基于HTA的網上售后服務操作流程設計優化研究

李文琴，李靜，袁曉芳，麻伶睿

基于HTA的網上售后服務操作流程設計優化研究

李文琴，李靜，袁曉芳，麻伶睿

（西安科技大學，西安 710600）

為探究當前網上售后服務操作流程存在的問題，提升用戶的操作體驗。根據HTA模型的構建規則及網上售后服務操作流程特點，選取淘寶、天貓、京東和拼多多為代表進行層次任務分解并對比分析，梳理其操作流程并畫出層次結構圖，利用編程軟件模擬真實售后服務操作場景進行績效實驗，同時獲取被試者任務操作時間、任務操作完成率和操作錯誤次數等行為指標，并采用USE可用性量表及深度訪談。得出淘寶在操作時間、操作錯誤次數和可用性上均優于京東，操作界面是影響用戶操作體驗的重要因素。適當縮減重復性操作，能有效減少操作時間，提高操作效率、提高操作界面信息表述的準確性可以減少操作錯誤，降低界面顯示信息的迷惑性，提升用戶操作體驗。

HTA層次任務分析；售后服務；USE量表；操作流程；流程優化

近些年，中國網絡購物發展勢頭迅猛。截至2020年6月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%[1]。2020年初，受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，民眾居家隔離，眾多實體商店歇業，網絡購物的需求激增，隨之產生大量的退款、退換貨、價保等一系列售后問題，用戶必然會越來越多地使用售后服務。售后服務是商品質量的重要評價標準之一，優秀的網上售后服務操作流程雖然不能讓用戶停止退換貨，但卻可以節省用戶的時間和精力，進而提高可用性和用戶體驗[2]。在人機交互領域，眾多學者研究發現操作流程是影響交互效率的關鍵因素[3]。任務分析和任務建模是進行流程設計及優化的常用方法，其中應用最廣泛的任務分析方法是層次任務分析法（Hierarchical Task Analysis，HTA）[4-5]。

HTA常常被應用于操作流程設計及優化、錯誤分析與預測、界面設計等領域[6]。Annett[7]指出HTA能很好地理解認知任務（如監控、預期、預測和決策），使它在發展和應用過程中取得了成功。Baber等[8]分別使用基于HTA的錯誤分析和預測方法對同一臺自動售貨機的操作流程進行分析，最終有效地減少了用戶操作時間。在流程優化的研究中，董瑋[9]采用HTA和用戶測試法，對網站信息構建進行分析和評價，優化了網站結構與交互流程。黃盟[10]采用HTA構建了三維虛擬仿真系統交互設計流程，在操作過程、操作結果、界面感官三方面驗證了其合理性和有效性。金微瑕[11]基于HTA方法準確預測用戶在使用網站過程中出現的操作錯誤，并對網站進行改良，有效降低了操作錯誤和操作時間，驗證了HTA的可用性。張嬿[12]利用HTA對行車調度任務進行詳細地層次分析，通過制定任務的執行順序來建立任務和操作間的聯系，然后結合任務時間，提出適用于行車調度工作的評價方法；楊坤等[13]建立了基于HTA的飛行機組人機交互任務分析流程，建立關鍵步驟的選取準則，識別出對安全性有重大影響的操作步驟。陳農田等[14]結合HTA核心理念和通用流程，對飛行員進近著陸操作流程進行了詳細地分析和分解，識別出對安全性有重大影響的操作行為任務。楊蒙[15]設計了一個基于HTA的用戶目標驅動評估，并用包裹單填寫系統的案例對該方法進行了驗證。田磊[16]使用HTA對復雜狀態典型工作場景進行系統地分析，得到了在復雜狀態下執行任務的優先級。在網絡購物中人機交互的工效學研究領域，左文明等[17]、王秀紅等[18]、劉文哲等[19]運用人因工程理論、用戶體驗理論、可用性評價和層次分析法等對網絡購物界面進行評價和改進，但此類研究很少涉及流程設計和優化，尤其是關于網購售后服務操作流程的研究相對缺乏。

該研究基于HTA模型，針對當前主流購物平臺的網上售后服務操作流程進行分析，再通過編程軟件VB（Visual Basic）模擬實驗，并結合USE量表問卷和深度訪談，尋找其存在的工效學方面的問題，為售后服務操作流程朝簡便、高效、易用方向發展提供一定的借鑒，并且在一定程度上豐富對售后服務操作流程的優化建議。

1 基于HTA的網上售后服務操作流程分析

1.1 基于HTA的流程構建

HTA用以下幾個概念元素來描述任務：目標（Goal），是指用戶在任務操作過程中期望系統達到的狀態；任務（Task），是指為了達成目標所執行的一系列具體操作步驟的集合；計劃（Plan），是指為了達成目標而提前設計好的操作步驟和操作順序；操作（Operation），是指用戶為了達成目標而執行的具體動作[20]。

該研究基于HTA模型，將售后服務操作流程的分析過程分為5個步驟。

1）確定分析目標。目標設定為售后服務操作流程的分解。

2）收集相關信息。所需信息包括分析對象的基本信息、售后服務主要類型和規則等對分解目標和選取重要操作步驟具有重要參考作用的信息。了解當前售后服務的范圍，對分析的范圍進行界定。

3）分解目標和子目標。將總目標分解為若干子目標，然后再分解成實現子目標的操作步驟。總目標的分解圍繞分析目的進行，選取與總目標關系密切的子目標。子目標的分解關鍵是選取在售后服務操作上有重大影響的操作步驟。需要特別注意的是，HTA不能出現單個子目標層次結構。

4）判斷子操作是否滿足分析要求。對子目標進行分解之后，判斷所分解出來的操作是否需要進行更進一步的分解。判斷時可以根據所得到的子操作在實際購物平臺上是否有下一步的操作，如果有，則需要繼續分解；如果沒有，則進行步驟5）。

5）描述計劃。計劃用來說明子目標和子操作的觸發條件和執行的順序。計劃的描述參照Ormerod和Shepherd根據Shepherd早期所描述的6種計劃類型所創建的4種計劃模板，具體情況要以實際的邏輯關系為準[21]。計劃模板見表1。

表1 Ormerod和Shepherd的計劃模板

根據上述分析，文中建立分解流程見圖1。

1.2 網上售后服務操作流程分析

國外數據統計網站Alexa的數據顯示，2020年中國電商網站排名前4位分別是天貓商城、淘寶、京東城和拼多多。在用戶實際使用過程中發現，淘寶和天貓的售后服務流程設計相同。因此文中將淘寶和天貓（下文統稱“淘寶”）合并為同一個研究對象。依據Ormerod和Shepherd的計劃模板，使用HTA模型對以上3個平臺的售后服務操作流程進行分析，得到其任務計劃和層次結構圖見表2和圖2。

1.3 不同平臺對比分析

通過對淘寶、京東、拼多多的售后服務操作流程分析和梳理層次結構圖可以發現，各平臺的售后服務在操作流程上均有不同之處。以下從售后服務類型和售后服務操作兩方面來對比它們之間的差異。

從售后服務類型的角度分析，三者的差異主要體現在京東缺少了“退款”服務、拼多多缺少了“換貨”服務和“價?！狈?。京東是因為功能分配問題，它的退款可以通過取消訂單或者拒收來實現，而拼多多則是因為創立時間比較短和平臺模式的原因導致的售后類型不齊全?？傮w而言，各個平臺的售后服務類型比較類似，但是拼多多的售后服務類型明顯較少。

圖1 售后服務操作分解過程

表2 網購售后服務操作流程任務計劃

Tab.2 Plans of online shopping service operation process tasks

圖2 售后服務操作流程層次結構

從售后服務操作的角度分析，第1是操作功能差異，淘寶和拼多多都沒有維修服務的操作，因為它們都屬于第三方平臺，不提供維修服務的入口，消費者需自行與商家協商；而京東則有自己的售后部門，自營商品可經平臺提交申請，由售后部門返廠維修。第2是操作數量差異，拼多多的一級和二級操作總共有12個，而淘寶和京東分別是22個和25個，操作數量的差距主要是由拼多多售后服務相對不完善造成的。第3是操作內容差異，在退款方面，淘寶比拼多多增加了“選擇貨物狀態”和“選擇申請數量”的操作，這說明消費者在這2個平臺申請退款操作的可選擇性和便利性是不同的；在退貨方面，拼多多的操作依然是比其他2個平臺少，而淘寶和京東相差了1個“選擇退款方式”，淘寶沒有這個操作的原因是它的退款方式默認的是原返（即用什么支付，退款返回什么地方），京東實際上除了貨到付款商品是返回京東賬戶上，基本的退款方式都是原返。需要特別注意的是返回方式的選擇，淘寶可以選擇上門取件和快遞寄回，京東除此之外多了送至自提點（即京東自營物流站點）寄回?？傊?，在售后服務操作上，拼多多的操作功能、操作數量、操作內容均相對缺乏。

總體來說，拼多多的售后服務操作與淘寶和京東相比，存在以下問題。包括售后服務不完善、有較多的多余操作、操作的可選擇性差等，其中售后服務的選項相比其他平臺明顯較少，所以拼多多的售后服務操作流程與其他平臺的可比性低，故在實驗環節不開展深入的對比分析。因此，該研究選擇淘寶和京東的售后服務操作流程進行績效實驗。

2 實驗研究

2.1 實驗設計

1）實驗目的。以使用HTA模型分解得到的淘寶和京東售后服務操作流程作為基礎，運用VB對操作流程進行實驗設計，開展績效實驗，收集兩種操作流程的實驗數據與被試者的主觀評價，探究其存在的問題。

2）被試者選擇。選取在校本科生和研究生共36人，其中男生18人，女生18人，年齡在18～25歲，視力或矯正視力正常，均為右利手且熟悉計算機操作。所有被試者均有5年以上網購經驗，其中28%的人每月網購頻次在6次及以上，61%的人每月網購頻次在3～5次。

3）實驗工具。實驗裝置為DELL計算機一臺，屏幕尺寸14英寸，屏幕物理分辨率為1 920×1 080，Windows10操作系統。實驗在標準的心理學行為實驗室完成。為控制具體網頁中其他因素對被試者操作的影響，將具體操作流程用Visual Basic 6.0軟件制作成實驗程序。同時，為準確記錄被試者在實驗中的操作情況，采用EV錄屏軟件對被試者完成操作任務的情況進行記錄。

4）實驗指標。售后服務操作流程的評估指標分為客觀指標和主觀指標兩大類?？陀^評價指標包括任務操作時間、任務操作完成率和操作錯誤次數。任務操作時間是每位被試者正式開始操作到完成任務的時間。任務操作完成率是每位被試者完成任務的正確操作數與完成任務的最佳操作數的比值，最佳操作數是嚴格依據各網購平臺官網公布的售后服務具體操作步驟，且在無錯誤操作的前提下完成實驗任務的總操作次數。操作錯誤次數是被試者沒有按照任務最佳完成方式執行或者誤點的次數。

主觀評價指標主要參考Arnie Lund發表的USE量表，即有用性、滿意度、易用性量表[22]。USE量表分為有效性、易用性、易學性和滿意度4個維度。有效性指產品達到用戶期望的程度。易用性指產品易于被用戶掌握和使用的程度。易學性指的是用戶掌握產品/功能操作的速度。滿意度指用戶使用產品時產生的主觀感受。

5）實驗任務設計。實驗任務根據上文的層次任務分析結果制定。從層次任務分析結果中可以看到，淘寶和京東各4個子任務，其中有3個子任務是相同的，即退貨、換貨、價保。因此，為了淘寶和京東的實驗結果更有可比性，實驗任務設計為5個，二者的退貨、換貨和價保的任務相同，僅淘寶存在“申請退款”子任務，僅京東存在“申請維修”子任務，見表3。

表3 實驗任務表

Tab.3 Table of experimental tasks

2.2 實驗過程

1）在開始實驗前，先向被試者介紹實驗的內容和實驗操作中的注意事項，讓被試者了解整個實驗過程，同時解答被試者疑問，告知被試者按照表2要求的網購售后服務操作流程任務計劃進行實驗。

2）在正式實驗前，被試者可以運行練習程序進行練習操作，直至熟悉整個操作流程。

3）練習完畢后，主實驗宣布開始，被試者運行錄屏軟件，點開實驗程序1（淘寶）進入任務“任務選擇界面”（見圖3），點擊“隨機”按鈕（以此保證任務次序隨機生成，避免因固定次序影響實驗結果）確定任務次序，并按照次序完成所有的任務及其要求的操作（見圖4）。完成實驗程序1所有任務后，結束屏幕錄制，主試對被試者進行訪談并發放評價問卷。然后休息2 min，被試者打開實驗程序2（京東），流程與實驗程序1一致。

圖3 實驗任務選擇界面

圖4 實驗任務操作界面

4）更換被試者，繼續進行1）—3）的實驗流程，直到所有的被試者都完成實驗。

3 數據分析與討論

該實驗一共得到36份數據，其中4份數據因被試者在實驗過程中忘記任務具體信息、跳過部分任務、操作步驟缺失等原因導致實驗任務未進行到最后，出現數據異常并被剔除。通過對32份有效數據進行統計分析，得出以下內容（下文表格中用“tb”表示“淘寶”，“jd”表示“京東”）。

3.1 實驗數據分析

3.1.1 任務操作時間

由于淘寶和京東各4個子任務，其中有3個子任務（退貨、換貨、價保）是相同的，但是淘寶單獨有“申請退款”子任務，京東單獨有“申請維修”子任務。故該部分僅對淘寶和京東共有的3個子任務進行數據分析，其他2個子任務的數據在后文討論。通過配對樣本檢驗，得到2個平臺在操作時間上的對比結果，見表4—5。淘寶和京東2個程序在退貨操作時間、換貨操作時間和總完成時間上均存在顯著的差異（<0.05），其中總完成時間的差異最為顯著（= 0.00<0.01）。由表4可以看出，淘寶在退貨操作時間、換貨操作時間和總任務完成時間上都明顯比京東少，說明淘寶在退貨、換貨和整體售后服務操作這3個方面的易用性都要優于京東。而在價保操作時間上，二者之間的差異并不顯著（=0.21>0.05），結合HTA售后服務操作流程層次結構圖和實驗可知，二者價保操作流程和設計相似，無明顯差異。

表4 任務操作時間成對樣本統計量

Tab.4 Paired sample statistics of task operation time

3.1.2 任務操作完成率

在任務完成過程中，任務操作完成率取決于被試者在任務操作過程中完成正確操作的比率。被試者在淘寶和京東的價保完成率都是100%，退貨的操作完成率分別為91.7%和94.4%，換貨的操作完成率分別為90.1%和89.5%。淘寶和京東的任務操作完成率相差不大，在二者進行配對樣本檢驗后得出的結果也是不顯著（=0.78>0.05），見表6。因此，在任務整體操作完成率上淘寶和京東的差異不明顯。結合操作細節分析得出，影響任務操作完成率的原因有2個，主要原因是上傳憑證，將近一半的被試者都忽略了這個步驟，次要原因是數量選擇。這表明了用戶在售后服務操作流程中對這兩個操作的關注度并不高。

表5 任務操作時間的配對樣本檢驗

Tab.5 Paired sample t test of task operation time

表6 任務操作完成率的配對樣本檢驗

Tab.6 Paired sample t test of task completion rate

3.1.3 操作錯誤次數

通過回顧實驗過程中錄制的操作視頻，對被試者操作過程中的細節進行分析，得出任務操作錯誤次數情況（見表7），進而得到以下討論結果。

1）從操作錯誤次數來看，京東的總出錯次數略多于淘寶。退貨方面，淘寶共出現7次錯誤，其中5次是由于“退款”和“退貨退款”兩者的表述過于相似而發生誤點，另外2次則是因為申請數量選擇錯誤；京東的2次錯誤都發生在返回方式的選擇，被試者將“上門取件”錯選為“送至自提點”。

2）換貨方面，淘寶的2次錯誤均為數量選擇錯誤；京東主要的錯誤是在數量和返回方式的選擇上。

3）在淘寶的退款操作上，1次是被試者因“退款”和“退貨退款”表述相似而錯點，另外1次則是數量選擇錯誤。

4）在京東的維修操作上，唯一的錯誤是被試者選錯了返回方式。

表7 任務操作錯誤次數

Tab.7 Number of task operation errors

綜上所述，淘寶上的“退款”和“退貨退款”表述區分有難度，易造成被試者錯選；京東則是被試者對“上門取件”和“送貨至自提點”的區分度不夠；2個平臺共同的易錯點是數量選擇，被試者有的是忘記選擇，有的則是選擇錯誤，這也說明在實際申請售后時用戶可能通常會默認申請數量的選項。

3.2 問卷數據分析

從表8可以看出，淘寶和京東配對樣本檢驗中有效性、易用性和滿意度的<0.05，可知淘寶和京東在有效性、易用性和滿意度上有顯著的差異；在易學性上的>0.05，說明二者在易學性方面差異不明顯，即淘寶和京東的售后服務操作流程的學習難度相似。通過圖5可用性問卷得分均值圖，得出淘寶在有效性、易用性和滿意度上明顯優于京東。在實驗中淘寶在退貨、換貨和整體售后服務流程3個方面的操作時間均少于京東，實驗與問卷得出的結果一致，相互印證。同時，這也驗證了袁野、宮勇等學者的觀點，操作時間的縮短意味著操作效率的提升，進而提升了用戶滿意度[23-24]。

圖5 USE問卷得分均值

表8 USE問卷配對樣本檢驗

Tab.8 Paired sample t test of USE questionnaire

3.3 結果討論

結合數據分析和深度訪談，對照可以得出以下結果。

1）淘寶的“退款”與“退貨退款”表述較難區分。超過1/3的被試者反映2個選項表達容易使用戶難以理解，從而導致操作時會有遲疑。

2）京東的售后服務操作流程比淘寶復雜。分為2種情況：一種情況是被試者認為京東的操作數量比淘寶多，存在一些不必要的操作，如退款方式；另一種情況是被試者認為雖然操作數量多，但內容上更詳細，減少了用戶心中的疑慮。

3）默認退貨數量為購買數量。在實際的售后申請過程中，商品申請數量選擇這一選項不明顯，消費者很容易一時不注意而遺漏掉，繼而要再次申請，浪費時間。

從實驗和問卷與訪談分析結果可以看出，淘寶和京東的售后服務操作流程都存在一些問題。由于淘寶和京東的主要經營方式不一樣，因此對二者分別提出以下優化建議。

1）淘寶的“退款”和“退貨退款”這2個相似的售后服務的表述影響了用戶的操作體驗?？梢栽黾幼謹祦硐拗品秶?，如“退款”改為“僅退款”，或者減少字數使表述意思更明確，如“退貨退款”改為“退貨”。

2）京東的售后服務簡化操作流程。蘇暢等研究認為在購物流程設計中減少不必要的選中可以有效地降低操作時間與操作出錯率[25]，該研究印證了這一結論。京東的操作時間普遍要比淘寶長，主要原因是京東的操作數量要略多于淘寶，而其中的一些操作是非必要的，如退貨中的選擇退款方式可以直接默認為原支付返回，換貨和維修中的收貨地址可以默認為購買時的收貨地址。其次要提高返回方式的區分度。返回方式區分不清的問題出現在“上門取件”和“送至自提點”這2個選項里。因此，可以對這2個選項進行注釋，降低用戶的困惑，進而減少操作時間避免用戶錯選。

4 結語

通過以上基于HTA對淘寶、京東、拼多多三類典型的網上售后服務操作流程的分析，利用編程軟件對常用的網購平臺售后服務流程進行設計，最后通過績效實驗和USE量表問卷及深入訪談，可以為當前網上售后服務操作流程的改善優化提供以下建議。

1）售后服務操作流程的設計應當簡化。應盡量去除復雜且不必要的操作，通過其他的信息呈現方式來給用戶傳達信息，如退款方式可以統一默認原返并以文字注釋形式告知用戶。收貨地址可以默認為購買地址，同時在一旁設置自定義操作讓用戶能夠根據自己的情況自由修改。這也符合前人研究中應多用點擊操作來代替指向操作，點擊操作時間更短且操作出錯次數更少這一理論[25]。

2）售后服務操作界面要盡可能簡潔、美觀、易懂。有研究表明，美感與主觀可用性呈現出正相關，而主觀可用性卻與客觀可用性呈現出弱相關，說明了界面是否好看在用戶的主觀體驗中起著決定性的作用[26]。因此，網購平臺的售后服務在考慮最佳操作流程之后，還應該針對呈現出來的操作界面進行細致地考慮，做到整體界面簡潔、結構布局美觀、文字信息描述易懂，進而提高操作界面的可用性。

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Design and Optimization of Online After-sales Service Process Based on HTA

LI Wen-qin, LI Jing, YUAN Xiao-fang, MA Ling-rui

(Xi'an University of Science and Technology, Xi'an 710600, China)

This paper aims to explore the problems existing in the operation process of online after-sales service, and improve the operation experience of users. According to the construction rules of HTA model and the characteristics of online after-sales service operation process, such e-commerce platform as Taobao, Tmall, JD and Pinduoduo are selected as the representatives for hierarchical task decomposition and comparative analysis. The operation process is sorted out and the hierarchical structure chart is drawn. The performance experiment is conducted by simulating the real after-sales service operation scene by programming software, and the task operation time and task operation completion rate are obtained by the USE usability scale and in-depth interview.The results show that Taobao is better than JD in terms of operation time, operation error times and usability, and the operation interface is an important factor affecting the user's operation experience. the conclusion and optimization suggestions are as follows: appropriately reducing the repetitive operation can effectively reduce the operation time and improve the operation efficiency; improving the accuracy of the information expression of the operation interface can reduce the operation error, reduce the confusion of the information displayed on the interface, thereby improving the user's operation experience.

HTA hierarchical task analysis; after-sales service; USE scale; operation process; process optimization

TB472

A

1001-3563(2022)12-0149-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.017

2022–01–11

陜西省科學技術廳青年項目（2020JQ760）；中國人類工效學學會—津發科技優秀青年學者聯合研究基金（CES-Kingfar-2019-002）

李文琴（1966—），女，碩士，副教授，主要研究方向為技術經濟評價、工業工程。

李靜（1997—），女，碩士生，主攻工業工程。

責任編輯：陳作