮廳堂主渠道作用，定期開(kāi)展微沙龍、異業(yè)聯(lián)盟、社區(qū)共建等活動(dòng)，主動(dòng)引入流量，激活廳堂營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。